以專業(yè)化和市場(chǎng)化打造品牌節(jié)目

許秀方　劉　芳

在當(dāng)今媒體環(huán)境下，面對(duì)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的沖擊，廣播要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體格局中取得一席之地，需要從單純的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)走向全面的品牌較量。近年來(lái)，安徽人民廣播電臺(tái)嘗到了打造品牌節(jié)目的“甜頭”，在品牌節(jié)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方面積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在戰(zhàn)略上，規(guī)劃打造“品牌”

廣播媒體要想打造經(jīng)得起受眾認(rèn)知、市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌，以吸引收聽群體，產(chǎn)生潛在廣告市場(chǎng)，贏得傳播和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)效益雙豐收，需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。安徽人民廣播電臺(tái)采取“專業(yè)化、市場(chǎng)化”策略，在品牌規(guī)劃上進(jìn)行了有益嘗試，打造出了一批優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目。

安徽人民廣播電臺(tái)里專門成立專家組，對(duì)各候選品牌欄目進(jìn)行評(píng)選甄別，診斷存在的問題并提出意見。編委會(huì)組織召開品牌節(jié)目匯報(bào)會(huì)，各系列臺(tái)匯報(bào)打造品牌節(jié)目的措施和辦法并請(qǐng)專家組進(jìn)行評(píng)閱，以明晰品牌節(jié)目理念，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)可操作性。通過考評(píng)篩選，一批特色鮮明、市場(chǎng)前景看好的節(jié)目脫穎而出。

針對(duì)打造的品牌節(jié)目，安徽人民廣播電臺(tái)進(jìn)行及時(shí)宣傳，在廣播電視報(bào)上刊發(fā)介紹，并對(duì)各個(gè)欄目進(jìn)行專訪。每個(gè)頻率拿出黃金時(shí)段采用不同的形式宣傳候選品牌欄目，通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體供聽眾查閱收聽、投票評(píng)選自己喜愛的節(jié)目。

一系列宣傳之后，專家組根據(jù)投票推出安徽人民廣播電臺(tái)首批10檔品牌節(jié)目和10檔優(yōu)秀節(jié)目。之后，臺(tái)組委會(huì)召集品牌節(jié)目主創(chuàng)人員座談，就品牌節(jié)目的扶持、推廣、經(jīng)營(yíng)、開發(fā)等提設(shè)想和建議，促進(jìn)品牌節(jié)目建設(shè)轉(zhuǎn)入日?；\(yùn)作。

在發(fā)展中，包裝強(qiáng)化“品牌”

1.對(duì)新聞欄目施行“差異化”構(gòu)建

差異化的產(chǎn)品有利于品牌深入市場(chǎng)、深入人心，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在。安徽人民廣播電臺(tái)對(duì)新聞欄目施行“差異化構(gòu)建”，對(duì)新聞欄目進(jìn)行功能細(xì)分，以面向不同的受眾群體。七套頻率的“全省新聞聯(lián)播”“經(jīng)廣新聞網(wǎng)”“新聞直通車”“1008新聞廣場(chǎng)”等品牌欄目，主要突出解讀重大政策、傳遞時(shí)政信息；“新聞了望”“維權(quán)908”“法制時(shí)空”等節(jié)目主要側(cè)重?zé)狳c(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督；“金色田園”“百姓熱線”“農(nóng)民服務(wù)臺(tái)”等節(jié)目著力強(qiáng)化民生服務(wù)功能。通過差異化的定位，功能區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目個(gè)性化發(fā)展。

2.借助重大主題報(bào)道打造知名品牌專欄

安徽人民廣播電臺(tái)把主題宣傳和專題報(bào)道相結(jié)合，傾力打造了一批在社會(huì)上頗具知名度和影響力的品牌專欄。如“新農(nóng)村建設(shè)在安徽”“實(shí)施東向戰(zhàn)略，積極融入長(zhǎng)三角”“民營(yíng)企業(yè)在安徽”“和諧安徽行”等，在“科學(xué)發(fā)展、和諧興皖”總欄目下交叉運(yùn)行、層層遞進(jìn)，讓這些欄目發(fā)揮各自的作用。

同時(shí)臺(tái)里對(duì)重點(diǎn)宣傳欄目推行“合作化”共建，重大報(bào)道協(xié)調(diào)動(dòng)員多家媒體攜手參與，通過互動(dòng)、多級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)、活動(dòng)節(jié)目滾動(dòng)等形式展開合作，尋求裂變式的宣傳效果。通過這些方式，各欄目在完成宣傳報(bào)道任務(wù)的同時(shí)，也提升了品牌專欄的影響力。

在市場(chǎng)上，拓展延伸“品牌”

品牌創(chuàng)立之后，隨著影響力擴(kuò)大，需要配合其他形式進(jìn)行推廣，從而樹立品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，這就是所謂整合營(yíng)銷傳播，即品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向推廣。

2008年，安徽人民廣播電臺(tái)推出了名牌欄目工作室制度，讓一批能創(chuàng)造高經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)質(zhì)欄目獨(dú)立出來(lái)，成為責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的實(shí)體?！敖鹕飯@”工作室隨之改變了“我播你聽”的播出方式，增強(qiáng)了互動(dòng)性。從2008年5月份到現(xiàn)在，在該節(jié)目中投放廣告的涉農(nóng)企業(yè)達(dá)到23家，簽訂合同金額120萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的同步良性循環(huán)。

在實(shí)踐中，安徽人民廣播電臺(tái)采編人員日漸體會(huì)到，從品牌欄目的初創(chuàng)到成熟，需要進(jìn)行不同的管理和經(jīng)營(yíng)。對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌，重在品牌形象的加強(qiáng)；對(duì)于成熟期的品牌，重在品牌的延伸；對(duì)于衰落期的品牌，重在品牌的改造。需要在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對(duì)品牌節(jié)目提供支持，不斷為品牌節(jié)目注入新思維、新方式、新內(nèi)容，確保品牌節(jié)目旺盛的生命力。