徐工品牌奔向世界級(jí)

聶　歐

7月底，徐工集團(tuán)以“奮斗，奔向世界級(jí)”為主題舉行了20周年紀(jì)念活動(dòng)。這個(gè)由徐州重型機(jī)械廠、徐州工程機(jī)械制造廠、徐州裝載機(jī)廠和徐州工程機(jī)械研究所組建而成的工程機(jī)械集團(tuán)，從年銷售額3.5億元的小規(guī)模企業(yè)，發(fā)展為年銷售額400億元的大型綜合集團(tuán)，并始終位居中國工程機(jī)械行業(yè)排頭兵位置，成為了行業(yè)產(chǎn)品品種系列最全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團(tuán)。一個(gè)曾經(jīng)面臨種種困難甚至危機(jī)的老國企，如今為什么能夠長期立于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之位?為此，筆者采訪了中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中國工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、徐工集團(tuán)董事長王民先生。

王民曾獲得全國“明星企業(yè)家”、“優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)企業(yè)家”稱號(hào)和“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?，是中共十六大、十七大代表。這位集眾多榮譽(yù)于一身的傳奇企業(yè)家，有著自信滿滿的笑容，言語之間洋溢著對徐工集團(tuán)的十足信心，舉手投足展現(xiàn)出他詼諧幽默的獨(dú)特魅力。

“500億營業(yè)目標(biāo)遇到困難，下半年要拼命拿下!”

去年在金融危機(jī)下，徐工集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了年銷售額400億元的目標(biāo)。面對今年上半年行業(yè)整體困難的局面，王民在徐工20周年慶典上承諾：“無論如何，徐工都把今年銷售額500億元的目標(biāo)和2015年前打造年銷售額1000億規(guī)模、躋身世界工程機(jī)械前五強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，融入每個(gè)員工的血液，永不退縮，永不動(dòng)搖，永遠(yuǎn)奮斗。我們不僅要永保中國工程機(jī)械行業(yè)第一，也必將與中國工程機(jī)械一起，成為世界舞臺(tái)上最重要的力量?！?/p>

采訪中，針對近年徐工的飛速發(fā)展，王民說道：“真正拉動(dòng)徐工發(fā)展的，不僅是通常認(rèn)為的房地產(chǎn)需求，而是整個(gè)國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，尤其西部開發(fā)中落實(shí)的老工業(yè)基地改造項(xiàng)目。”針對今年政府拉動(dòng)內(nèi)需的4萬億元投資對徐工的影響，王民稱若沒有這4萬億元，徐工的月銷售額就將僅有10來億，下降幅度將超過一半?！敖衲?月，我們汽車起重機(jī)銷售額下降超過了50％，在很多員工快失去信心之時(shí)，國際工程機(jī)械市場的恢復(fù)和政府強(qiáng)力推行的積極財(cái)政政策，使我們開始比去年同期有了個(gè)位數(shù)的增長，其中回升最快的是軋路機(jī)和起重機(jī)。軋路機(jī)月銷售額同比增幅超過50％，上半年同比增長了8個(gè)百分點(diǎn)，是非常了不起的進(jìn)步。”同時(shí)，王民也澄清了媒體盛傳的徐工裝載機(jī)產(chǎn)業(yè)逆市增長的消息：“這不能說是逆市增長，僅僅是市場份額下降幅度低于行業(yè)平均水平，是行業(yè)下降幅度最“、和市場戰(zhàn)略稍有提升而已。在裝載機(jī)產(chǎn)業(yè)中我們僅排第六，但此時(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展彎道恰好是我們施展品牌策略的良好時(shí)機(jī)?！?/p>

王民介紹說，今年銷售額50。億元營業(yè)目標(biāo)由產(chǎn)品銷售、配件銷售和貿(mào)易收入等構(gòu)成，其中最重要的350億元產(chǎn)品銷售目標(biāo)，上半年完成得差強(qiáng)人意?！吧习肽昕偸杖雰H170多億元，下半年要完成350億元非常不輕松，這5個(gè)月生死攸關(guān)，我們要拼命拿下!”

“徐工徐工，祝您成功!”老套但實(shí)用

20年來，徐工集團(tuán)除在央視和鳳凰衛(wèi)視播出過廣告外，僅在讀者群范圍較小的工程機(jī)械專業(yè)刊物宣傳過產(chǎn)品，且品牌標(biāo)語始終是上世紀(jì)90年代的“徐工徐工，祝您成功!”。問及此標(biāo)語和品牌宣傳方式是否還適用于當(dāng)今需要彰顯品牌個(gè)性和“奔向世界級(jí)”的徐工時(shí)，王民連連稱“是”，笑著說：“這問題非常好，也是對我們的提示，這個(gè)時(shí)代確實(shí)要求突出品牌個(gè)性，‘徐工徐工，祝您成功也確實(shí)不怎么時(shí)尚，但它很實(shí)用，讓人們都記住了徐工?！彼又f，“企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于企業(yè)的實(shí)質(zhì)。海外市場上中國人的產(chǎn)品宣傳常弄得外國人眼花繚亂，但海外客戶對中國貨品質(zhì)的判斷仍更多的是靠自己的親自驗(yàn)證。如今許多大集團(tuán)都曾考慮是否更名為國際化名稱，而我認(rèn)為企業(yè)名稱和廣告語都不是很重要，產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。即便人們覺得企業(yè)名稱念著不順口，但還是記住了，說明該企業(yè)品牌非常不錯(cuò)?！?/p>

“在國內(nèi)，我們的品牌宣傳已不僅僅面向?qū)I(yè)客戶了，要成為‘社會(huì)化的徐工就必須面對全民打響集團(tuán)品牌a我們20周年慶典邀請了60多家媒體參與，就是為了擴(kuò)大徐工的社會(huì)影響，逐漸改變對口碑營銷的依賴。”王民說。

談到怎樣做強(qiáng)國際品牌時(shí)，王民稱徐工產(chǎn)品的性價(jià)比已得到海外客戶的認(rèn)可，成為海外市場品牌推廣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！皣鴥?nèi)的工程機(jī)械都擁有自己的品牌，徐工之所以能有8億美元的海外銷售業(yè)績，首先就是不斷提高產(chǎn)品可靠性，而非提升技術(shù)。提高產(chǎn)品可靠性須不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)能力、制造能力和工藝能力，并且持續(xù)不斷地按客戶要求改進(jìn)產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。一個(gè)客戶能提100多項(xiàng)缺點(diǎn)，每項(xiàng)我們都認(rèn)真誠實(shí)地對待，這才是企業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵?！?/p>

“做行業(yè)老大，是誘惑，也是陷阱。”

采訪中，王民說如果有機(jī)會(huì)到徐州，一定要參觀徐州獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)園區(qū)，它由國資、外資、民資與合資組合而成，主機(jī)和零部件共同發(fā)展，并且“最重要的是有強(qiáng)大的徐工屹立于此”。對于徐工在行業(yè)的競爭地位與態(tài)勢，王民流露出自豪的神情：“行業(yè)競爭自古有之，人人都爭做‘老大。而‘老大是目標(biāo)，是誘惑，也是陷阱。我做老大已經(jīng)很多年，但仍要努力做好，積累經(jīng)驗(yàn)以便將來競爭者予以借鑒，千萬別誤入陷阱?！碑?dāng)被迫問“陷阱”意味著什么時(shí)，他卻笑而不語了。

針對三一集團(tuán)與中聯(lián)重科轟動(dòng)全國的海外擴(kuò)張，他意味深長地說“如果僅用跳躍型發(fā)展模式，它們會(huì)進(jìn)步很快，但這樣的發(fā)展存在太多脫節(jié)之處，會(huì)留下很多后遺癥。只需觀察企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量、現(xiàn)金流、資金鏈和人文凝聚力等不可言喻的方面，就可以作出評判了。徐工在行業(yè)里將永遠(yuǎn)保持清醒的頭腦和積極穩(wěn)健的步伐，只要我這個(gè)‘老大在位天我就認(rèn)真做好，一旦換位，我會(huì)為徐工的未來打造更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

對于許多行業(yè)競爭者的產(chǎn)品創(chuàng)新和員工年輕化，50多歲的王民笑著說：“我也很年輕呀，我還有更年輕的大學(xué)生、研究生和技術(shù)工人，但更重要的是我還有經(jīng)驗(yàn)豐富的老職工。”他接著說，“別人的優(yōu)勢，我有。而我的優(yōu)勢，別人不一定有。我們員工‘以企業(yè)為家的全身心投入和積極的創(chuàng)造力，是一些企業(yè)無法企及的。許多企業(yè)運(yùn)作的根本是‘我有資本，你必須聽我的，而我認(rèn)為人的積極性創(chuàng)造性是要調(diào)動(dòng)的，員工必須受到尊重。徐工的企業(yè)文化內(nèi)涵及其積聚力，是個(gè)老國企能走到今天仍充滿生機(jī)的核心原因?！?/p>

“無論如何，我們不會(huì)放棄與外資合作的機(jī)會(huì)!”

2005年，徐工集團(tuán)經(jīng)歷了轟動(dòng)全國的與美國凱雷投資集團(tuán)的并購事件，在長時(shí)間的協(xié)商與磨合后卻無疾而終。如今王民面對那段歷史非常坦誠和瀟灑：“我們將來還要與外資合作，但會(huì)汲取經(jīng)驗(yàn)，選取某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行合作，而不是整個(gè)企業(yè)。財(cái)務(wù)性注入或產(chǎn)業(yè)生注入都有可能，我們的選擇是開放式的，但企業(yè)主體必須是我們控股?！彪S后，王民稱接下去最重要的是做好上市公司：“國家證監(jiān)委已批準(zhǔn)徐工機(jī)械整體上市，這是我現(xiàn)在最重要最大的事。集團(tuán)上市有利于在整個(gè)行業(yè)版塊上清楚分辨誰雖誰弱、誰好淮差，能充分展示徐工的實(shí)力。然后，我們要利用技術(shù)創(chuàng)新來走出產(chǎn)品同質(zhì)化陰影，并且開始推進(jìn)集團(tuán)品牌國際化，做好非常穩(wěn)妥的計(jì)劃?！?/p>

面對三一集團(tuán)海外設(shè)廠、中聯(lián)重科國際并購的全球化策略，王民不無幽默地說：“競爭者走得比我們快，我們要向他們學(xué)習(xí)。這兩種全球化路徑我也會(huì)選取，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選取適當(dāng)?shù)姆绞?。此刻我們就正在巴西進(jìn)行市場調(diào)研，擬建一所工廠和兩個(gè)銷售中心。”他認(rèn)為，中國的工程機(jī)械是全球同行業(yè)中最重要的一支力量：“海外同行大多拒絕我們購買其技術(shù)甚至參觀工廠，要讓世界認(rèn)識(shí)中國機(jī)械，就必須走出去貼近國際市場。而從成本來算，國外的關(guān)稅和海外采購零部件的費(fèi)用，比從中國引進(jìn)要低很多，這也是我要選擇海外建廠的原因之一。”

王民稱在國內(nèi)市場的下一步策略是加大在西南、西北和東北等國家重點(diǎn)扶持地區(qū)的產(chǎn)品與品牌推廣力度，并加強(qiáng)向新產(chǎn)品領(lǐng)域的投入?！敖衲晷峦度肓髓F路機(jī)械領(lǐng)域，盡管我們是后來者，但不一定是落后者，只要具備創(chuàng)造性和顛覆性的思想就可能成功?！蓖趺裨俅巫孕诺匦ζ饋恚骸皣鴥?nèi)鐵路建設(shè)還需10—20年的發(fā)展，倘若缺乏競爭，缺乏徐工這樣的企業(yè)加入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)水平就不會(huì)太高。但畢竟新產(chǎn)業(yè)投入量巨大，我們將選準(zhǔn)選好更有前景的高端市場、高附加值和高科技產(chǎn)品，讓徐工品牌在國際國內(nèi)市場真正穩(wěn)健地‘奔向世界級(jí)?！?/p>