從光線傳媒看民營(yíng)電視生存現(xiàn)狀及發(fā)展策略

楊　劍

[摘要]民營(yíng)電視從誕生之后便因先天不足而命途多舛，發(fā)展迅猛后則面臨國(guó)外媒體和自身先天不足等種種問題的困擾。本文從剖析光線傳媒的現(xiàn)狀直視當(dāng)前中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)的生存境遇，進(jìn)一步分析了民營(yíng)電視發(fā)展所遇到的障礙和問題，并針對(duì)這一問題提出一系列可行性發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]光線傳媒；民營(yíng)電視；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

北京嘉實(shí)廣告文化發(fā)展有限公司1994年成立，代表中國(guó)民營(yíng)電視產(chǎn)業(yè)的興起，發(fā)展至今已有14年時(shí)問。在這14年時(shí)間中，繼嘉實(shí)之后我國(guó)民營(yíng)電視風(fēng)起云涌，光線、銀漢、橫店、歡樂、海潤(rùn)、唐龍、星美、英揚(yáng)、藍(lán)道、長(zhǎng)安等均以其特有的風(fēng)格獲得了電視臺(tái)和觀眾的青睞。大有浮出水面與主流電視制作機(jī)構(gòu)競(jìng)相同臺(tái)獻(xiàn)技之勢(shì)。

作為上世紀(jì)90年代末興起的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)改革浪潮的產(chǎn)物，堪稱行業(yè)領(lǐng)袖的光線傳媒見證并經(jīng)歷了中國(guó)電視改革過程中的幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)，其成長(zhǎng)與發(fā)展歷程對(duì)于中國(guó)民營(yíng)電視研究有著絕對(duì)的標(biāo)本意義，而其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也應(yīng)該說(shuō)是代表了中國(guó)民營(yíng)電視公司的發(fā)展方向。

一、中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)生存現(xiàn)狀

1.光線等民營(yíng)電視企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，沒有人會(huì)否認(rèn)光線傳媒是中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)的一面旗幟。從1998年啟動(dòng)資本僅十萬(wàn)元，靠賣策劃報(bào)告、為廠商制作宣傳短片為生的“光線電視研究策劃中心”到1999年向全國(guó)100多家電視臺(tái)發(fā)行的《中國(guó)娛樂報(bào)道》，再到今天“日產(chǎn)節(jié)目超過8小時(shí)，著名的《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》和《音樂風(fēng)云榜》在全國(guó)620家電視頻道播出；每年投資發(fā)行15部主流商業(yè)電影如《傷城》等；每年制作600集電視劇如《新上海灘》等；每年主辦和承辦超過十個(gè)著名的娛樂頒獎(jiǎng)禮和上百場(chǎng)地面娛樂活動(dòng)；承辦電影華表獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、導(dǎo)演協(xié)會(huì)獎(jiǎng)；擁有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)6萬(wàn)小時(shí)的娛樂影像資料庫(kù)；運(yùn)營(yíng)一個(gè)視頻娛樂網(wǎng)站的節(jié)目制作公司及媒體運(yùn)營(yíng)商”，光線傳媒在總裁王長(zhǎng)田的帶領(lǐng)下，十年間迅速成長(zhǎng)為中國(guó)內(nèi)地最大的民營(yíng)電視制作公司。

其他的諸如此類的派格太合和歡樂傳媒也同樣風(fēng)生水起，此外還有承包式經(jīng)營(yíng)公司如銀漢傳媒，電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)公司歌華有線，商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司唐龍國(guó)際傳媒，綜合性經(jīng)營(yíng)公司如星美傳媒等，都在喜人的市場(chǎng)中找到了屬于自己的天空，各民營(yíng)公司都在自覺不自覺地朝國(guó)際電視行業(yè)應(yīng)有的分工環(huán)節(jié)靠攏，發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。

2.民營(yíng)電視“外患”與“內(nèi)憂”并存

(1)國(guó)際傳媒的加入使得剛得以喘息的中國(guó)民營(yíng)電視面臨存亡抉擇。2004年11月《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》正式頒布實(shí)施，外資首次被允許八股國(guó)內(nèi)廣播電視制作產(chǎn)業(yè)。這對(duì)于覬覦中國(guó)電視市場(chǎng)的西方傳媒集團(tuán)而言，無(wú)疑是吹響了一曲沖鋒的號(hào)角。無(wú)論是時(shí)代華納還是索尼公司，都欲在第一時(shí)間搶山霸地。這對(duì)于資金少、規(guī)模小、起步晚的中國(guó)民營(yíng)電視而言既帶來(lái)了極大的生存挑戰(zhàn)。另一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，媒介商品的特殊屬性——固定成本較高、邊際成本較低，也就決定了其產(chǎn)量越大平均成本越低的事實(shí)，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。國(guó)外的大型傳媒集團(tuán)，利用這一特性為一些想要進(jìn)入傳媒領(lǐng)域、但實(shí)力尚不強(qiáng)大的民營(yíng)資本樹立了一道難以逾越的門檻。

(2)娛樂節(jié)目提供商的無(wú)奈。長(zhǎng)期以來(lái)，媒介被認(rèn)為是“意識(shí)形態(tài)的媒介”，具備了公共物品和意識(shí)形態(tài)屬性，是黨和政府宣傳的耳目喉舌，其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任遠(yuǎn)要高于經(jīng)濟(jì)利益。我國(guó)因此對(duì)媒介市場(chǎng)實(shí)行了嚴(yán)格的管制，形成了沉重的行政壟斷，帶給了中國(guó)電視的是娛樂屬性的長(zhǎng)期缺位。光線傳媒等絕大多數(shù)民營(yíng)電視在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)政策下，清醒地意識(shí)到娛樂類節(jié)目這個(gè)中國(guó)電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目類型是其發(fā)家致富的有效途徑后，毅然全情投入。用光線總裁王長(zhǎng)田的話說(shuō)就是“一個(gè)節(jié)目帶來(lái)了一堆節(jié)目，然后帶來(lái)了一個(gè)頻道，或者是一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)”，這里的“一個(gè)節(jié)目”就是《中國(guó)娛樂報(bào)道》。光線及其他民營(yíng)電視公司如歡樂傳媒、派格太合等都不約而同地選擇娛樂類節(jié)目作為突破口決非偶然，更多的是無(wú)限的無(wú)奈。

(3)民營(yíng)電視不享有國(guó)民待遇。許多年來(lái)，民營(yíng)電視在“民營(yíng)電視的運(yùn)作者必須要理解到政策過程的漸進(jìn)性而做到‘順勢(shì)而動(dòng)，隨緣而行，盲動(dòng)和一味要求做大的心態(tài)在不恰當(dāng)?shù)男蝿?shì)下是不明智”的產(chǎn)業(yè)政策諄諄教導(dǎo)下以及主流且強(qiáng)勢(shì)的電視媒體歧視之下徘徊逡巡在電視業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的邊緣。由于缺乏政策法規(guī)的保護(hù)，無(wú)法取得自己的網(wǎng)絡(luò)和播出平臺(tái)，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)和渠道供應(yīng)者之間缺乏平等的話語(yǔ)權(quán)，只能在內(nèi)容制作與流通、廣告銷售兩個(gè)領(lǐng)域開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其待遇在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)格局中最為低下，不僅享受不到國(guó)民待遇，甚至連老外都不如。國(guó)外傳媒集團(tuán)通過借殼上市、控股、合作等方式在國(guó)內(nèi)獲得落地權(quán)，事實(shí)上已變相獲得了經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)的權(quán)限。如2001年的時(shí)代華納、2002年的星空傳媒還有同年12月的美國(guó)彭博財(cái)經(jīng)電視亞太頻道和鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)都在中國(guó)有限度落地。

二、中國(guó)民營(yíng)電視的發(fā)展策略

1.廣電改革持續(xù)深化和市場(chǎng)的極大需求使得民營(yíng)電視迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇

(1)民營(yíng)電視與國(guó)家政策。國(guó)家廣電總局制訂了一系列規(guī)范性文件，鼓勵(lì)非公資本參與文化產(chǎn)業(yè)。由此，民營(yíng)電視擁有了合法身份并第一次以完全主體的資格進(jìn)入了中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也第一次明確了民營(yíng)電視的制作經(jīng)營(yíng)范圍，為民營(yíng)電視的發(fā)展方向作了規(guī)范性的引導(dǎo)。2003年國(guó)家廣電總局向北京英氏影視等8家民營(yíng)公司發(fā)放了甲種電視劇制作許可證，2004年又審批了光線傳媒等14家民營(yíng)影視制作機(jī)構(gòu)。可以預(yù)見國(guó)家將不斷降低廣電行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，也勢(shì)必給中國(guó)民營(yíng)電視帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

(2)民營(yíng)電視與電視臺(tái)。目前，民營(yíng)電視與電視臺(tái)之間基本上是合作關(guān)系。民營(yíng)電視的獨(dú)立制作或是來(lái)料加工等電視節(jié)目，都要經(jīng)過電視臺(tái)這個(gè)傳輸平臺(tái)與受眾見面，電視臺(tái)毫無(wú)疑問地成為民營(yíng)電視實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)必不可少的技術(shù)支撐點(diǎn)。在電視劇上，電視臺(tái)的收效比例是1：6，而在電視節(jié)目上此比例高達(dá)1：1。因此只要是高質(zhì)量、有市場(chǎng)的民營(yíng)電視節(jié)目，電視臺(tái)是不會(huì)輕易放棄這個(gè)雙贏機(jī)會(huì)的。以光線傳媒的眾多電視產(chǎn)品為例，2006年以來(lái)，光線傳媒斥資上億元，投資近20部電視劇，包括《新上海灘》《暴雨梨花》《房前屋后》《中國(guó)兄弟連》《落地請(qǐng)開手機(jī)》《A計(jì)劃》《都是愛情惹的禍》《福禍相依》等一批熱播電視劇在各電視頻道播出。此外，隨著廣電體制改革的深化，電視臺(tái)將從市場(chǎng)主體地位向公共服務(wù)主體方向轉(zhuǎn)變，并按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求塑造節(jié)目提供商和節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)商，使其真正成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體。因此無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，民營(yíng)電視與電視臺(tái)的關(guān)系都將越來(lái)越密切，合作也越來(lái)越直接。

(3)民營(yíng)電視與節(jié)目市場(chǎng)。中國(guó)電視市場(chǎng)的客觀情況決定了民營(yíng)電視大有可為。當(dāng)前，中國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)嚴(yán)重不足，各級(jí)電視臺(tái)節(jié)目供需矛盾相當(dāng)突出。廣電總局2008年公布的數(shù)據(jù)顯示：2008年，我國(guó)電視節(jié)目播出總量達(dá)1 546萬(wàn)小時(shí)，可供播出的節(jié)目總量卻只有528萬(wàn)小時(shí)。另

外，在各臺(tái)自制的電視節(jié)目上，中央電視臺(tái)的自制比例占播出節(jié)目總量的40％，省臺(tái)占20％～30％，市級(jí)臺(tái)則只占到了10％～20％。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，中國(guó)電視節(jié)目的市場(chǎng)有著很大的缺口，這也意味著，在這個(gè)領(lǐng)域民營(yíng)電視公司大有可為。

2.順應(yīng)變化，民營(yíng)電視調(diào)整戰(zhàn)略積極應(yīng)對(duì)

(1)堅(jiān)守娛樂主陣地、走工業(yè)化發(fā)展道路。無(wú)論是從大的國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)定位來(lái)說(shuō)，還是從企業(yè)內(nèi)部利益訴求與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)堅(jiān)守自己的主業(yè)——娛樂資訊及其他娛樂類欄目的制作，對(duì)民營(yíng)電視制作公司都有著重大的意義，也是未來(lái)民營(yíng)電視制作公司發(fā)展趨勢(shì)之一。隨著中國(guó)電視娛樂屬性的回歸，娛樂類節(jié)目成為最具生長(zhǎng)點(diǎn)的電視節(jié)目類型，娛樂節(jié)目制作也成為中國(guó)民營(yíng)電視制作公司對(duì)抗國(guó)有電視臺(tái)自辦節(jié)目的“殺手锏”。這就需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流程，將企業(yè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。“光線傳媒在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上摒棄了傳統(tǒng)電視臺(tái)即便是同一頻道的不同欄目也各自為政、五臟俱全的制作體系，一套流水線同時(shí)負(fù)責(zé)操作各檔節(jié)目，變傳統(tǒng)的節(jié)目、頻道事業(yè)部制為直線職能制?！鄙a(chǎn)出“娛樂界的《新聞聯(lián)播》”的《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》領(lǐng)軍，《海外娛樂現(xiàn)場(chǎng)》《百事音樂風(fēng)云榜》等一批品牌欄目。

(2)借助新型媒體，走“突圍”發(fā)展道路。目前，電視臺(tái)向民營(yíng)電視公司購(gòu)買節(jié)目,基本使用目前通行的電視制作公司貼片廣告政策。有些頻道還要求制作公司必須以每月預(yù)付款的方式包銷由電視臺(tái)收益的剩余廣告時(shí)間?！秺蕵番F(xiàn)場(chǎng)》不滿北京臺(tái)提出的“除買斷自身節(jié)目的兩分鐘廣告時(shí)段外，還要再買下北京臺(tái)所擁有的另外4分鐘廣告時(shí)段”的苛刻要求，斷然從北京四臺(tái)撤出。將目光轉(zhuǎn)向帶來(lái)大量需求且打破渠道壁壘希望的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新興電視媒體。2006~2月光線傳媒建立E視網(wǎng)，各種寬頻服務(wù)應(yīng)有盡有。光線散布各地的記者站，每天入庫(kù)的將近50個(gè)小時(shí)的素材資料以及所積累的具有完全自主知識(shí)版權(quán)的將近28萬(wàn)小時(shí)娛樂素材等等，都將為光線旗下數(shù)字付費(fèi)頻道、網(wǎng)絡(luò)電視頻道提供內(nèi)容保障。

(3)把脈分眾時(shí)代，走多元化發(fā)展道路。隨著社會(huì)發(fā)展日益?zhèn)€性化、復(fù)雜化、多元化，受眾市場(chǎng)的逐步細(xì)分導(dǎo)致了專業(yè)頻道的增加，電視節(jié)目市場(chǎng)多元化的趨勢(shì)日益凸顯。對(duì)民營(yíng)電視而言，至少有兩種層面上的理解。從節(jié)目?jī)?nèi)容上來(lái)說(shuō)，民營(yíng)電視應(yīng)突破原有單調(diào)的娛樂節(jié)目形式，向類型多樣、異質(zhì)化的方向發(fā)展；從經(jīng)營(yíng)范圍上來(lái)說(shuō)，民營(yíng)電視須打破單純經(jīng)營(yíng)普通受眾市場(chǎng)的框架，積極開發(fā)節(jié)目交易市場(chǎng)、節(jié)目素材市場(chǎng)和相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。光線就在2008年9月向全國(guó)推出了一檔全新的娛樂欄目《淑女大學(xué)堂》，受眾群鎖定為都市年輕女性，在娛樂節(jié)目分眾傳播的道路上邁出了重要的一步。

(4)樹立品牌意識(shí)，走品牌化發(fā)展道路。光線傳媒的品牌化策略是通過宣傳節(jié)目?jī)?nèi)容獲得最大數(shù)量的覆蓋地區(qū)、在傳媒等媒體上炒作并宣傳光線標(biāo)志，從而將其標(biāo)志與光線傳媒緊密地聯(lián)系在一起來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)的。光線傳媒也嘗到了品牌化帶來(lái)的無(wú)盡好處，如利用品牌影響力，將業(yè)務(wù)放射性地不斷延伸、擴(kuò)展，影響整個(gè)娛樂界?！艾F(xiàn)今我們所看到的光線產(chǎn)品，處處可見其標(biāo)志‘e.的形象。其品牌價(jià)值也被評(píng)估為2億～3億美元?！?/p>

以上詳述的是以光線傳媒為代表的中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展策略，試圖對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，借此提醒社會(huì)各界關(guān)注民營(yíng)電視的生存環(huán)境，更好地促進(jìn)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相信中國(guó)民營(yíng)電視在不斷變化著的傳媒生態(tài)環(huán)境中能夠抓住機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為推動(dòng)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，豐富我國(guó)影視作品市場(chǎng)，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)等方面做出積極的貢獻(xiàn)。

注釋：

①http：／／home.netandtv.com／homepages／AboutEnlight／index.html。

②胡正榮：媒介市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)，北京廣播學(xué)院出版社，2003年版。

③劉遠(yuǎn)軍：我國(guó)民營(yíng)電視公司的政策空間分析，新聞界，2008年第1期。

④商建輝：論傳媒內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，現(xiàn)代視聽(山東廣播電視學(xué)校學(xué)報(bào))，2008年第2期，第61－63頁(yè)。

⑤張建風(fēng)：比較分析我國(guó)民營(yíng)電視傳媒企業(yè)兩種發(fā)展模式，中華新聞報(bào)，2007(131)B③。

[作者簡(jiǎn)介]楊劍,男，湖南瀏陽(yáng)人，南昌大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生，上饒師范學(xué)院人事處助教，研究方向：電視社會(huì)學(xué)。