企業(yè)品牌、國家品牌和媒體

劉瑞旗

我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，日本的媒體很愿意去宣傳自己的企業(yè)，并宣傳這些企業(yè)的創(chuàng)新形象，其目的是為了樹立和加深消費(fèi)者對日本以及日本企業(yè)積極創(chuàng)新的感受和記憶。

這種傳播，日本企業(yè)和媒體堅(jiān)持了很多年，相信還將堅(jiān)持下去，他們是為了改變上世紀(jì)50、60年代日本產(chǎn)品留給世界市場“低質(zhì)廉價貨”這個代名詞的印象。日本全國上下齊心協(xié)力創(chuàng)新突圍，經(jīng)過努力，日本的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得以“脫胎換骨”，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的財(cái)富得以“水漲船高”，其中的關(guān)鍵在于深入理解并妥善處理了國家品牌和企業(yè)品牌之間深刻的關(guān)系。

日本的媒體宣傳企業(yè)的創(chuàng)新成果，一方面是為了樹立企業(yè)良好的形象，這樣的企業(yè)、這樣的成果宣傳多了，能更好地樹立國家的創(chuàng)新形象，這是企業(yè)品牌對國家品牌的支撐；另一方面也是為了樹立國家的形象，當(dāng)國家的形象得到全球的認(rèn)同，消費(fèi)者自然而然會喜歡更多的日本品牌產(chǎn)品，這是國家品牌對企業(yè)品牌的支撐。

企業(yè)品牌要依托國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的強(qiáng)大背景，才可能誕生具有全球競爭力的品牌；國家品牌的提升為企業(yè)品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外圍條件，即國家品牌為企業(yè)品牌提供了強(qiáng)大的“背書”，國家在消費(fèi)者心目中的正面印象往往能夠讓消費(fèi)者對這個國家的品牌產(chǎn)生信任，從而進(jìn)一步購買來自這個國家的產(chǎn)品或品牌。例如，與精密制造相關(guān)聯(lián)的商品，只要一掛上“德國制造”的牌子，它的價錢就可以賣得貴一點(diǎn)，而且消費(fèi)者也愿意為“德國制造”多付一點(diǎn)錢，這是因?yàn)榈聡o人的印象基本是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇~。

龍永圖曾樂觀地表示：我們應(yīng)該看到，中國企業(yè)現(xiàn)在打造品牌的機(jī)會和環(huán)境比過去任何時候都好，這是由于中國這幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及中國在全世界的形象和地位都發(fā)生了很大的變化。只有在一個很強(qiáng)大的國家，我們的企業(yè)才能真正地花較短的時間打造出自己的品牌，

營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中說：一個國家的首要責(zé)任是了解并分析自己，努力揚(yáng)長避短，改善國家的國際形象，但這種努力還要通過積極的傳播讓更多的人知曉和認(rèn)同。

但是有一種現(xiàn)象令人困惑不解，就是中國媒體在宣傳自己企業(yè)的時候往往會因?yàn)樯嫦悠髽I(yè)廣告而封殺對中國企業(yè)的宣傳，而另一方面卻不吝版面宣傳介紹國外企業(yè)，并稱這是在宣傳介紹先進(jìn)的國外企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和信息。種種現(xiàn)象表明中國企業(yè)與國外企業(yè)在品牌推廣上，不僅經(jīng)常處于弱勢。而且成本也處于不公平之中。

中國媒體能否給中國企業(yè)與國外企業(yè)同等的宣傳待遇呢?畢竟長自己的志氣，揚(yáng)中國企業(yè)的品牌之威，也是在做大中國的國家品牌。