北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

崔　杰　何　靜

中圖分類(lèi)號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:國(guó)內(nèi)客源是北京旅游市場(chǎng)的重要組成部分,但近年來(lái)北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題,導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。本文從客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)角度,對(duì)北京市國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)的現(xiàn)狀,空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行了分析,提出了北京市旅游市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。

關(guān)鍵詞:客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 北京市

旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi),對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類(lèi)型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類(lèi)型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

(一)總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)

北京作為我國(guó)的首都,是全國(guó)政治、文化中心,同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái),隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng),成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。

從表1可以看出,2001年,北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查)接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍,年增長(zhǎng)速度為7.5% ,國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。

(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限

與入境游市場(chǎng)相比,北京旅游的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來(lái),由于種種原因,北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂(lè)觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析

(一)客源吸引半徑分析

一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng),隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以?xún)?nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500～1000km;Ⅲ級(jí)為1000～1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。

(二)國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況

以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線(xiàn)距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見(jiàn)表2),然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見(jiàn)表3)。

總體來(lái)講,國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線(xiàn)距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì),這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線(xiàn)距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000～1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。

北京旅游客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散

通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng),吸引范圍很大,基本遍及全國(guó)所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)潛力。但同時(shí)通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散,這不利于確定主要客源市場(chǎng),同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開(kāi)拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。

(二)國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律

對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知,國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說(shuō)明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略

北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類(lèi):

第一類(lèi)目標(biāo)群體是國(guó)外游客,主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚,對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿(mǎn)意度。在后奧運(yùn)時(shí)期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢(xún)服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。

第二類(lèi)目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客,北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的三分之二,如按購(gòu)買(mǎi)北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類(lèi)群體又分為首次購(gòu)買(mǎi)游客和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)游客。首次購(gòu)買(mǎi)游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對(duì)“古都文化”感興趣,又對(duì)北京作為我國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷,對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng),這類(lèi)需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。

第三類(lèi)群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期。

(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念并建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系

從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段方面來(lái)看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性,房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性,很容易成為過(guò)時(shí)的信息,必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺(tái),方便企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)信息。 在旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng),從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗(yàn)奧運(yùn)海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”,開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)行動(dòng),促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng),因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷(xiāo)策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷(xiāo)任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái),把短期營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),使現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善,從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

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