中國有那么奢侈嗎

李　穎

雖然各奢侈品品牌的營銷策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中國的入門價(jià)在降低已是不爭的事實(shí)——只是有的品牌愿意承認(rèn)，有的品牌卻諱莫如深，低調(diào)處理。

最近Lv降價(jià)的新聞成為各大網(wǎng)站時(shí)尚版的頭條新聞，路易·威登這個(gè)號稱不打折，只漲價(jià)的奢侈品第一品牌從服裝到皮具都在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上下調(diào)了2％～7％。與此同時(shí)，其他一線奢侈品品牌也紛紛推出折扣活動(dòng)和低價(jià)新品。高傲的奢侈品公主們是不是在金融危機(jī)中熬不住了，想放下身段吸引更多的消費(fèi)者呢?

《新營銷》記者來到一家Lv專賣店，這里的商品沒有顯眼的價(jià)格牌，也沒有促銷提示。當(dāng)記者問及Lv皮具中經(jīng)典提包sPEEDY30的價(jià)格時(shí)，銷售人員說：“這個(gè)現(xiàn)在賣5600元，原來是5800元?！?/p>

詢了一遍價(jià)，記者發(fā)現(xiàn)LV專賣店所有的包都調(diào)低了價(jià)格，幅度在200元至500元之間。比如，Lv最受歡迎的中號Neverfull從6000元下調(diào)為5600元。對于調(diào)價(jià)的理由，銷售人員說：“因?yàn)榻鹑谖C(jī)，匯率有調(diào)整，我們是跟著匯率走。”

除了Lv，salvatore Ferragamo、FENDI等品牌，有的調(diào)低了2009年新貨的零售價(jià)，有的刮起了打折風(fēng)。例如，F(xiàn)ENDI的銷售人員說：“FENDI經(jīng)典手提包原價(jià)為18880元，現(xiàn)在價(jià)格為16800元，降了2000元?！倍鴖alvatore Ferragamo銷售人員說：“我們打折扣，像這些包都打五折，鞋也是。原價(jià)12200元的鞋子，打完折為6000多元?！?/p>

另外，記者還發(fā)現(xiàn)，除了調(diào)低價(jià)格和打折外，很多奢侈品牌還推出了平價(jià)新品。在Prada專賣店，記者表明要看價(jià)格最低的包時(shí)，銷售人員推薦了他們新近推出的尼龍包，售價(jià)為4000多元。Gucci的門檻降得更低，其銷售人員說：“剛出的新款小熊玩偶包，2900多元你就能帶回家?！?/p>

看來雖然各奢侈品品牌的營銷策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中國的入門價(jià)在降低已是不爭的事實(shí)——只是有的品牌愿意承認(rèn)，有的品牌卻諱莫如深，低調(diào)處理。在談及降價(jià)與金融危機(jī)的關(guān)系時(shí)，F(xiàn)ENDI的銷售人員說：“我們跟著歐元走，歐元的匯率降了，所以我們的商品價(jià)格也下降。但是買FENDI的東西可以放心，我們不會(huì)像別的品牌那樣差距特別大?！?/p>

各大奢侈品品牌都用匯率調(diào)整、歐元貶值來解釋商品調(diào)低價(jià)格，但理由顯然不夠充分。從今年2月份1比8.5左右的歐元對人民幣匯率，到7月25日接近1比9.7的匯率，歐元其實(shí)是在升值，但各大奢侈品品牌并沒有把價(jià)格漲回去，而是繼續(xù)采取低價(jià)策略。

對于奢侈品普遍降價(jià)現(xiàn)象，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳頌文斷言：“這一信號預(yù)示著西方消費(fèi)者的信心受到了經(jīng)濟(jì)衰退的影響?！?/p>

降價(jià)背后是新的擴(kuò)張

“奢侈品降價(jià)背后的原因在于經(jīng)濟(jì)危機(jī)。全球性奢侈品降價(jià)是廠家為了保持市場份額、保持品牌生存，而在中國奢侈品降價(jià)，則是廠家為了保持高增長率、搶奪市場份額?！贝笳袌鲅芯坑邢薰臼袌隹偙O(jiān)傅彥如是分析。

“全球頂級奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)只有中國才是最有潛力、增長率最高的奢侈品市場，各大品牌在歐美市場表現(xiàn)不佳的情況下，全力爭取亞洲特別是中國內(nèi)地的市場份額，而降價(jià)正是它們搶奪市場份額的市場策略之一。但是中國人對奢侈品的態(tài)度并不成熟，客戶群體不穩(wěn)定，因此，對奢侈品品牌來說，目前在中國的策略不是用小眾定位、低調(diào)定位維持品牌價(jià)值，而是要略微降價(jià)、開更多的店來擴(kuò)大市場份額，先培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群體。”傅彥解釋說。

而中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院教授李憲鐸認(rèn)為：“奢侈品品牌主要是找個(gè)說法，其實(shí)匯率并不是主要因素，重要的是次級貸的影響，影響了白領(lǐng)，影響了奢侈品原來的消費(fèi)客戶?！备叨耸袌隹蛻艨s水，奢侈品品牌開始向中端市場傾斜，降價(jià)以及推出低門檻的新產(chǎn)品就是它們吸引和培養(yǎng)中端客戶群體的措施之一。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國首席代表歐陽坤說：“奢侈品希望把自己的門檻降低，將自己針對的人群或者消費(fèi)范圍適當(dāng)擴(kuò)大，降價(jià)以后，比如剛畢業(yè)的大學(xué)生白領(lǐng)，比如此前對奢侈品夢寐以求的心理消費(fèi)者，可能會(huì)觸及奢侈品。”

在金融危機(jī)背景下，國際奢侈品市場上悲觀情緒蔓延。據(jù)悉，今年一季度，歐洲四大奢侈品集團(tuán)公布的業(yè)績?nèi)即蠓禄?，擁有LV品牌的PPR集團(tuán)，以及CD、圣羅蘭等品牌，營業(yè)額下降了5％～10％。與此相反，包括中國在內(nèi)的新興市場卻生機(jī)勃勃，今年一季度，中國境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)依然保持了15％～25％的增長。據(jù)奢侈品協(xié)會(huì)最近公布的報(bào)告，截至今年1月底，中國奢侈品消費(fèi)以86億美元、市場占有率25％，首次超過美國，位居日本之后，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。

各大奢侈品品牌顯然看到了中國市場的巨大潛力，為爭取更大的市場份額，今年以來，它們展開了新一輪的拓展和擴(kuò)張。陳頌文說：“在中國，二級城市的奢侈品消費(fèi)力量強(qiáng)大，顯示了其潛力，其中杭州有17家意大利奢侈品品牌進(jìn)駐，成都有11家，相比于北京的74家及上海的59家，它們的增長率驚人?！?/p>

“把中國內(nèi)地放到世界背景中，其實(shí)國際潮流始終在影響中國社會(huì)。中國和世界的奢侈品消費(fèi)走勢，是兩條曲線，一個(gè)從低往高攀升，一個(gè)從高向下跌落，終于在21世紀(jì)有了交叉，對比來看，非常有意味。目前中國奢侈品市場的容量為50億歐元左右(不包括臺灣、香港和澳門)，過去幾年的平均增長率為25％。中國在2014年或者2015年將會(huì)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場?！标愴炍恼f。

奢侈品消費(fèi)過于盲從

對于中國奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)性增長，也許有人會(huì)驚訝地說：“中國有那么奢侈嗎?”事實(shí)上，在奢侈品的購買群體中，除了高收入人群外，還有一些不具有充分消費(fèi)能力的人也開始靠近奢侈品求購者行列，透支消費(fèi)。”

上海市民張小姐今年25歲，在一家外企做會(huì)計(jì)，每月工資加獎(jiǎng)金加在一起也就3000多元，但她卻是一個(gè)不折不扣的奢侈品追求者，一個(gè)名牌包要花掉她兩三個(gè)月的工資，但受到生活環(huán)境的影響，她寧肯省吃儉用也要用名牌包。問及為什么買名牌包，張小姐說：“覺得挺好看，也是身份的象征，我的很多同事都背LV、Gucci的包?！比绱艘粊?，張小姐只好在其他方面“節(jié)省一些”。

背LV包擠公交車，這樣的情景在許多大城市的街頭并不鮮見。歐陽坤說：“咱們中國的奢侈品消費(fèi)可以稱之為心理消費(fèi)和面子消費(fèi)。中國人消費(fèi)奢侈品不一定認(rèn)為它憑什么或者為什么這么貴，因?yàn)樗芨叨?，牌子很大，那么用它?huì)很有身份感，提高身份，所以會(huì)去購買。不像歐美國家消費(fèi)者的心理，買這種東西是出于自己真正的需要。”

傅彥認(rèn)為：“比較而言，西方消費(fèi)者重視享樂體驗(yàn)，東方消費(fèi)者更重視公共場合的象征意義。西方消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)

者，更加看重奢華品牌的歷史和傳統(tǒng)文化，而東方消費(fèi)者更看重奢華品牌的社會(huì)地位認(rèn)同感。中國奢侈品消費(fèi)者總體上傾向于追逐大品牌，而不是看重個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格或者獨(dú)特的品牌理念?！?/p>

而陳頌文認(rèn)為：“除了中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品代表社會(huì)地位、成功及品位外，中國禮尚往來的‘送禮文化也拉動(dòng)了奢侈品的購買力，使得這個(gè)市場成為男性主導(dǎo)的市場，男性主要是出于商業(yè)目的購買奢侈品?！?/p>

大正市場研究有限公司通過研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對奢侈品品類的認(rèn)知和實(shí)際消費(fèi)方向比較有限，主要集中在傳統(tǒng)的服飾、煙酒等方面，而對于休閑、生活方式等品類(如奢華旅游，奢華運(yùn)動(dòng)中的游艇出海／高爾夫／馬術(shù)、高級房產(chǎn)、高級金融服務(wù)等)的認(rèn)知和消費(fèi)相對少得多。中國自己的“頂級”品牌和真正的“奢侈”品牌之間還有很大的差距。

世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的調(diào)查結(jié)果中有一個(gè)數(shù)據(jù)特別引人關(guān)注：歐美國家奢侈品消費(fèi)主力為40歲至70歲的中產(chǎn)階層；而在中國，消費(fèi)奢侈品的主力則是那些平均月收入為5000元至5萬元、年齡在20歲至40歲的高學(xué)歷人群。

談及中國奢侈品消費(fèi)人群的特征，傅彥指出：“中國奢侈品消費(fèi)者主要來自于新富階層，他們富的時(shí)間都不長，主要是從上個(gè)世紀(jì)80年代改革開放后富起來的，其中包括有政府背景的官商、民營企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資捧出來的IT精英、當(dāng)紅藝人、金融弄潮兒、個(gè)人房產(chǎn)投資者和其他上流社會(huì)人士等，他們大多是在90年代社會(huì)完全開放后才了解和接觸奢侈品的。由于中國老年人當(dāng)年接受的教育是勤勞儉樸，所以目前中國奢侈品消費(fèi)群體總體年齡要比西方發(fā)達(dá)國家低一些?！?/p>

對于中國奢侈品消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化，傅彥表示：“從人群結(jié)構(gòu)來看，只要是短期內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展的國家(比如金磚四國)，勢必會(huì)造就一大群擁有巨量財(cái)富的消費(fèi)者，他們處于社會(huì)頂端，成為奢侈品的核心消費(fèi)人群。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，比如商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)、證券市場等，原來老老實(shí)實(shí)的‘中層群體的財(cái)富正在不斷增加，他們越來越接近于奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)人群。例如，越來越多的中產(chǎn)階層人士擁有幾瓶Dior香水、幾條HERMES圍巾，開著寶馬3系四處游蕩。因此，在中國，奢侈品消費(fèi)群體變得越來越復(fù)雜了。”

“中國奢侈品消費(fèi)者還需要很長的時(shí)間才能真正接受奢侈品消費(fèi)觀念，比如，奢侈品是個(gè)性化的、有內(nèi)涵的、尊貴定制的，而不是立等可取的，也不是有錢就可以買到的。這一點(diǎn)只能隨著知識教育水平的提高而提高?！备祻┱f。