讀者數(shù)據(jù)庫：大眾傳媒的分眾化生存

郭　慶

數(shù)據(jù)時代，媒體可以有組織地收集讀者的綜合數(shù)據(jù)，了解到個人的人文統(tǒng)計資料(年齡、收入、家庭成員、生日)、心理統(tǒng)計資料(活動意向、興趣和意見)、消費統(tǒng)計資料(消費習(xí)慣、趨勢、行為邏輯等)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，從而建立起詳細周全的讀者數(shù)據(jù)庫。而基于讀者數(shù)據(jù)庫平臺展開的各種營銷策劃和行為手段，便稱為數(shù)據(jù)庫營銷。

讀者數(shù)據(jù)庫：報紙轉(zhuǎn)型升級的必然選擇

去年以來，受全球金融危機影響，許多報紙發(fā)現(xiàn)，啟動讀者數(shù)據(jù)庫工程建設(shè)，從粗放型的規(guī)模擴張和資源占用，轉(zhuǎn)向追求讀者質(zhì)量，開展讀者資源的深度開發(fā)和多次銷售，是報紙實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

浙江日報報業(yè)集團實施讀者數(shù)據(jù)庫工程的步驟是：先由各媒體建設(shè)獨立運營數(shù)據(jù)庫；待條件成熟，再建立集團統(tǒng)一的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和對外窗口，并整合數(shù)據(jù)庫資源，開展各媒體的聯(lián)合營銷。

在2008年報紙大征訂期間，集團各媒體結(jié)合數(shù)字技術(shù)，首先在網(wǎng)上訂報系統(tǒng)中進行讀者調(diào)查，除盡可能掌握讀者的年齡、職業(yè)、地址、身份證號、年收入等信息外，還包括內(nèi)容需求和消費需求調(diào)查。然后根據(jù)調(diào)查到的內(nèi)容，各媒體再陸續(xù)分別組建兩大類數(shù)據(jù)庫：一類是讀者報紙內(nèi)容需求數(shù)據(jù)庫，為辦報服務(wù)；一類是讀者消費需求數(shù)據(jù)庫，為經(jīng)營服務(wù)。

內(nèi)容需求數(shù)據(jù)庫由采編部門和發(fā)行部門聯(lián)合組建。采編部門研究讀者需求，根據(jù)運作條件提出分類要求，發(fā)行部門則匯集對相關(guān)內(nèi)容最感興趣的讀者。然后，采編部門再根據(jù)對各板塊最感興趣的讀者數(shù)的多少，適當(dāng)調(diào)整版面結(jié)構(gòu)；日常辦報方面，媒體在建立分類讀者數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，利用短信、網(wǎng)上論壇等多媒體手段，與讀者開展熱點話題互動，建立讀者參與辦報、評報的平臺，增強讀者的參與度與忠誠度。

消費需求數(shù)據(jù)庫則是圍繞各媒體的主要廣告行業(yè)來建設(shè)，并根據(jù)深度開發(fā)讀者資源的要求創(chuàng)設(shè)新的數(shù)據(jù)庫。在建立消費需求數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，報社經(jīng)營部門通過組建各類俱樂部，以定向發(fā)行等精準(zhǔn)營銷節(jié)約辦報成本，以體驗營銷增強廣告競爭力，并根據(jù)不同的客戶需求，整合讀者資源、客戶資源和版面資源，探索讀者資源的多次銷售途徑。

雖然數(shù)據(jù)庫建設(shè)在國內(nèi)傳媒界才剛剛興起，但已有一些媒體嘗到了“甜頭”?！敦斀?jīng)》雜志的數(shù)據(jù)庫就掌握著超過40萬條的讀者數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，《財經(jīng)》雜志可以按照地區(qū)、收入、職務(wù)、年齡等條件，分類挑選需要的目標(biāo)群體，從而對廣告主產(chǎn)生很大誘惑力，成功地實現(xiàn)了讀者價值的深入開發(fā)、多次銷售。

數(shù)據(jù)庫營銷：將一張報紙“賣”三次

開發(fā)讀者數(shù)據(jù)庫的根本目的是進一步利用讀者資源，以期更加全面地掌握讀者的閱讀喜好和消費趨勢，從而最大程度滿足讀者的個性化需求。

浙報集團旗下的《今日早報》是集團內(nèi)較早探索開展數(shù)據(jù)庫營銷的，并已初見成效?！督袢赵鐖蟆吩?007年報紙征訂期間，以電子訂報卡的形式，對讀者的年齡、職業(yè)、收入、閱讀喜好、消費習(xí)慣等基本信息做了一次摸底調(diào)查，在將收集到的數(shù)據(jù)信息進行歸類、分析的基礎(chǔ)上，有針對性地成立了房產(chǎn)、汽車、家裝、證券、高考、購物等八大讀者俱樂部。

《今日早報》開展數(shù)據(jù)庫營銷的第二個嘗試，是向特定讀者定向發(fā)行特刊，以達到精準(zhǔn)營銷、節(jié)約成本的目的。比如根據(jù)調(diào)查資料，每年關(guān)心高考的讀者不超過5％，所以《今日早報》2008年高考手冊就只印了這5％，定向投遞到高考俱樂部會員家中。這份手冊規(guī)模相當(dāng)于報紙常規(guī)的24個版，按照早報的發(fā)行量，正常成本大約要18萬元，但這次只花了幾千塊錢，就達到了相同的效果。

在開展數(shù)據(jù)庫營銷初期，《今日早報》試著將自己的讀者—俱樂部會員銷售給廣告客戶。在這方面見成效后，2009年以來，他們又開始嘗試把讀者資源“賣”給其他客戶。比如他們與農(nóng)業(yè)銀行簽訂協(xié)議，承諾幫助發(fā)行1萬張信用卡。具體做法是設(shè)置一定優(yōu)惠，吸引俱樂部會員辦理俱樂部和銀行聯(lián)名會員卡，規(guī)定會員在刷卡消費時可以享受額外優(yōu)惠。目前，銀行間信用卡發(fā)行競爭相當(dāng)激烈，發(fā)一張卡一般有50-80元的促銷費用。報社幫銀行發(fā)了卡，自然可以得到這筆費用。

數(shù)據(jù)庫建設(shè)：適合的才是最好的

讀者數(shù)據(jù)庫進入國內(nèi)傳媒業(yè)的時間不長，從已在運行的各媒體看，可以說是各有招數(shù)，并無統(tǒng)一模式。

目前，各報較為普遍的做法是，圍繞訂戶建設(shè)數(shù)據(jù)庫，利用傳統(tǒng)的郵發(fā)渠道或者自辦發(fā)行系統(tǒng)，掌握訂戶的姓名、住址、電話等基本信息。但這類簡單、模糊的數(shù)據(jù)，并不能滿足開展數(shù)據(jù)庫營銷的要求。于是，有些報紙結(jié)合數(shù)字技術(shù)，以電子訂報卡的形式，利用網(wǎng)上訂報系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集，突破了讀者數(shù)據(jù)庫難以大規(guī)模建設(shè)的瓶頸；有的報紙開通客服熱線，通過熱線服務(wù)電話，既服務(wù)了讀者，又掌握了第一手、真實的讀者資料；還有的則有針對性地進行活動策劃，通過開展不同主題的活動，來吸引不同類別的人群，從而分類收集讀者數(shù)據(jù)。比如，2009年2月，浙報集團旗下的《浙江老年報》組織了一次“走進寶島圓夢游”活動，一次就收集到400多個讀者數(shù)據(jù)，而且通過數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，這些參加“臺灣游”活動的中老年讀者大多是生活時尚、熱愛旅游且有較強消費能力的人，屬于報紙的目標(biāo)讀者群。基于此活動，該報隨后成立了“逍遙游俱樂部”，很快發(fā)展了2000多名會員。

《浙江老年報》是一張主要面向中老年讀者的專業(yè)性報紙，由于老年人中電腦的普及率尚不太高，還是需要依靠讀者調(diào)查表以及手工錄入數(shù)據(jù)信息等傳統(tǒng)手段，根據(jù)老年報發(fā)行和讀者的特點，該報首先做的是設(shè)置合理的報紙讀者信息描述指標(biāo)體系，即根據(jù)辦報和經(jīng)營目標(biāo)，設(shè)計出讀者調(diào)查表，刊登在報紙上，隨報發(fā)行。

目前，老年報根據(jù)讀者調(diào)查已經(jīng)相繼組建了健康、旅游、生活、理財、交友、文娛、運動七大俱樂部，會員超過1萬多人，各種活動已經(jīng)開展得風(fēng)生水起。(作者是《浙江老年報》總編輯)