淺談品牌創(chuàng)意

王惠德

創(chuàng)建品牌并非難事,但要延續(xù)品牌的生命力,唯有「創(chuàng)意」。

何謂創(chuàng)意? 創(chuàng)意是「新」,「驚奇」和「意想不到」的想法。簡(jiǎn)而言之,創(chuàng)意即是創(chuàng)新思維,它是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。

品牌創(chuàng)意可以體現(xiàn)在企業(yè)各個(gè)層面。諸如,經(jīng)營模式,產(chǎn)品,營銷服務(wù)及供應(yīng)鏈管理。最終目的是在創(chuàng)造企業(yè)利益,增進(jìn)品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值的創(chuàng)新思維

品牌作為一種資產(chǎn),其價(jià)值衡量和構(gòu)成有五個(gè)方面:

一、該品牌名稱可以給價(jià)格帶來多少的額外價(jià)值;

二、品牌名稱對(duì)顧客的選擇喜好會(huì)產(chǎn)生多大的影響;

三、品牌被取代要付出的代價(jià);

四、該品牌的社會(huì)認(rèn)同和上市后的股票價(jià)格;

五、著重于該品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的能力大小。

品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,而核心價(jià)值的表現(xiàn)就是品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新。企業(yè)若缺乏創(chuàng)新,品牌價(jià)值就難以延續(xù),也無法創(chuàng)造企業(yè)新的價(jià)值。

品牌價(jià)值創(chuàng)新,就是在一定的成本范圍內(nèi),在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上,用不斷增加的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)追求。

企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新,是因?yàn)槠髽I(yè)通過品牌價(jià)值創(chuàng)新可以提高顧客感知價(jià)值,能夠增加產(chǎn)品的形象價(jià)值。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新,能夠增強(qiáng)顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系,增加重復(fù)購買的頻率和購買種類;可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出,促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張;可以建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有效屏障。

品牌價(jià)值創(chuàng)新策略包括:

一、提高品牌的差異化價(jià)值

二、品牌定位的創(chuàng)新

三、適時(shí)把握歷史、現(xiàn)在和未來

品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿,然而它的關(guān)鍵因素就在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌最大的生命力與企業(yè)最佳的成長(zhǎng)方式。

創(chuàng)意是延續(xù)品牌價(jià)值的利器

企業(yè)發(fā)展時(shí)刻面臨開拓新市場(chǎng)、推廣新品牌及提升固有品牌價(jià)值問題,這就需要不斷的品牌創(chuàng)意。對(duì)一個(gè)成功的品牌而言,它是活在消費(fèi)者心中的。只有顧客對(duì)品牌的認(rèn)同、信任和忠誠,才會(huì)產(chǎn)生品牌的價(jià)值,而品牌價(jià)值大小將顯露在它占據(jù)了顧客心中的多少份額。

品牌創(chuàng)意不是脫離市場(chǎng)的胡思亂想,建立在對(duì)顧客價(jià)值的了解上,以顧客價(jià)值為本。品牌創(chuàng)意主張包含功能價(jià)值主張、情感主張和自我價(jià)值主張。功能性價(jià)值主張是相對(duì)有形的價(jià)值或客觀價(jià)值,它可以通過產(chǎn)品的客觀功效來體現(xiàn)。情感價(jià)值和自我價(jià)值是激勵(lì)因素。只有當(dāng)這三種價(jià)值主張?jiān)谂c顧客價(jià)值的訴求契合之后,品牌的創(chuàng)意策略才能獲得成功。

品牌創(chuàng)意是一個(gè)系統(tǒng)的工程,僅借助某種事件或者熱點(diǎn)尋求品牌創(chuàng)意的方式也略顯不足。以顧客價(jià)值為視角的品牌創(chuàng)意,完全站在顧客的角度,充分挖掘顧客現(xiàn)有和潛在價(jià)值趨向,才是延續(xù)品牌價(jià)值的利器。