羅軍：電視頻道需要核心理念

李　穎

羅軍說：“目前，沒有人研究品牌的政治性，人們都在研究它的商業(yè)性。品牌具有擴(kuò)張性，具有天然吞噬的能力和隱蔽性。”

人們在介紹羅軍時，常常用敬佩的口氣說：“他是一個商人，更是一位學(xué)者?！边@是有道理的。從擔(dān)任美國LKD設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師兼資深項(xiàng)目經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)主持了美國華納兄弟、澳門五星衛(wèi)視、中央電視臺、東方衛(wèi)視、江陰電視臺等境內(nèi)外20多家電視臺的整體包裝和品牌營銷，到口口口品牌管理公司創(chuàng)始人，羅軍都身體力行，他是一個把知識體系和經(jīng)營體系密切結(jié)合的實(shí)踐者。

羅軍是第一個出任Promax&BDA;國際評委的內(nèi)地人，他經(jīng)歷了傳媒匱乏、過度膨脹和急劇變革的時代。他洞察到國內(nèi)電視已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，認(rèn)識到電視媒體之間、電視媒體與其他媒介形態(tài)之間的競爭在加劇。

面對中國電視從以前的以欄目為中心向以頻道為中心的轉(zhuǎn)變，羅軍也在探索和研究中國電視頻道品牌化的問題。這是一個極其復(fù)雜的課題，羅軍對此有著什么樣的看法呢?

現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

《新營銷》：對于品牌，中國式的理解是怎樣的?

羅軍：品牌不是中國的概念，中國沒有品牌，有的只是中華老字號。這些中華老字號有品牌的價值和模樣。但是，中華老字號與西方的品牌不同。中華老字號是以為社會做貢獻(xiàn)為己任，而西方品牌定位在逐利、掠奪、擴(kuò)張等需求上。

“品”是內(nèi)在的素質(zhì)，“牌”是外在的表現(xiàn)。品是核心，牌是實(shí)力的機(jī)制。有品、有牌最好，但是中國企業(yè)習(xí)慣有品無牌，不喜歡包裝自己。西方品牌的推廣具有隱蔽性，利益單向地流向品牌原產(chǎn)地，這是經(jīng)濟(jì)侵略非常隱蔽的手段。例如，品牌植入，還有的企業(yè)通過搞公益慈善活動，打消消費(fèi)者對它們的防范，從這一點(diǎn)看，西方的品牌應(yīng)用得比我們透徹。

目前，上海南京路幾乎被國際品牌占據(jù)，中華老字號被趕到小胡同里限期整改。這種集體無意識會非常危險(xiǎn)。目前，沒有人研究品牌的政治性，人們都在研究它的商業(yè)性。品牌具有擴(kuò)張性，具有天然吞噬的能力和隱蔽性，受到WTO法規(guī)保護(hù)。

從消費(fèi)者層面來說，消費(fèi)者很難抵御，也很難鑒別，因?yàn)楝F(xiàn)在的說服手段非常高明，電影、電視劇、雜志都充當(dāng)時尚布道者的角色，不斷地教育中國老百姓多花錢買某些東西。國際財(cái)團(tuán)在背后左右著媒介，媒介人云亦云，客觀上幫助了國際品牌。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，勸說性消費(fèi)、攀比心理比任何時候都濃重。品牌作為國家戰(zhàn)略的高度并沒有被提出來，僅靠學(xué)者呼吁還不行，可能未來兩三年以后才能真正被意識到。

《新營銷》：在中國電視媒體扮演怎樣的角色?

羅軍：中國的電視媒體具有三重意義，分別是黨的喉舌、商業(yè)媒體和社會教化的工具。每一個電視媒體都有自己正面的立場，BBC、CNN有，我們也有，這是它的政治意義，所以黨的喉舌是永遠(yuǎn)不會被放棄的。

從商業(yè)層面講，電視品牌才具有價值。它可以把不同的頻道區(qū)分開，在觀眾心目中留下不同的印象，簡化觀眾的選擇，增加頻道收益的彈性。在社會教化方面，電視具有雙重作用。它可以增長見識，提供娛樂，因?yàn)榭鞓肥敲裥乃?。一些部門對立場管得多，對社會教化管得少，致使有的電視頻道把“殺人放火”當(dāng)新聞，青少年看后勢必會有不良影響。很多罪犯是看《案件聚焦》、《今日說法》學(xué)會犯罪的。

說實(shí)話，中國的電視頻道先有實(shí)踐，后有品牌戰(zhàn)略。從環(huán)境生態(tài)發(fā)生學(xué)角度講，電視頻道品牌形成的過程是公眾認(rèn)知的過程。通過不斷重復(fù)，公眾才會對電視頻道品牌產(chǎn)生固定的印象。

《新營銷》：目前，中國電視頻道是否存在同質(zhì)化的現(xiàn)象?

羅軍：是存在同質(zhì)化現(xiàn)象。電視頻道競爭包含內(nèi)容競爭、品牌競爭、資源競爭和商業(yè)模式競爭。同質(zhì)化表現(xiàn)為內(nèi)容競爭。開發(fā)像《東方時空》、《百家講壇》這樣的電視類別比較難，開發(fā)新節(jié)目很容易。在中國電視圈里，鼓勵機(jī)制不完善，模仿變得并不恥辱，甚至還希望被模仿。目前，電視內(nèi)容版權(quán)還是盲區(qū)，這是由于我們民族知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱造成的。

《新營銷》：是否電視收視率越高越有助于電視品牌成長?

羅軍：收視率是衡量電視節(jié)目的一個指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)。收視率是一種媒介貨幣，它是用來衡量觀眾注意力的大小，也是用來喚起廣告商的投放。從商業(yè)類比來說，收視率相當(dāng)于銷量。收視率本身不意味著利潤，更不意味著價值。高收視率可以用簡單的手段得到，例如暴力、反政治，但是這種手段不能幫助品牌成長。

《新營銷》：目前，中國電視頻道的競爭格局如何?

羅軍：中國的電視頻道有三級競爭關(guān)系，即央視級、省級衛(wèi)視級和地面頻道級。省級有地面頻道，市級也有地面頻道，競爭格局很獨(dú)特，這種關(guān)系也讓中國電視的發(fā)展比較均衡。這與國外不同，英國的電視頻道以公共電視為主，由國家管控；美國大概有六七家大的電視網(wǎng)，很多地方臺加盟進(jìn)來。

浙江杭州、湖南長沙、江蘇南京都是電視頻道競爭白熱化的地方。其他地方要么省電視臺強(qiáng)，要么市電視臺強(qiáng)，都是一邊倒。中國電視開始了數(shù)字化進(jìn)程，傳輸?shù)念l道越來越多，但是中國電視頻道的收視概貌并沒有太大的變化。國外的相關(guān)研究表明，觀眾觀看電視比較多的是新聞、綜藝、電視劇，觀眾習(xí)慣看的電視頻道不會隨著電視頻道的增加而發(fā)生改變。中國電視觀眾的情況也是一樣的。另外，需求多樣化，越來越多的人不太看電視，而是選擇在網(wǎng)上收看。

目前，相對GDP而言，中國電視一年的產(chǎn)值還不如中石化一個月的產(chǎn)值。中國電視產(chǎn)業(yè)薄弱，電視與雜志、網(wǎng)絡(luò)、電影等其他媒介相比不具有壓倒性優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)有可能領(lǐng)先于電視，但不能完全代替，這主要在于電視的免費(fèi)性。

《新營銷》：你認(rèn)為，中國的電視頻道應(yīng)該如何打造品牌?

羅軍：中國電視頻道需要核心理念。例如，“哈哈少兒”頻道創(chuàng)造并且記錄中國兒童的快樂，美國著名的“尼克羅迪恩”少兒頻道營造孩子們喜歡的地方，迪士尼為家庭創(chuàng)造快樂，它們找到了兒童心中的落點(diǎn)。美國電視頻道“PPLive”的核心理念是“在一起好好度過一段時光，好好打發(fā)時間”。電視臺做的事情都一樣，但是立意不同，就決定了品位的高下。

電視頻道有了自己的核心理念，你的員工是否理解?這也是很難的。我稱它為電視品牌的內(nèi)動力，而真正推動內(nèi)動力的是組織內(nèi)的所有成員，中國無論電視臺還是電視頻道都是由精英知識分子組成的。

在內(nèi)動力方面，有兩個比較大的問題不容忽視：一是缺乏一骨性。電視頻道的新任總監(jiān)都會改造前一任總監(jiān)留下來的東西。二是缺乏一致性。很奇特的是，無論一個組織多么團(tuán)結(jié)，總有一些人要齊心協(xié)力把一些人干掉，這屬于內(nèi)動力里的離心力，這也是品牌協(xié)同一致中很難解決的問題。

外部傳播為電視品牌的外動力。外部傳播有三種做法：第一是打哪指哪，得到什么，做什么，比較無序，這也比較常見。第二是比較認(rèn)真、有序地做出媒介計(jì)劃。這是改

革開放以后，流入到中國來的廣告思維。第三是根據(jù)自己的資源配置宣傳手段，很多公關(guān)公司都在使用這種模式。有限的目的，無限的手段。讓消費(fèi)者得到品牌信息是有限目的，但是手段是無限的，比如，可以在天空上作畫，可以在大地上寫詞，可以在衣服上印Logo，還有更為極致的做法是把頭發(fā)理成某品牌的Logo，以后信息載體會無所不在。

未來趨勢

《新營銷》：未來中國電視是否會朝著“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的方向發(fā)展?

羅軍：從品牌管理角度講，專業(yè)化會成為一種選擇，它包括內(nèi)容專業(yè)化，例如新聞頻道、少兒頻道、電影頻道；受眾專業(yè)化，例如女性頻道、男性頻道；情緒專業(yè)化，占領(lǐng)消費(fèi)者某個心理位置，例如MTV、喜劇頻道、娛樂頻道。

節(jié)目的精品化是從制作品質(zhì)來講的，是本體概念。電視節(jié)目是不是精品并不重要，重要的是觀眾是否認(rèn)為你是精品。精品不意味著高收視率，也不意味著好的品牌。電視品牌是受眾概念。有很多欄目叫好不叫座。例如，《第一財(cái)經(jīng)》、《生活時尚》、《CCTV音樂》都具有精品價值，絕對受眾人口少，但是收看人口的購買價值還是很大的，所以，《第一財(cái)經(jīng)》和《生活時尚》都很賺錢。

欄目個性化也不等于是好品牌，因?yàn)閭€性具有正面和反面。個性化只解決了區(qū)隔其他欄目的問題。“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”被談及了一段時間，確實(shí)階段性解決了一些問題，但是如果將這三點(diǎn)割裂開來會把人們引向三個不同的誤區(qū)，從電視品牌管理工具而言，這三點(diǎn)各自有一定的缺陷，需要綜合起來考慮。

《新營銷》：你認(rèn)為，未來中國電視頻道品牌化發(fā)展有哪些趨勢?

羅軍：第一，未來會出現(xiàn)一批非常正面、高遠(yuǎn)的電視頻道品牌。原因有三個，首先，廣電總局和中宣部一定會讓唯利是圖的電視頻道沒有生存空間。正直不正直，老百姓都看得清清楚楚。其次，做媒介的人一定會警覺，他們還是很有社會責(zé)任感的。再次，是來自民間的呼吁。

第二，電視節(jié)目日趨娛樂化、社會化。未來一些良好的思想會通過娛樂化手段進(jìn)行傳播，例如，《人間正道是滄?！贰ⅰ稘摲穼业牧鲆噪娨晞〉男问奖磉_(dá)出來。另外，尊老愛幼、公民道德規(guī)范等傳統(tǒng)價值觀也會通過娛樂化的方式傳播。

第三，未來會有越來越多的商業(yè)實(shí)體參與到電視頻道品牌建設(shè)中，共同為品牌增加價值。例如，“哈哈少兒頻道”打造的“哈哈”品牌，延伸到了床上用品、玩具、學(xué)習(xí)用品、哈哈英語教育、哈哈小明星藝術(shù)團(tuán)。未來會有更多的商業(yè)門類采用移植、授權(quán)管理、特許經(jīng)營等方式依附于媒體品牌周圍，體現(xiàn)媒體品牌的價值。在這一點(diǎn)上，國外的迪士尼走在了我們的前面，迪士尼的財(cái)富多半依靠衍生產(chǎn)品創(chuàng)造，它的產(chǎn)品門類好，管理非常完善，很值得我們學(xué)習(xí)。

第四，電視品牌也會出現(xiàn)地理性擴(kuò)張。實(shí)踐總是領(lǐng)先于政策，報(bào)紙、書籍都可以全國賣，電影可以全國放映，電視的傳輸技術(shù)已經(jīng)沒有障礙，為什么電視是區(qū)域性的?原因是電視依附于國家體系，從行政區(qū)劃來講，是有你我之分的。但是，有的電視頻道在跨區(qū)域發(fā)展方面已經(jīng)開始了嘗試，例如“湖南衛(wèi)視”的“快樂購”頻道在全國布點(diǎn)，“哈哈少兒”頻道與全國很多少兒頻道合作。

第五，未來電視節(jié)目會在其他媒介上進(jìn)行擴(kuò)延。很多人認(rèn)為，電視節(jié)目放到網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)上就可以觀看，但事實(shí)并非如此。電視節(jié)目不能簡單地搬到手機(jī)上，因?yàn)槭謾C(jī)的圖面太小，小的字符根本看不見。電視節(jié)目也不能搬到電影院，因?yàn)殡娪氨磉_(dá)的內(nèi)容具有史實(shí)感、大場面。電視更善于表達(dá)人們的口語。這屬于視覺藝術(shù)的不同。

現(xiàn)在還沒有一個成功的案例表明電視節(jié)目可以移植到其他地方。但是，國外在這一方面已經(jīng)有所嘗試，例如美國電視連續(xù)劇《越獄》就有了手機(jī)版。由于電視制作變得越來越民間化和草根化，估計(jì)國內(nèi)的電視節(jié)目會很快出現(xiàn)在手機(jī)上。

從人們消費(fèi)媒介的習(xí)慣而言有視覺型、聽覺型、觸覺型，這使得書籍、雜志、報(bào)紙、電視、電影各有其生存的空間，不會被替代。未來要求信息傳遞的到達(dá)率，因此就必須綜合使用各種感官。