聶 歐
7月底,徐工集團(tuán)以“奮斗,奔向世界級(jí)”為主題舉行了20周年紀(jì)念活動(dòng)。這個(gè)由徐州重型機(jī)械廠、徐州工程機(jī)械制造廠、徐州裝載機(jī)廠和徐州工程機(jī)械研究所組建而成的工程機(jī)械集團(tuán),從年銷售額3.5億元的小規(guī)模企業(yè),發(fā)展為年銷售額400億元的大型綜合集團(tuán),并始終位居中國工程機(jī)械行業(yè)排頭兵位置,成為了行業(yè)產(chǎn)品品種系列最全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團(tuán)。一個(gè)曾經(jīng)面臨種種困難甚至危機(jī)的老國企,如今為什么能夠長期立于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之位?為此,筆者采訪了中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中國工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、徐工集團(tuán)董事長王民先生。
王民曾獲得全國“明星企業(yè)家”、“優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)企業(yè)家”稱號(hào)和“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆保侵泄彩蟆⑹叽蟠?。這位集眾多榮譽(yù)于一身的傳奇企業(yè)家,有著自信滿滿的笑容,言語之間洋溢著對(duì)徐工集團(tuán)的十足信心,舉手投足展現(xiàn)出他詼諧幽默的獨(dú)特魅力。
“500億營業(yè)目標(biāo)遇到困難,下半年要拼命拿下!”
去年在金融危機(jī)下,徐工集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了年銷售額400億元的目標(biāo)。面對(duì)今年上半年行業(yè)整體困難的局面,王民在徐工20周年慶典上承諾:“無論如何,徐工都把今年銷售額500億元的目標(biāo)和2015年前打造年銷售額1000億規(guī)模、躋身世界工程機(jī)械前五強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo),融入每個(gè)員工的血液,永不退縮,永不動(dòng)搖,永遠(yuǎn)奮斗。我們不僅要永保中國工程機(jī)械行業(yè)第一,也必將與中國工程機(jī)械一起,成為世界舞臺(tái)上最重要的力量?!?/p>
采訪中,針對(duì)近年徐工的飛速發(fā)展,王民說道:“真正拉動(dòng)徐工發(fā)展的,不僅是通常認(rèn)為的房地產(chǎn)需求,而是整個(gè)國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入,尤其西部開發(fā)中落實(shí)的老工業(yè)基地改造項(xiàng)目。”針對(duì)今年政府拉動(dòng)內(nèi)需的4萬億元投資對(duì)徐工的影響,王民稱若沒有這4萬億元,徐工的月銷售額就將僅有10來億,下降幅度將超過一半。“今年1月,我們汽車起重機(jī)銷售額下降超過了50%,在很多員工快失去信心之時(shí),國際工程機(jī)械市場的恢復(fù)和政府強(qiáng)力推行的積極財(cái)政政策,使我們開始比去年同期有了個(gè)位數(shù)的增長,其中回升最快的是軋路機(jī)和起重機(jī)。軋路機(jī)月銷售額同比增幅超過50%,上半年同比增長了8個(gè)百分點(diǎn),是非常了不起的進(jìn)步?!蓖瑫r(shí),王民也澄清了媒體盛傳的徐工裝載機(jī)產(chǎn)業(yè)逆市增長的消息:“這不能說是逆市增長,僅僅是市場份額下降幅度低于行業(yè)平均水平,是行業(yè)下降幅度最“、和市場戰(zhàn)略稍有提升而已。在裝載機(jī)產(chǎn)業(yè)中我們僅排第六,但此時(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展彎道恰好是我們施展品牌策略的良好時(shí)機(jī)。”
王民介紹說,今年銷售額50。億元營業(yè)目標(biāo)由產(chǎn)品銷售、配件銷售和貿(mào)易收入等構(gòu)成,其中最重要的350億元產(chǎn)品銷售目標(biāo),上半年完成得差強(qiáng)人意?!吧习肽昕偸杖雰H170多億元,下半年要完成350億元非常不輕松,這5個(gè)月生死攸關(guān),我們要拼命拿下!”
“徐工徐工,祝您成功!”老套但實(shí)用
20年來,徐工集團(tuán)除在央視和鳳凰衛(wèi)視播出過廣告外,僅在讀者群范圍較小的工程機(jī)械專業(yè)刊物宣傳過產(chǎn)品,且品牌標(biāo)語始終是上世紀(jì)90年代的“徐工徐工,祝您成功!”。問及此標(biāo)語和品牌宣傳方式是否還適用于當(dāng)今需要彰顯品牌個(gè)性和“奔向世界級(jí)”的徐工時(shí),王民連連稱“是”,笑著說:“這問題非常好,也是對(duì)我們的提示,這個(gè)時(shí)代確實(shí)要求突出品牌個(gè)性,‘徐工徐工,祝您成功也確實(shí)不怎么時(shí)尚,但它很實(shí)用,讓人們都記住了徐工?!彼又f,“企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于企業(yè)的實(shí)質(zhì)。海外市場上中國人的產(chǎn)品宣傳常弄得外國人眼花繚亂,但海外客戶對(duì)中國貨品質(zhì)的判斷仍更多的是靠自己的親自驗(yàn)證。如今許多大集團(tuán)都曾考慮是否更名為國際化名稱,而我認(rèn)為企業(yè)名稱和廣告語都不是很重要,產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。即便人們覺得企業(yè)名稱念著不順口,但還是記住了,說明該企業(yè)品牌非常不錯(cuò)。”
“在國內(nèi),我們的品牌宣傳已不僅僅面向?qū)I(yè)客戶了,要成為‘社會(huì)化的徐工就必須面對(duì)全民打響集團(tuán)品牌a我們20周年慶典邀請(qǐng)了60多家媒體參與,就是為了擴(kuò)大徐工的社會(huì)影響,逐漸改變對(duì)口碑營銷的依賴?!蓖趺裾f。
談到怎樣做強(qiáng)國際品牌時(shí),王民稱徐工產(chǎn)品的性價(jià)比已得到海外客戶的認(rèn)可,成為海外市場品牌推廣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?!皣鴥?nèi)的工程機(jī)械都擁有自己的品牌,徐工之所以能有8億美元的海外銷售業(yè)績,首先就是不斷提高產(chǎn)品可靠性,而非提升技術(shù)。提高產(chǎn)品可靠性須不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)能力、制造能力和工藝能力,并且持續(xù)不斷地按客戶要求改進(jìn)產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。一個(gè)客戶能提100多項(xiàng)缺點(diǎn),每項(xiàng)我們都認(rèn)真誠實(shí)地對(duì)待,這才是企業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵?!?/p>
“做行業(yè)老大,是誘惑,也是陷阱?!?/p>
采訪中,王民說如果有機(jī)會(huì)到徐州,一定要參觀徐州獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)園區(qū),它由國資、外資、民資與合資組合而成,主機(jī)和零部件共同發(fā)展,并且“最重要的是有強(qiáng)大的徐工屹立于此”。對(duì)于徐工在行業(yè)的競爭地位與態(tài)勢(shì),王民流露出自豪的神情:“行業(yè)競爭自古有之,人人都爭做‘老大。而‘老大是目標(biāo),是誘惑,也是陷阱。我做老大已經(jīng)很多年,但仍要努力做好,積累經(jīng)驗(yàn)以便將來競爭者予以借鑒,千萬別誤入陷阱。”當(dāng)被迫問“陷阱”意味著什么時(shí),他卻笑而不語了。
針對(duì)三一集團(tuán)與中聯(lián)重科轟動(dòng)全國的海外擴(kuò)張,他意味深長地說“如果僅用跳躍型發(fā)展模式,它們會(huì)進(jìn)步很快,但這樣的發(fā)展存在太多脫節(jié)之處,會(huì)留下很多后遺癥。只需觀察企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量、現(xiàn)金流、資金鏈和人文凝聚力等不可言喻的方面,就可以作出評(píng)判了。徐工在行業(yè)里將永遠(yuǎn)保持清醒的頭腦和積極穩(wěn)健的步伐,只要我這個(gè)‘老大在位天我就認(rèn)真做好,一旦換位,我會(huì)為徐工的未來打造更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?!?/p>
對(duì)于許多行業(yè)競爭者的產(chǎn)品創(chuàng)新和員工年輕化,50多歲的王民笑著說:“我也很年輕呀,我還有更年輕的大學(xué)生、研究生和技術(shù)工人,但更重要的是我還有經(jīng)驗(yàn)豐富的老職工?!彼又f,“別人的優(yōu)勢(shì),我有。而我的優(yōu)勢(shì),別人不一定有。我們員工‘以企業(yè)為家的全身心投入和積極的創(chuàng)造力,是一些企業(yè)無法企及的。許多企業(yè)運(yùn)作的根本是‘我有資本,你必須聽我的,而我認(rèn)為人的積極性創(chuàng)造性是要調(diào)動(dòng)的,員工必須受到尊重。徐工的企業(yè)文化內(nèi)涵及其積聚力,是個(gè)老國企能走到今天仍充滿生機(jī)的核心原因?!?/p>
“無論如何,我們不會(huì)放棄與外資合作的機(jī)會(huì)!”
2005年,徐工集團(tuán)經(jīng)歷了轟動(dòng)全國的與美國凱雷投資集團(tuán)的并購事件,在長時(shí)間的協(xié)商與磨合后卻無疾而終。如今王民面對(duì)那段歷史非常坦誠和瀟灑:“我們將來還要與外資合作,但會(huì)汲取經(jīng)驗(yàn),選取某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行合作,而不是整個(gè)企業(yè)。財(cái)務(wù)性注入或產(chǎn)業(yè)生注入都有可能,我們的選擇是開放式的,但企業(yè)主體必須是我們控股?!彪S后,王民稱接下去最重要的是做好上市公司:“國家證監(jiān)委已批準(zhǔn)徐工機(jī)械整體上市,這是我現(xiàn)在最重要最大的事。集團(tuán)上市有利于在整個(gè)行業(yè)版塊上清楚分辨誰雖誰弱、誰好淮差,能充分展示徐工的實(shí)力。然后,我們要利用技術(shù)創(chuàng)新來走出產(chǎn)品同質(zhì)化陰影,并且開始推進(jìn)集團(tuán)品牌國際化,做好非常穩(wěn)妥的計(jì)劃。”
面對(duì)三一集團(tuán)海外設(shè)廠、中聯(lián)重科國際并購的全球化策略,王民不無幽默地說:“競爭者走得比我們快,我們要向他們學(xué)習(xí)。這兩種全球化路徑我也會(huì)選取,會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選取適當(dāng)?shù)姆绞?。此刻我們就正在巴西進(jìn)行市場調(diào)研,擬建一所工廠和兩個(gè)銷售中心?!彼J(rèn)為,中國的工程機(jī)械是全球同行業(yè)中最重要的一支力量:“海外同行大多拒絕我們購買其技術(shù)甚至參觀工廠,要讓世界認(rèn)識(shí)中國機(jī)械,就必須走出去貼近國際市場。而從成本來算,國外的關(guān)稅和海外采購零部件的費(fèi)用,比從中國引進(jìn)要低很多,這也是我要選擇海外建廠的原因之一?!?/p>
王民稱在國內(nèi)市場的下一步策略是加大在西南、西北和東北等國家重點(diǎn)扶持地區(qū)的產(chǎn)品與品牌推廣力度,并加強(qiáng)向新產(chǎn)品領(lǐng)域的投入?!敖衲晷峦度肓髓F路機(jī)械領(lǐng)域,盡管我們是后來者,但不一定是落后者,只要具備創(chuàng)造性和顛覆性的思想就可能成功?!蓖趺裨俅巫孕诺匦ζ饋恚骸皣鴥?nèi)鐵路建設(shè)還需10—20年的發(fā)展,倘若缺乏競爭,缺乏徐工這樣的企業(yè)加入,整個(gè)產(chǎn)業(yè)水平就不會(huì)太高。但畢竟新產(chǎn)業(yè)投入量巨大,我們將選準(zhǔn)選好更有前景的高端市場、高附加值和高科技產(chǎn)品,讓徐工品牌在國際國內(nèi)市場真正穩(wěn)健地‘奔向世界級(jí)。”