創(chuàng)意產業(yè)進入黃金增長期

王　敬

《哈利·波特與混血王子》在中國的反映一般，一些影評人甚至用“沉悶而平庸”來形容這部好萊塢重磅制作。

但這些并沒有影響《哈利·波特》系列所創(chuàng)造的令人驚嘆的商業(yè)價值：它現在已被譯成64種語言，前6部小說的全球總銷量3.25億冊，僅次于《圣經》。而它的5部電影票房累計達43億美元。時代華納還投資建造了“哈利·波特魔法世界”主題公園，每年吸引著成千上萬的哈迷。每當《哈利·波特》新片上映時，杜莎夫人蠟像館會與電影一起全球巡展。而由《哈利·波特》衍生出來的唱片、游戲、廣告、玩具、文具、服裝、食品等難以計數的產品一直在不斷熱賣擴張中，其中魔法掃帚、魔杖、攝魂怪、火焰杯等玩具和霍格沃茨四個魔法學院的院服、魁地奇球服、波特的隱形衣風靡全球。《哈利·波特》帶來的巨大增值讓人幾乎嘆為觀 止。

歐美創(chuàng)意內容商業(yè)化的成功案例并不少，Disney每年內容業(yè)務所創(chuàng)造的價值不到80億美元，但其后續(xù)構建網絡傳媒、主題公園和衍生品市場所帶來的產業(yè)增值高達280億美元。

中國的創(chuàng)意產業(yè)剛剛起步，回顧過去幾年的成長，它在中國發(fā)展得并不是很快。隨著中國經濟從單一出口替代轉向進出口替代并行發(fā)展，產業(yè)的崛起必將帶動文化的崛起，文化創(chuàng)意產業(yè)的時代即將到來。

“大國崛起”和“新消費時代”的來臨是促進中國創(chuàng)意產業(yè)成長和發(fā)展的兩個核心驅動因素。

7月22日，溫總理主持召開國務院常務會議，討論并原則通過了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，這意味著文化產業(yè)振興規(guī)劃正式進入國家產業(yè)調整與振興規(guī)劃序列，成為國家第十一個產業(yè)振興與調整規(guī) 劃。

自20世紀末期，創(chuàng)意產業(yè)成為許多先進國家都市再生的主要策略，不但可以復興地區(qū)經濟，同時也可以提升文化生活價值。以英國和韓國為例， 2 0 0 3 年， 兩國創(chuàng)意產業(yè)對G D P 的貢獻分別是5 % 和5 . 4 3 % ， 就業(yè)人口比重分別是4 . 4 3 % 和2.06%。

從經濟性方面來說，每一項文化創(chuàng)意產業(yè)都具有不同的開發(fā)模式和發(fā)展價值，具有開發(fā)潛能的產業(yè)經由文化融入創(chuàng)意設計后的產品可以改變以往的產業(yè)結構，在產業(yè)上游導入創(chuàng)新等設計研發(fā)，朝向個性化和意向化等消費發(fā)展，從而帶動強化其他產業(yè)及商業(yè)活動。

創(chuàng)意產業(yè)主要由“內容產業(yè)”和“設計產業(yè)”組成，它的核心特點是能夠對其他的產業(yè)產生增值的作用，如果這種增值作用加大的話，文化創(chuàng)意產業(yè)會對所有行業(yè)產生影響力。所以如果把創(chuàng)意產業(yè)自身的價值和它的增值部分加在一起，這個產業(yè)的產值規(guī)模就變得非常大。一種資源、多種利用是這個行業(yè)的核心商業(yè)模式。

雖然創(chuàng)意產業(yè)有如此之強的拉動作用，但是創(chuàng)意產業(yè)并不能帶來一個創(chuàng)意時代，它的真正意義是創(chuàng)造了一個可使其他產業(yè)與其交叉的機會。創(chuàng)意產業(yè)核心是創(chuàng)意，其體現形式是知識產權。這就涉及怎樣才能把知識產權的價值最大化的問題。目前看，這種路徑主要依賴兩種商業(yè)模式—集成和協(xié)作。

“集成”就是充分利用產品和流程創(chuàng)新將客戶、戰(zhàn)略合作伙伴和供應商集成到價值鏈中的必要環(huán)節(jié)。以蘋果iP o d 為例， i P o d 的成功源于其導入了“工業(yè)設計＋硬件技術+iTune”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，由此創(chuàng)造了電子消費產品“價值鏈集成”的產業(yè)奇跡。iPod在工業(yè)設計和硬件技術提升方面下的功夫自不用多言，它的突破還在于將iTunes音樂商店引入在線音樂領域。iTunes 在線音樂商店是目前唯一經唱片公司授權、規(guī)模最大的數字音樂下載網站。軟硬捆綁的服務模式一推出就受到了市場的熱烈歡迎。2003 年4 月推出的i T u n e s 音樂商店迄今為止已經售出了超過7000萬首歌曲，在線音樂下載市場上的占有率也超過了50%。

“今天的任何一家企業(yè)，無論他如何龐大，無論其全球化程度如何之高，都無法靠自身力量實現更快更大的創(chuàng)新。與消費者協(xié)作，和供應商及商業(yè)伙伴的協(xié)作，以及在企業(yè)和組織內部的協(xié)作都變得至關重要?！?寶潔的前首席執(zhí)行官A.G.拉夫利這樣描述“協(xié)作”的重要性。創(chuàng)意產業(yè)進行協(xié)作的核心是品牌轉換，最成功的例子當屬Hello Kitty。就是這只喜歡交朋友、精力充沛的小貓通過品牌授權形成了巨大的商業(yè)價值。Hello kitty是1974年由清水創(chuàng)作出來的，二十年的時間它一共發(fā)展出400多種不同的卡通人物，全球共有2萬多種商品，銷售額達到5億美元。其中1/3是三麗鷗自行制作銷售，2/3是授權商品。以這只小貓為代言的商品涉及領域涵蓋禮品、卡片、多媒體出版、餐飲、主題樂園等等。Hello kitty是卡通品牌中最齊全和最具代表性的品 牌。

在未來的創(chuàng)意產業(yè)格局中，我們將會看到明顯的環(huán)繞結構，以“集成”和“協(xié)作”兩種商業(yè)模式打造的產業(yè)價值鏈將決定創(chuàng)意產業(yè)的基本行業(yè)格 局。

中國經濟快速發(fā)展，國內生產總值能耗比持續(xù)下降，創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的經濟環(huán)境基礎形成。而我國在科技發(fā)展自主創(chuàng)新領域頻頻取得新突破，這也為創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供了科技支撐能力。此外，從歷史發(fā)展來看，高附加值創(chuàng)意產業(yè)替代低附加值的傳統(tǒng)制造業(yè)是產業(yè)發(fā)展必然規(guī)律。我們看到，政府正在出臺政策扶持推動創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，這成為創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的絕對利好消息。伴隨著市場經濟的成熟，風險投資政策體系和資本市場也將逐漸向規(guī)范化發(fā)展，這會為創(chuàng)意產品從孵化到產業(yè)化發(fā)展提供投融資和市場中介服務。

新消費時代居民收入提高，生活水平明顯改善，中產階級逐漸成為社會消費主力軍。這個階層將由之前消費物質產品為主，轉向在保持物質消費水準不斷增長的同時，更加注重信息消費的綜合服務。中產階級的發(fā)展會帶來消費結構的顛覆性變化，他們從原來基本消費需求向文化需求過渡，將帶來新消費時代，創(chuàng)業(yè)產業(yè)也必然迎來春天。未來的十年，應該是文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)的黃金十年。