淺談移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的產(chǎn)品擴(kuò)散特點(diǎn)和研究概況

耿　明

摘要:移動(dòng)通信產(chǎn)品迅速發(fā)展已經(jīng)成為我們國(guó)家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)中新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮,對(duì)新產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的擴(kuò)散過程和特點(diǎn)的研究具有重要的實(shí)踐和理論意義。本文從網(wǎng)絡(luò)外部性方面描述了其擴(kuò)散的特點(diǎn)和成因,并介紹了國(guó)內(nèi)外在該鄰域的近年來的研究概況。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)通信 新產(chǎn)品擴(kuò)散

1 移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的產(chǎn)品擴(kuò)散特點(diǎn)

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比例已經(jīng)超過7.5%,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用,移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。截至2007年12月,中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.47286億戶,手機(jī)普及率為41.6%。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)用戶群體規(guī)模龐大,構(gòu)成了一個(gè)龐大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法研究通信新產(chǎn)品的擴(kuò)散在近幾年的國(guó)外的研究中已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出特征是技術(shù)創(chuàng)新速度快于其它產(chǎn)業(yè),各種新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮?？墒?正如Chakravorti (2003) 指出的那樣,技術(shù)創(chuàng)新速度很快,但市場(chǎng)接受這些創(chuàng)新的步伐要比預(yù)期慢得多,該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng)新擴(kuò)散的速度十分緩慢,大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多,最典型的如2003年起3G的大規(guī)模商用,盡管在5年時(shí)間內(nèi)大力推廣,至今為止3G業(yè)務(wù)用戶和收入仍然只占很小比例,只有韓國(guó)的SK、日本的docomo,kddi獲得了部分成功,2008年中國(guó)移動(dòng)對(duì)TD-CDMA 3G業(yè)務(wù)試商用更是受到了市場(chǎng)的冷遇。由此追述,2000年推出的2.5G業(yè)務(wù),包括彩信、無(wú)線數(shù)據(jù)上網(wǎng),wap等業(yè)務(wù)經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)5至6年的市場(chǎng)培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統(tǒng)語(yǔ)音和短信仍是,世界各大運(yùn)營(yíng)商的主要業(yè)務(wù)收入來源和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。與此相對(duì)應(yīng)的是,彩鈴、手機(jī)即時(shí)通信如移動(dòng)QQ、MSN等業(yè)務(wù)卻異軍突起,在整個(gè)市場(chǎng)中迅速擴(kuò)散。怎樣把新產(chǎn)品和新服務(wù)成功推向市場(chǎng),移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中擴(kuò)散的規(guī)律的研究都是產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都十分關(guān)注的問題。

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散緩慢的一個(gè)主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化特征,表現(xiàn)在兩個(gè)方面。①一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣往往依賴與使用該產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)條件,這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴,只有相關(guān)企業(yè)之間協(xié)調(diào)起來,新產(chǎn)品擴(kuò)散才能成功。但是,企業(yè)之間存在的競(jìng)爭(zhēng)和利益沖突使得這種協(xié)調(diào)十分困難。②產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征,一種產(chǎn)品的使用價(jià)值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費(fèi)者之間的決策相互依賴。早期采用新產(chǎn)品的用戶面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)和較低的使用價(jià)值,只有一定數(shù)量的用戶采用了新產(chǎn)品,市場(chǎng)正反饋機(jī)制才能夠觸發(fā)。因而,需要協(xié)調(diào)消費(fèi)者之間的采用決策。實(shí)際上,移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程本質(zhì)上是創(chuàng)新企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴和消費(fèi)者之間集體決策的動(dòng)態(tài)演化過程,在更高層次可以抽象為一個(gè)復(fù)雜多主體動(dòng)力學(xué)過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的關(guān)鍵是提供一種協(xié)調(diào)機(jī)制和適當(dāng)?shù)恼吒深A(yù),使得擴(kuò)散過程朝預(yù)期軌跡演化。

傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論假設(shè)擴(kuò)散過程服從S型擴(kuò)散模式,用微分方程來擬合。對(duì)于某些新產(chǎn)品,這一假設(shè)模式是合理的。而且,從預(yù)測(cè)的角度看,這是對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的一種展望,以便據(jù)此作出相關(guān)的管理決策。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多新的特征,如臨界群體現(xiàn)象、雙峰模式,陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)散軌跡服從S型曲線,也不能夠就此假設(shè)該產(chǎn)品在其它市場(chǎng)的擴(kuò)散也會(huì)服從這種模式。因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征改變了消費(fèi)者的新產(chǎn)品采用決策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式,新產(chǎn)品擴(kuò)散更多取決于市場(chǎng)參與主體的策略性行為,擴(kuò)散成功的關(guān)鍵取決于市場(chǎng)參與主體的集體決策動(dòng)力學(xué)。傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論不適合移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散,國(guó)內(nèi)外學(xué)者正在探索新的方法和建立新的理論。

2 國(guó)內(nèi)外研究概況

國(guó)內(nèi)外有關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究集中于:①產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對(duì)新產(chǎn)品采用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響;②復(fù)雜系統(tǒng),尤其是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法的運(yùn)用。

2.1 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對(duì)新產(chǎn)品采用決策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響 信息和通信技術(shù)的新產(chǎn)品具有一個(gè)顯著特點(diǎn),那就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果某項(xiàng)產(chǎn)品的效用隨著擁有該產(chǎn)品的用戶規(guī)模增大而增加,該產(chǎn)品就具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征(Katz and Shapiro,1985)。由于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來源于不斷增加的新用戶,因而又稱為需求方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。梅特卡夫定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)總價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比,個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比。Swann(2002)卻指出,個(gè)體感受到的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之間的關(guān)系大致呈S型。剛開始網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小,消費(fèi)者的效用增加很緩慢;隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大,效用值快速增加;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度,效用幾乎不再增加。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)說明核心產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系。核心產(chǎn)品的消費(fèi)量越大,與之兼容的互補(bǔ)產(chǎn)品種類越多價(jià)格越低,就產(chǎn)生了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Katz and Shapiro,1985)。由于這種效應(yīng)來源于供應(yīng)方,因而又稱作供應(yīng)方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)新產(chǎn)品擴(kuò)散通常出現(xiàn)市場(chǎng)正反饋和鎖定現(xiàn)象。加入大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以獲得較大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值;新用戶進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,市場(chǎng)提供更多和更便宜的互補(bǔ)品;進(jìn)一步降低了采用風(fēng)險(xiǎn),增加了采用價(jià)值;吸引更多消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)。這樣就形成了贏家通吃的局面。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果通常是一家企業(yè)取得很大的市場(chǎng)份額,該企業(yè)的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品,即使這種產(chǎn)品的技術(shù)并不是最先進(jìn)的。

2.2 復(fù)雜系統(tǒng)理論和方法的運(yùn)用 傳統(tǒng)方法的不理想導(dǎo)致學(xué)者們開始探索建立新模型來模型化移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。于是許多學(xué)者嘗試和倡導(dǎo)運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)理論和方法來研究新產(chǎn)品擴(kuò)散,如美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在2001年推出?？?主題是“市場(chǎng)中的涌現(xiàn)和共同演化過程”,指出由于缺乏微觀數(shù)據(jù),對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程微觀機(jī)制很難有深入理解,也很難解釋和驗(yàn)證總量模型參數(shù)的含義。Schoder(2000)首先回顧了通信服務(wù)的特點(diǎn),指出這類新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點(diǎn)使得新產(chǎn)品采用動(dòng)力學(xué)行為具有宏觀和微觀兩個(gè)層次的反饋?zhàn)饔?作者用頻度依賴,即主體采用新產(chǎn)品的概率取決于此刻新產(chǎn)品總體擴(kuò)散比例,模型化擴(kuò)散過程,結(jié)果表明擴(kuò)散模式與傳統(tǒng)的S型曲線有很大差異,市場(chǎng)存在多個(gè)均衡,意味著新產(chǎn)品可能擴(kuò)散成功(類似傳統(tǒng)的S型模式),也可能失敗,產(chǎn)品在市場(chǎng)上消失。作者認(rèn)為,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,我們應(yīng)該預(yù)測(cè)各種模式出現(xiàn)的概率,而不是以一種確定的眼光看待擴(kuò)散過程。因此,預(yù)測(cè)的重點(diǎn)發(fā)生變化,作者提出運(yùn)用平均場(chǎng)方法預(yù)測(cè)新產(chǎn)品擴(kuò)散模式出現(xiàn)的概率。Hohnisch(2004)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)力學(xué)中的滲流理論(Percolation Theory)建立一個(gè)解釋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品晚起飛現(xiàn)象的模型,該模型基于元胞自動(dòng)機(jī)上的滲流過程,讓新產(chǎn)品價(jià)格隨時(shí)間的變化下降、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的效用隨采用總量的增加而遞增,利用計(jì)算機(jī)仿真,模擬了新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。最近對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究表明,網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)其上的動(dòng)力學(xué)過程有很大影響。實(shí)證研究結(jié)果也說明實(shí)際系統(tǒng)中的作用網(wǎng)絡(luò)是非規(guī)則的?？偠灾?探索運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)方法建立新的擴(kuò)散模型和理論,是一個(gè)很好的開始,但離建立一個(gè)成熟的理論框架還有很大距離,需要繼續(xù)深入研究。

參考文獻(xiàn):

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