美國美食頻道節(jié)目發(fā)展策略

周根紅

美國美食頻道(foodnetwork)開播于1993年11月，是美國第一個(gè)24小時(shí)全天候播放美食節(jié)目的專業(yè)頻道。1997年，該頻道被美國老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)斯克里普斯公司收購。美食頻道在美國享有相當(dāng)高的知名度，在近幾年的艾美獎(jiǎng)評(píng)選中，曾獲得最佳日間服務(wù)節(jié)目與最佳日間服務(wù)類節(jié)目主持人等獎(jiǎng)項(xiàng)。美食頻道在加拿大、韓國、澳大利亞、法國等國家也已經(jīng)成為一種收視狂潮。然而，這個(gè)頻道在最初開播時(shí)只有400萬訂戶，可是短短幾年時(shí)間，美食頻道由于節(jié)目策略的調(diào)整，訂戶連年上升，2007年高達(dá)9200萬，成為美國年訂戶增長名列第一的專業(yè)頻道。

娛樂化的大眾定位

在美食頻道開播之初，將節(jié)目的目標(biāo)受眾定位為喜愛做飯的女性，尤其是家庭婦女。這一目標(biāo)受眾定位，使頻道訂戶只有400萬，這使美食頻道整體經(jīng)營狀況十分低迷。在10個(gè)月內(nèi)，美食頻道三易其主，甚至付不起CEO一年的薪水。1996年上任的總裁兼CEO艾瑞林?格林(EricaGruen)對(duì)美食頻道的定位進(jìn)行較大幅度改革，其中一個(gè)重要改革內(nèi)容就是確立美食頻道的節(jié)目理念—娛樂，這一節(jié)目理念成為美食頻道的改版方向。

1998年，美食頻道連續(xù)推出三個(gè)非同尋常的節(jié)目：《準(zhǔn)備?開始?做菜》《超現(xiàn)實(shí)美食家》和《兩個(gè)胖女人》。其中《超現(xiàn)實(shí)美食家》是個(gè)名廚競賽節(jié)目，《兩個(gè)胖女人》是一個(gè)尋找異域美食的節(jié)目，這幾個(gè)節(jié)目的推出受到觀眾好評(píng)。

1999年，為擴(kuò)大受眾群體，美食頻道調(diào)整了自身節(jié)目定位，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)普通大眾，開始爭取男性受眾，尤其是那些不做飯的觀眾。根據(jù)不同的受眾群體，美食頻道推出了各種各樣的美食節(jié)目，有為初學(xué)者準(zhǔn)備的《從煮水開始》(HowToBoilWater)、為工薪階層準(zhǔn)備的《每天40美元》(40aDay)、還有進(jìn)行美食體驗(yàn)的《最好的飲食》(TheBestOf)；有表現(xiàn)異國飲食風(fēng)情的《每日意大利》(EverydayItalian)，也有本土的《寶拉的家常菜》(Paula'sHomeCooking)，豐富的節(jié)目內(nèi)容滿足著普通觀眾對(duì)日常生活中最重要的飲食文化的全方位需求。

為吸引更廣大受眾，美食頻道將原有烹調(diào)節(jié)目進(jìn)行較大改革，增加了許多飲食與生活方式相關(guān)的節(jié)目，試圖將美食頻道打造成一個(gè)與每個(gè)人都密切相關(guān)的生活方式頻道，減少單純?cè)趶N房中的烹飪節(jié)目，增加以飲食為核心的生活方式節(jié)目。1999年推出的《美食》(GoodEats)節(jié)目，則融合流行文化和喜劇元素，分析食物成分的來源，比較烹飪傳統(tǒng)習(xí)俗與當(dāng)今食品發(fā)展的變化，對(duì)廚房設(shè)備進(jìn)行展示，在娛樂性中讓觀眾了解到飲食的發(fā)展和變遷?！堵蹇藸柕穆猛尽?RockerontheRoad)是美食頻道典型的以飲食為核心的生活方式節(jié)目。節(jié)目中，主持人洛克爾帶給觀眾美國各地美食的烹調(diào)指南，并采訪一些對(duì)食物有著特殊愛好或從事與食物相關(guān)的特殊職業(yè)的人，比如土豆片網(wǎng)站的建立者、為狗制作蛋糕的女子、男子美食烹飪俱樂部成員和在冰球場外賣小吃的俄羅斯移民，從而反映出美國人對(duì)食品的喜愛是多么美妙而有趣。這個(gè)節(jié)目不僅教給觀眾一些烹飪技巧和知識(shí)，更重要的是讓觀眾知道美國各地一些特殊的與美食相關(guān)的生活方式。

美食頻道通過娛樂化、大眾化的市場定位，為大眾提供了一種全新生活方式，引導(dǎo)了大眾的消費(fèi)觀念。2000年，美食頻道的訂戶突破5000萬。美國地平線媒介公司的研究員布拉德?愛杰特認(rèn)為：“美食頻道帶來的是特定主題的大眾娛樂。它的節(jié)目非常安全，適合家庭收視。孩子有時(shí)也喜歡看它，一家人會(huì)發(fā)現(xiàn)它播的節(jié)目挺有意思，然后看上半個(gè)小時(shí)?！?/p>

多樣化的節(jié)目類型

美食頻道推出的電視欄目共60多個(gè)，且重播率很低。美食頻道并沒有將自身的節(jié)目類型固定在烹飪環(huán)節(jié)，而是采取各種不同的節(jié)目類型。各類欄目或表現(xiàn)主題獨(dú)到的節(jié)目內(nèi)容，或表現(xiàn)主持人的鮮活個(gè)性，無不令人感到美食頻道獨(dú)特的創(chuàng)意和經(jīng)營策略。美食頻道正是通過多樣化的節(jié)目形態(tài)，吸引了觀眾。

首先，美食頻道推出一系列制作快餐的節(jié)目。如《快捷美食》(GoodFoodFast)、《快速備餐》(QuickFixMeals)、《半成品烹飪》(Semi-HomemadeCooking)、《簡易招待》(EasyEntertaining)等。其次，美食頻道推出一系列美食創(chuàng)意和休閑節(jié)目。

2001年，美食頻道推出《凱斯的探險(xiǎn)之旅》(KeithFamie'sAdventures)，帶領(lǐng)觀眾走過澳大利亞、法國、越南等國家，尋找地球上最冷和最熱的廚房，不僅進(jìn)行美食之旅，而且感受到不同的地域文化?！督饷堋?Unwrapped)是2001年暑假推出的一個(gè)節(jié)目，每周揭示一款美國經(jīng)典食品背后的秘密，節(jié)目關(guān)注的內(nèi)容從蘇打汽水到巧克力糖漿，從法式炸薯片到泡泡糖等，觀眾根據(jù)主持人的廚房試驗(yàn)，尋找流行食品背后的神秘元素。此外，美食頻道還不斷拓展其他節(jié)目類型，如運(yùn)動(dòng)節(jié)目、戶外探險(xiǎn)節(jié)目等相結(jié)合的美食節(jié)目，包括跳傘、賽艇、自行車、越野滑雪等，并且設(shè)法促進(jìn)和全美橄欖球聯(lián)賽、美國職業(yè)棒球聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽等體育項(xiàng)目的合作，以此吸引更多觀眾。

美食頻道一個(gè)非常重要節(jié)目類型就是真人秀節(jié)目。2003年，美食頻道推出第一個(gè)飲食真人秀節(jié)目—《烹飪學(xué)校的故事》(CookingSchoolStories)，節(jié)目記錄了6個(gè)即將畢業(yè)于烹飪學(xué)校的學(xué)生最后一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)和生活。

美食頻道還準(zhǔn)備了豐富多彩的廚藝競技類節(jié)目。其中比較重要的是《美國鐵廚》(又名《美食爭霸》，IronChefAmerica)和《烹飪比拼》(Challenge)?！睹绹F廚》脫胎于日本的《鐵廚》，后者從2003年開始在美食頻道播出，收視效果非常好。

2005年，美食頻道推出《美國鐵廚》。該節(jié)目中，三位美國鐵廚中的一位將與挑戰(zhàn)者爭奪超級(jí)美食冠軍。最后由美食家、作家和明星組成的評(píng)審團(tuán)決定哪位勝出。《烹飪比拼》聚焦四面八方的烹飪比賽，從小鎮(zhèn)烹飪比賽到世界糕點(diǎn)錦標(biāo)賽，帶給觀眾世界各地最大最好的烹飪比賽，有最高的蛋糕塔，最甜美的派和最誘人的燒烤。這些世界各地的新奇賽事激發(fā)了年輕人獵奇的心理，吸引他們收看。

獲得好評(píng)的是2005年播出的真人秀節(jié)目《下一個(gè)美食網(wǎng)明星》(TheNextFoodNetworkstar)。節(jié)目的內(nèi)容是尋找美食頻道的主持人，冠軍獲得者可以主持自己的專門節(jié)目。參賽者除了有廚藝方面的要求外，還需要有良好的口才和表現(xiàn)力。《下一個(gè)鐵廚》(TheNextIronChef)則是由《美國鐵廚》和《下一個(gè)美食網(wǎng)明星》兩個(gè)節(jié)目形態(tài)的綜合，借用真人秀節(jié)目類型和理念，核心內(nèi)容還是廚藝比拼。

明星化的主持隊(duì)伍

美食頻道的60多個(gè)欄目有近50位來自不同家庭背景、學(xué)歷背景以及社會(huì)背景的主持人，他們的共同之處是對(duì)飲食行業(yè)發(fā)自內(nèi)心的喜愛。因此，他們主持的風(fēng)格都具有強(qiáng)烈的專業(yè)性和親民性。美食頻道正是強(qiáng)化主持人的多樣化，同時(shí)發(fā)掘明星主持的市場潛力，從而制作了一系列引起廣泛關(guān)注的美食節(jié)目。美食頻道的主持人中最具分量的是艾梅里爾?拉加西(EmerilLagasse)。他被稱為是美食電視節(jié)目之王。他早期主持的《艾梅里爾現(xiàn)場》(EmerilLive)就具有獨(dú)特魅力。就是這位主持人，使美食頻道的訂戶增加到了3200萬。今天的艾梅里爾?拉加西還主持了一檔叫做《精華艾梅里爾》(TheEssenceEmeril)的節(jié)目。2001年雷切爾?雷(RacheaelRay)主持的《美食30分》(30MinuteMeals)開播，主要教觀眾如何在30分鐘內(nèi)做好一頓飯，該節(jié)目一經(jīng)播出立即產(chǎn)生較大的反響。主持人雷切爾?雷的家庭就是飲食之家，父母雙方家中成員都喜歡做飯。《美食30分》是雷切爾?雷的成名欄目。于是，美食頻道趁熱打鐵在2002年推出了《每天40美元》?！睹朗?0分》欄目在美國的受歡迎程度極高，雷切爾?雷經(jīng)常受電視臺(tái)之邀，為晚間新聞做個(gè)小板塊，該節(jié)目曾兩次被提名地區(qū)艾美獎(jiǎng)，2006年該節(jié)目獲得艾美獎(jiǎng)最佳日間服務(wù)類節(jié)目獎(jiǎng)。與此同時(shí)，雷切爾?雷的食譜書也在當(dāng)?shù)貢充N。

美食頻道的主持人還有一些真正的名廚。馬里奧?巴塔利(MarioBatali)曾被詹姆斯貝爾德基金會(huì)評(píng)為紐約市最佳廚師，2006年進(jìn)入福布斯全球名人百強(qiáng)榜。他主持的節(jié)目是《非常馬里奧》(MoltoMario)，不過這個(gè)節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)停播。而美食頻道的另一個(gè)名廚主持人是素有“廚藝界的貝克漢姆”之稱的吉米?奧立弗(JamieOliver)。吉米?奧立弗從小就在父母于英國劍橋所開的飯館里耳濡目染。長大后，他在西敏斯特大學(xué)公共飲食專業(yè)受過專門訓(xùn)練，他的廚藝多次獲獎(jiǎng)。1999年，他被邀到唐寧街10號(hào)，為首相布萊爾下廚。吉米?奧立弗主持的節(jié)目有《奧立弗的手法》(Oliver'sTwist)和《原味主廚》(TheNakedChef)?！秺W立弗的手法》節(jié)目將不同職業(yè)背景的朋友邀請(qǐng)到他的住所，為大家制作美食，而《原味主廚》則顛覆了以往烹飪節(jié)目的呆板形式，將錄制現(xiàn)場搬到了奧立弗自家的廚房。另外，《薩拉的秘密》(SarasSecrets)云集各派頂級(jí)廚師和飲食專家，為人們忙碌的生活增添實(shí)實(shí)在在的飲食快樂，而主持人薩拉?莫爾頓(SaraMoulton)本人則是“食客雜志(Gourmet)”執(zhí)行廚師?！睹绹F廚》的解說員埃爾頓?布朗(EltonBrown)又是美食頻道另一節(jié)目《美食》的主持人，也是忠實(shí)觀眾的熟臉。

總之，這些明星化的主持人隊(duì)伍進(jìn)一步強(qiáng)化了美食頻道的節(jié)目品牌。主持人在電視節(jié)目中的形象效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及主持人在引導(dǎo)公眾輿論當(dāng)中的明星效應(yīng)，成為觀眾選擇收視節(jié)目的重要依據(jù)，從而加強(qiáng)了美食頻道的市場競爭力。(作者單位：南京大學(xué))