中國聯(lián)通　浴火重生

陳益鋒

中國聯(lián)通在規(guī)模上,是三大運營商中最弱的一家。但自2008年金融危機爆發(fā)以來,中國聯(lián)通表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭

在中國聯(lián)通總部的大樓里,有一條顯眼的口號:“融合創(chuàng)造新優(yōu)勢,3G實現(xiàn)新發(fā)展”——這是這家國有企業(yè)在中國經(jīng)濟大環(huán)境下命運轉(zhuǎn)折的一個新使命。

自1994年7月19日起,中國聯(lián)通在國內(nèi)通信市場經(jīng)歷了15個春秋,數(shù)度變革。最初,在中國電信的重壓之下,中國聯(lián)通能夠頑強生存下來;當(dāng)中國聯(lián)通獲得劃撥國信尋呼巨額資產(chǎn),許多人為其壯大叫好之時,尋呼業(yè)卻又很快日薄西山;當(dāng)聯(lián)通獲準(zhǔn)采用當(dāng)時世界公認(rèn)最先進(jìn)的移動網(wǎng)絡(luò)CDMA技術(shù)時,卻多年無力扭轉(zhuǎn)弱勢;2008年,中國聯(lián)通獲得了最為成熟的WCDMA3G牌照,這是中國聯(lián)通在合并之后,得以浴火重生的一張王牌。

目前,中國聯(lián)通在規(guī)模上,是三大運營商中最弱的一家。

據(jù)中國聯(lián)通發(fā)布的2008年業(yè)績報告,截至2008年12月31日,中國聯(lián)通實現(xiàn)合并總收入1712.4億元,合并年度盈利339.1億元。而最強勁的競爭對手中國移動,其2008年的公司營運收入持續(xù)穩(wěn)定增長,達(dá)到人民幣4123.43億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國聯(lián)通。

但從2008年以及2009年的增長態(tài)勢來看,中國聯(lián)通表現(xiàn)出了強勁勢頭。比如在利潤增長方面,中國聯(lián)通2008年同比增長58.2%,遠(yuǎn)超過中國移動的29.6%。中國電信則顯示出疲態(tài),其2008年財報顯示,中國電信凈利潤僅為8.84億元,較2007年的241.5億元減少96.3%。

尤其中國聯(lián)通的移動業(yè)務(wù)更引人注目。在中國聯(lián)通2008年營業(yè)收入中,移動業(yè)務(wù)收入占38%,業(yè)內(nèi)人士對此分析,預(yù)計在其3G業(yè)務(wù)正式開展之后這個比重將有明顯增長。

盡管面臨全球金融危機的重壓,但中國聯(lián)通全面大規(guī)模鋪設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)的步伐并未減速。今年5月17日,中國聯(lián)通3G試商用服務(wù)在全國55個城市推出,手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網(wǎng)卡等6項業(yè)務(wù)與公眾見面。

中國聯(lián)通黨組書記、董事長常小兵說,“3G實現(xiàn)新發(fā)展,首先是擴大投資、拉動內(nèi)需、優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)的要求,同時也將為保增長、保民生、保穩(wěn)定作貢獻(xiàn)?！备鶕?jù)中國聯(lián)通計劃,9月份在全國284城市進(jìn)行規(guī)模試商用,年內(nèi)實現(xiàn)284城市全部實現(xiàn)商用。這意味著中國聯(lián)通將迎來一場前所未有的3G盛宴。

融合開端

中國經(jīng)濟在2008年底曾一度陷入危機的恐慌之中,此時恰是中國聯(lián)通“圖謀變局”的開始。去年12月16日,中國聯(lián)通發(fā)布公告,稱以總對價64.3億元人民幣的價格,向其主要股東“聯(lián)通集團(tuán)”及“網(wǎng)通集團(tuán)”收購與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。作為重組的一部分,全部資金將以現(xiàn)金方式支付。

中國聯(lián)通此次收購計劃主要分為三大部分,其中最主要的就是聯(lián)通集團(tuán)和網(wǎng)通集團(tuán)擁有中國南方21省的電信業(yè)務(wù)以及天津市的本地電話業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn);此外,中國聯(lián)通還將收購網(wǎng)通集團(tuán)擁有的中國北方一級干線傳輸資產(chǎn),并收購聯(lián)通集團(tuán)擁有的聯(lián)通興業(yè)、中訊設(shè)計院以及新國信的100%股權(quán)。與此同時,中國聯(lián)通將向聯(lián)通集團(tuán)租賃南方21省的固網(wǎng)資產(chǎn)。

當(dāng)時,常小兵表示,“通過本次向主要股東收購相關(guān)的業(yè)務(wù)及資產(chǎn),中國聯(lián)通將成為在中國大陸的全部地域內(nèi)開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營的電信運營商,為公司未來貫徹實施寬帶移動一體化戰(zhàn)略、開展3G業(yè)務(wù)奠定堅實基礎(chǔ)。與此同時,本次收購有效避免了同主要股東的內(nèi)部競爭,減少關(guān)聯(lián)交易,有利于進(jìn)一步改善公司治理?！?/p>

中國電信市場2009年初進(jìn)行的“行業(yè)重組、3G發(fā)牌”中,中國聯(lián)通無疑是最大受益者。

從3G競爭來看,中國聯(lián)通即將經(jīng)營的WCDMA業(yè)務(wù)成熟度較好,產(chǎn)業(yè)鏈也較為完善,同時,從打造均衡的電信市場競爭格局來看,中國聯(lián)通可能是受政策扶持最大的一家,尤其是在非對稱管制和號碼攜帶上,這將對其提高市場份額、改善用戶結(jié)構(gòu),最終帶動收入利潤增速上升帶來巨大利好。

業(yè)內(nèi)人士指出,3G時代和政策給了中國聯(lián)通“后發(fā)制人”的機會,但目前對中國聯(lián)通最重要的是加快整合力度,盡快完成向全業(yè)務(wù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

3G品牌大戰(zhàn)

中國電信行業(yè)的大重組始自2008年5月,最終,中國電信分別以662億元和438億元的價格收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)和業(yè)務(wù),中國聯(lián)通的GSM業(yè)務(wù)與中國網(wǎng)通合并,中國移動合并中國鐵通,形成了中國電信“三國鼎立”局面。而在行業(yè)重組之后,三大電信運營商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運營的時代,并紛紛押寶未來的3G市場。

從三大運營商的廣告大戰(zhàn)中,可以感受到其中硝煙四起的白熱化程度。中國電信在娛樂明星鄧超版“天翼”廣告之后,又推出企業(yè)家李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告,力圖通過名人效應(yīng)占據(jù)消費者眼球。而運營TD-SCDMA的中國移動,則在廣告中突出“中國元素”,獨具中國水墨畫韻味的廣告畫面,似乎要突出的告訴用戶,這是中國的3G標(biāo)準(zhǔn)。姍姍來遲的中國聯(lián)通則將富有爭議的“沃”作為全業(yè)務(wù)品牌。

今年4月28日,聯(lián)通發(fā)布的“沃”品牌,宣稱覆蓋了聯(lián)通旗下所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù),并凸顯了在新興的3G個人移動通信市場的優(yōu)勢。而在“沃”品牌正式推出之前,中國聯(lián)通在CCTV等強勢媒體推出了新的企業(yè)形象廣告片。廣告畫面中,從上個世紀(jì)的滑翔機到最新的空客380,從古代的私塾教育到如今的無線互聯(lián)網(wǎng)。

與感嘆詞“WOW”諧音的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出,曾引來業(yè)內(nèi)的嘲諷。有觀點認(rèn)為,就算“沃”代表了豐美之意,但這種表達(dá)太過于隱晦曲折,需要花費大量的精力與資源宣傳。因此,中國聯(lián)通應(yīng)該直截了當(dāng)宣傳WCDMA的優(yōu)勢,而不是把時間成本消耗在一個看不懂的概念之上。

不過電信運營商的3G廣告大戰(zhàn),體現(xiàn)的是各自營銷策略的不同。

中國移動的“中國元素”的品牌視覺設(shè)計,則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性;中國電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念,并以相對低廉的資費吸引用戶,希望建立更廣泛的用戶群;而中國聯(lián)通則一改2G時代追隨者形象,一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網(wǎng)、手機上網(wǎng)以及手機電視六大業(yè)務(wù),力圖奠定強大的品牌號召力。

“聯(lián)通在全業(yè)務(wù)品牌框架內(nèi),推出3G應(yīng)用、家庭業(yè)務(wù)等細(xì)分市場的子品牌。”據(jù)介紹,中國聯(lián)通推出了定位時尚群體的“沃·精彩”,定位商務(wù)人群的“沃·商務(wù)”以及定位家庭用戶的“沃·生活”等分類。

以家庭用戶市場為例,在獲得固網(wǎng)寬帶資源之后,聯(lián)通可以以固定寬帶為核心,通過“沃”品牌的延展和“數(shù)字家庭類”業(yè)務(wù)的推出,為家庭用戶提供時尚、有趣的服務(wù)。家庭醫(yī)療、家庭教育、歐洲足球賽事高清直播等業(yè)務(wù),都將在“沃”品牌延展下,迅速被用戶認(rèn)知、接受。

而針對商務(wù)用戶市場,中國聯(lián)通借助固定寬帶與3G移動寬帶的融合,為企業(yè)用戶帶來了許多差異化的業(yè)務(wù)體驗。在聯(lián)通營業(yè)廳,“神眼”、“銷售管家”等差異化業(yè)務(wù)已經(jīng)在“沃”品牌的旗下推出,并將為集團(tuán)用戶提供實時監(jiān)控、遠(yuǎn)程安全控制、實時數(shù)據(jù)上報等服務(wù)。

中國聯(lián)通人士稱,作為國內(nèi)唯一打出全業(yè)務(wù)品牌的電信運營商,中國聯(lián)通的新品牌將更有利于營造統(tǒng)一的品牌體驗,并在3G營銷大戰(zhàn)中“后來居上”,凸顯中國聯(lián)通WCDMA的全面優(yōu)勢。

“蘋果”誘惑

其實在3G時代,最需要轉(zhuǎn)變角色的是電信運營商。因為原本最賺錢的語音業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位將被增值業(yè)務(wù)所替代,而增值業(yè)務(wù)的下游產(chǎn)業(yè)鏈就是3G終端。

3G終端的戰(zhàn)役將在一定程度上決定運營商3G競爭的成敗。運營商既需要保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈盟主地位,又需要聚集合作伙伴,這對運營商能力提出了更高要求。

目前,懸掛在中國聯(lián)通面前的是最誘人的“蘋果”——世界上最受歡迎的3G終端產(chǎn)品iPhone。在iPhone與中國移動談判破局之后,中國聯(lián)通就接過了與iPhone談判的接力棒。

7月底,有消息稱中國聯(lián)通與蘋果公司已經(jīng)簽署了3年獨家銷售智能手機iPhone協(xié)議,預(yù)計將在9月底以捆綁銷售的方式銷售3G版iPhone。這意味著,中國移動最起碼在3年內(nèi)無法與蘋果公司合作。

據(jù)稱中國聯(lián)通為了實現(xiàn)與蘋果的合作,作出了很大讓步,包括給予一定補貼、包銷一定數(shù)量的iPhone、內(nèi)置蘋果在線軟件商店等。而此前也有傳聞?wù)f,聯(lián)通斥資100億元人民幣,以2000元/部的單價,從美國蘋果公司一次性采購了500萬部WCDMA制式iPhone手機。而此前,蘋果公司在跟各國運營商合作時,要求每個iPhone用戶為運營商貢獻(xiàn)的收入,蘋果獲得20%~30%的分成。為此,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,此舉讓聯(lián)通“撿了個大便宜”,可望借助蘋果iPhone的影響力,以500萬部iPhone手機拓展500萬高端用戶。不過此傳聞還未被聯(lián)通方面證實。

但專家認(rèn)為,著眼于未來長遠(yuǎn)發(fā)展,作為中國重要的全業(yè)務(wù)電信運營商,聯(lián)通“放下身段”,押寶蘋果iPhone,以此作為與中國移動競爭、拓展高端3G用戶的武器,即使短期內(nèi)也許會帶來一些市場收益,但大大增長了未來受制于蘋果的風(fēng)險。

與聯(lián)通相比,中國移動OPhone定制手機+Mobile Market應(yīng)用程序商店的模式,顯然更富遠(yuǎn)見。不管是Ophone定制手機,還是Mobile Market應(yīng)用程序商店,中國移動都采用了開放競爭的方式,此舉將吸引更多力量投入到終端和應(yīng)用程序研發(fā)中,營造更加開放,更具活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),避免了對某一終端廠商或SP的過度依賴,實現(xiàn)了對移動通信和無線增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的牢牢掌控,確保未來可持續(xù)的營收和利潤增長。

作為中國WCDMA牌照的擁有者,相比其它兩家運營商而言,中國聯(lián)通在3G方面擁有最成熟的技術(shù)、最豐富的終端、最完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。但這一場3G之爭需要更持續(xù)的堅持和資源投入。從這個意義上說,3G大戰(zhàn)鹿死誰手,尚未可知。