新形勢下的策劃創(chuàng)新

吳長偉　尹偉欣

在新聞同質競爭環(huán)境下，越來越多的媒體人認同，策劃已經成為報道不可或缺的一部分，沒有哪家媒體不需要策劃。策劃使媒體形成自身特色的差異化報道，是實現(xiàn)新聞價值的重要手段，是媒體競爭的制勝法寶，對于充分利用新聞資源、增強媒體影響力具有重要作用。

品牌化策劃

在一些媒體人看來，策劃可使媒體已有的各種資源保值、增值，從而形成新品牌。

中央電視臺新聞中心綜合部副主任徐立軍認為，中央電視臺“3?15晚會”和“年度經濟人物評選”這兩個品牌的形成就是一個很好的案例。從 1989年開辦經濟欄目，到1996年形成一個以經濟節(jié)目為主體的頻道，央視二套長期以來積累了非常多的資源，比如和中國企業(yè)界、企業(yè)家建立了密切的人脈關系。

“我們當時就是想怎么放大這個資源，主要是出于維護資源的目的。第一年的活動還不叫‘年度經濟人物評選，當時叫‘經濟半小時之夜，是作為‘ 經濟半小時欄目年度特別節(jié)目來做的。目的就是與這些企業(yè)家的聯(lián)系更緊密，可利用空間更大。結果，企業(yè)家們也很高興。有人在調任其他職務時，就把獲選中央電視臺‘年度經濟人物的經歷寫進簡歷。

之初，央視“3?15晚會”和“年度經濟人物評選”影響力不足，徐立軍說，“二套想讓其他媒體都來報道這個活動，當時就設計了一個制度，讓各大經濟媒體都有資格推選他們認為能夠入圍的年度經濟人物。當這些媒體都切入進來后，這個活動就不僅僅是央視的事，而是大家共同的事，其他媒體自然有報道熱情。”央視也請各報總編進演播室，與主持人互動，使之成為報道一部分?！斑@就是鏈接資源，把我的事變成我們的事，這叫作分享策略。”

江蘇電視臺圍繞省委省政府的重大決策做好配合性報道，以大型新聞行動為抓手打造品牌。江蘇電視臺立足江蘇，每年都圍繞重大事件，策劃幾個大的新聞行動，平均每年做2-3個大型新聞節(jié)目，以專題、系列報道滾動播出，一般做10個左右專題。如在江蘇省服務外包的新聞策劃中，到國外采訪了幾家單位，做出獨家報道。如“兩個率先在江蘇”“揚子江和萊茵河的對話”等大型節(jié)目，立足高端，強調權威性，搞好主題報道，唱響主旋律，受到主管部門的表揚。

滿足受眾需求策劃產品

受眾需求在媒體策劃中占有重要地位，一些媒體人不斷強調，策劃必須以受眾為出發(fā)點進行創(chuàng)新，努力滿足受眾的多種需求。

隨著受眾需求不斷多元化和個性化，如何提高策劃水平，滿足受眾需求?《現(xiàn)代快報》副總編輯趙磊認為，策劃之前需要考慮清楚，“你是策劃報道，還是策劃產品?”今年5月，《現(xiàn)代快報》推出“招考通”，正是在這方面做出的有益嘗試。它通過全媒體點對多點的服務去滿足需求。

“招考通”很好地利用了《現(xiàn)代快報》多年來在學校教育、管理部門中形成的良好資源，邀請專家通過網(wǎng)絡課堂，在線提供高考模擬題講解、押題、填報志愿等服務，去滿足高考考生和家長的需求。“招考通”服務費50元，推出后兩周內注冊用戶就達2000多人，效果不錯。

趙磊進一步解釋說，媒體具有不同屬性，策劃應有相應的產品。從報紙的商品屬性看，讀者是用戶，策劃需要考慮如何最大程度滿足用戶需求，如何不斷提高報紙的服務能力?！安邉澞康氖菨M足需求，而不是顯示報紙的水平。既叫好，又叫座，才是好策劃。叫好是專家、同行認可，叫座則是市場認可?！?/p>

根據(jù)媒體發(fā)展定位做策劃

對媒體發(fā)展的定位把握準確了，策劃才會有方向感?！冬F(xiàn)代快報》副總編輯趙磊說：“新聞策劃體現(xiàn)的是我們如何關注、反映、評判現(xiàn)實。策劃的影響力在于敏感和獨到的看法。通過策劃、獨到分析，對現(xiàn)實的評判也可以成為獨家報道。在常態(tài)新聞中出彩，比拼的是親民、貼近和互動，在深度報道上出彩，比拼的是功力，認識社會的功力。尤其在敏感問題上，把握對社會的認知，沒有清醒的頭腦，沒有政治家辦報意識，是辦不好報紙的。”

根據(jù)報紙讀者正在流失的現(xiàn)實，《現(xiàn)代快報》結合自身發(fā)展定位，改變工作流程、辦報理念和策劃機制，立足周刊和全媒體搞好新聞策劃，在資源配置上給予充分保障。

《現(xiàn)代快報》把打造周刊當作發(fā)展重點?？谔柺恰白鲂侣劦木涮枴保趫蠹埫襟w搶不到新聞第一落點的情況下，報紙側重深度，對本周新聞做出點評和解析。經過多年努力，《現(xiàn)代快報》一些周刊如“星期七周刊”“發(fā)現(xiàn)周刊”已經具備相當知名度。

重大主題策劃項目制

《新華日報》在重大主題策劃中引進房地產項目公司制的形式，實行重大主題策劃項目經理制。通常指令一個人牽頭成立項目小組，圍繞主題展開策劃，任務完成后小組解散，工作表現(xiàn)帶入最后的項目業(yè)績考核。整個工作團隊受項目主要負責人指揮，服從調配，全力協(xié)作完成。

同樣，《現(xiàn)代金報》重大報道策劃也實行項目制，確立項目負責人統(tǒng)籌策劃，并注意跨媒體合作，項目負責人受權可以調動文字、攝影和視頻記者?！冬F(xiàn)代快報》副總編輯、原《現(xiàn)代金報》副總編輯戴玉松介紹了《現(xiàn)代金報》有關杭州灣大橋通車的策劃。它同樣實行項目負責制，項目負責人和值班總編每天研究報道題目。策劃的結果是，《現(xiàn)代金報》把大橋放到世界橋梁史的高度去做，縱坐標立足政治、經濟、文化等角度，與地方媒體區(qū)分，特刊名字叫“大橋通史”。大橋通車第二年報道中，策劃考慮長三角城市群的聯(lián)系，比較了大橋通車對周邊各省市發(fā)揮的作用，側重橫坐標。

開門策劃，提升新聞價值

1.報道聯(lián)盟

重大報道策劃中，新聞聯(lián)動最大限度擴大新聞事件的外延，為讀者傳達更多、更新的信息，在互通有無、取長補短、資源共享中擴大了傳播效應。

《揚子晚報》特別行動部主任馮海青介紹，在紀念改革開放30周年報道中，《揚子晚報》率先向全國都市類媒體發(fā)出邀請，倡導重大報道資源共享，13家都市類媒體回信同意參與。2008年春節(jié)后，14家媒體齊聚南京，共同參與策劃會，在事先確立的四五十個選題中，經過不斷醞釀、挑選、碰撞，新題目產生，舊題目被否定或修正，最后形成報道聯(lián)盟發(fā)稿日程。

報道聯(lián)盟在發(fā)稿機制上做出硬性規(guī)定。根據(jù)發(fā)稿安排，登報前一周，稿件傳至公共郵箱，報道聯(lián)盟的所有媒體同日見報，媒體可以不刊登，但是不能提前見報。從年初到年底，“改革開放30年那些人那些事”專題共發(fā)稿50余篇。由于每家媒體在當?shù)囟加幸欢▋?yōu)勢，每個媒體都有不同報道風格，因而報道聯(lián)盟巧妙地解決了報道資源問題，提高了報道質量。2008年10月，報道聯(lián)盟又策劃了“30年流行語”，作為“那些人那些事”系列報道的補充，《揚子晚報》發(fā)起征集“十大流行語”，聯(lián)動媒體在不同階段幫助升溫，12月活動結束，在上海舉行“十大流行語”發(fā)布式，有出版社聯(lián)系將報道結集出版，策劃收尾。

在新中國成立60周年策劃中，報道聯(lián)盟策劃了專題“中國紅1949：我的解放時刻”，專門報道各省會城市的解放。在紀念改革開放30周年報道聯(lián)盟14家成員的基礎上，這次又增加了17個省市媒體，報道范圍更加完整，內容涉及到政治、經濟、文化和人的解放等。策劃要求展現(xiàn)具體的人物故事，力圖找到當年解放的見證者，用個人史反映國家民族大歷史。

每家媒體做一個城市或一個當?shù)厝宋?，由于地理?yōu)勢，把握得更精準到位。相對于一個媒體做所有城市的解放，策劃首先就避免了死板。

2.策劃活動，創(chuàng)造價值鏈

為讓財經新聞通俗可讀，把專業(yè)性強的內容變成百姓愛看的，《揚子晚報》“壹財經”周刊3年前改版，在此過程中，“壹財經”做了很多活動策劃，通過讓百姓參與來吸引人氣，產生新聞。其路徑是“主動—活動—互動—生動”?！稉P子晚報》“壹財經”主編顧燕介紹，“通過主動謀劃活動，以活動為載體與讀者互動，互動的過程像一個發(fā)電機，摩擦產生大量的新聞源，記者通過對新聞源的梳理，在版面以生動的形式呈現(xiàn)給讀者，牢牢粘住了讀者眼球。如此周而復始，使讀者群像滾雪球一樣，在開門辦報的新聞鏈條上越滾越大?！?/p>

這些活動包括“銀行服務讀者調查”“一同去見巴菲特”等。在“銀行服務讀者調查”中，《揚子晚報》通過網(wǎng)上問卷調查，搜集讀者意見，把讀者意見整理后，舉辦了有銀行代表、讀者代表、消協(xié)代表、銀行業(yè)協(xié)會代表等參加的小型座談會，座談會上發(fā)布問卷調查結果，消協(xié)秘書長在發(fā)布會上現(xiàn)場點評調查結果，把讀者意見反饋給銀行，傾聽銀行對問卷調查的反饋，進一步激活了銀行業(yè)的服務質量和競爭意識，推動問題解決?，F(xiàn)場活動內容經記者整理刊發(fā)，既反映了民意，也展現(xiàn)了各銀行進一步改進服務質量的舉措，真正體現(xiàn)了以民為本的服務宗旨。

《揚子晚報》“壹財經”策劃了“一同去見巴菲特”的活動，準備組織30名學員前往巴菲特公司修學，與大師直接交流一天?！耙钾斀洝迸c南京大學商學院合作，征集讀者免費與巴菲特見面，要求是明星基金經理、企業(yè)家才能報名參與，而且要參加考試。此活動征集學員的消息經報紙發(fā)布后，吸引了大批企業(yè)高管、基金經理等踴躍報名，南大還將對報名者進行選拔，出題考報名者，如100元如何投資等，報名者的答案刊登在報紙上。整個過程環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)造了一個很長的新聞價值鏈。

3.吸收讀者和專家意見《現(xiàn)代快報》副總編輯趙磊認為，策劃不僅僅是編輯、記者的事，它需要開放的心態(tài)?！冬F(xiàn)代快報》曾嘗試在網(wǎng)上征求策劃意見，先在網(wǎng)上提交一個策劃方案，當成靶子，由網(wǎng)民提出意見，不斷修改完善，從中發(fā)現(xiàn)選題。如，報道鹽城的策劃方案放到網(wǎng)上之后，網(wǎng)民提出揚州鹽商、鹽城博物館等新東西，使報道內容更加豐富，富有新意。

除了網(wǎng)絡力量，還注重利用專家知識，從多種途徑了解用戶、讀者需求。在派送報道任務時，選派合適記者也很重要。比如報道公交車漲價，讓平常坐公交上下班的記者以普通百姓身份報名參與價格聽證，而不是讓開車上下班的記者去，以此有助于增強報道的針對性和貼近性，最終提高有效性。