對(duì)縣市區(qū)域報(bào)“報(bào)媒廣告”的思考

范　軍

以充滿市場(chǎng)氣息的策劃運(yùn)作，激發(fā)廣告主，引導(dǎo)廣告市場(chǎng)，形成廣告常態(tài)是《海門日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)的重要策略。實(shí)踐讓我們明白，縣市區(qū)域報(bào)要突破報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多瓶頸，抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的襲擊，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要報(bào)業(yè)決策者和經(jīng)營(yíng)從業(yè)者首先在經(jīng)營(yíng)理念上突破，在大理念上不讓經(jīng)營(yíng)的任何腸梗有礙大節(jié)，在小理念上不讓經(jīng)營(yíng)的任何細(xì)節(jié)成為蟻穴。

終結(jié)個(gè)人承包時(shí)代

個(gè)人承包廣告經(jīng)營(yíng)曾在縣市區(qū)域報(bào)發(fā)展史上占有重要地位，然而隨著報(bào)業(yè)形態(tài)的深刻變化，需要重新探索、尋找更加合適、有效的發(fā)展途徑。

1.倡導(dǎo)責(zé)任經(jīng)營(yíng)。作為有著許多可利用資源的報(bào)媒，要設(shè)法選拔具有強(qiáng)烈工作責(zé)任心、事業(yè)心的人來(lái)管理廣告經(jīng)營(yíng)，并且將此落實(shí)到選才用人的每一個(gè)細(xì)節(jié)?！逗ｉT日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，但在機(jī)制上突出政治素質(zhì)，突出平時(shí)考評(píng)，不搞為顯示所謂公平而舉行的只顧形式的招標(biāo)競(jìng)聘。我們制訂的圍繞責(zé)任細(xì)化的有關(guān)行為規(guī)范有上百項(xiàng)。廣告部主任與其他經(jīng)營(yíng)人員在同一桿標(biāo)尺下按績(jī)?nèi)〕辏咳耸杖胗芍T多細(xì)分項(xiàng)目相加形成。

2.仰仗團(tuán)隊(duì)力量。在廣告組織中，必須統(tǒng)分結(jié)合，讓團(tuán)隊(duì)發(fā)揮1+1＞2的作用?！逗ｉT日?qǐng)?bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)上有廣告部和廣告公司兩塊牌子，實(shí)際是一套班子。廣告公司根據(jù)本地廣告市場(chǎng)實(shí)情建立了多個(gè)既有分工更有協(xié)作的經(jīng)營(yíng)部室，如廣告策劃部、建筑房產(chǎn)部、商業(yè)金融部、科教文衛(wèi)部等。這些部室平時(shí)各司其職，而在每次廣告組織活動(dòng)中，由總編室或廣告公司形成實(shí)施方案后，任務(wù)到人且規(guī)定完成時(shí)間，若有部室和個(gè)人行動(dòng)遲緩則打破分工、放開(kāi)經(jīng)營(yíng)，甚至指定有關(guān)人員作最后聯(lián)絡(luò)攻關(guān)，確?！叭Χ蛻簟蹦苌蟿t上。由于《海門日?qǐng)?bào)》廣告份額中團(tuán)隊(duì)合作經(jīng)營(yíng)的份額占比較大，因而讓每個(gè)人都自覺(jué)躋身于這一團(tuán)隊(duì)中，不僅組織廣告有方向，而且借助到一種強(qiáng)大的工作推力。

廣告策劃營(yíng)銷

《海門日?qǐng)?bào)》近年來(lái)大力開(kāi)展廣告策劃營(yíng)銷，引導(dǎo)廣告市場(chǎng)，從而在當(dāng)?shù)匦纬闪艘环N奇特的廣告主跟著媒體轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

1.大打廣告戰(zhàn)役?！逗ｉT日?qǐng)?bào)》每年組織策劃廣告達(dá)二三十次，平均每月二到三次，我們稱這種廣告行為為廣告戰(zhàn)役。一般是逢“節(jié)”做，如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)、記者節(jié)等；逢“日”做，如消費(fèi)者權(quán)益日等；逢“會(huì)”做，如奧運(yùn)會(huì)等；逢“喜”做，如某有影響力單位的百年慶等；逢“季”做，如每年學(xué)生中高考。每次廣告戰(zhàn)役都要確定兼具新聞性、宣傳性和可讀性的大小主題，以特刊、系列特刊等不拘一格的多種形式出版。其中有的還精裝出版發(fā)行，極具保存價(jià)值。

2.組織社會(huì)調(diào)查。組織社會(huì)調(diào)查是媒體獨(dú)有的一大優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何利用，并且如何與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合。如我們每年都要組織一次大型“發(fā)榜”，目前已在海門成為一大品牌。2006年調(diào)查發(fā)布行業(yè)專家榜、2007年為地方名品榜、2008年為最適宜工作企業(yè)榜、2009年為影響海門人生活百大消費(fèi)品牌榜。這種有關(guān)部門缺少組織、涉及對(duì)象饒有興趣、讀者又熱情參與的調(diào)查項(xiàng)目既助推了政府工作，加大了宣傳效果，又拓展了報(bào)社創(chuàng)收渠道，提高了媒體的公信力和影響力。

3.借助資源互動(dòng)。一是借助部門、企業(yè)資源。如出版特刊、專刊專版、組織調(diào)查等先后與當(dāng)?shù)乜偣?huì)、發(fā)改委等上百個(gè)部門、單位結(jié)為合作伙伴。目前每月出版的各類?？瘜０孢_(dá)130多個(gè)，這種一年一訂的“定糧”廣告收入占到廣告總收入的四分之一左右。二是借助創(chuàng)新各種宣傳媒體使之成為報(bào)業(yè)宣傳的有力有效補(bǔ)充，以此增強(qiáng)廣告戰(zhàn)役、社會(huì)調(diào)查等的吸引力。如每年組織一次的大型“發(fā)榜”，除了在某一特刊上進(jìn)行專題宣傳，在報(bào)紙上作若干次的公告、信息發(fā)布，還制作成每家一頁(yè)的臺(tái)歷發(fā)放到最有效的人群，通過(guò)有獎(jiǎng)賀年卡進(jìn)行發(fā)榜……據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們已先后借助其它紙質(zhì)媒體、自辦雜志、地圖、撲克、扇子、掛歷、圖書等多種載體三十多次。

不為廣告損譽(yù)埋單

《海門日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是由總編思路開(kāi)道，進(jìn)而觸發(fā)整個(gè)報(bào)社每個(gè)工作人員經(jīng)營(yíng)理念的變革。

1.從業(yè)走“市場(chǎng)”。大部分縣市區(qū)域報(bào)在經(jīng)濟(jì)上已是自己打灶吃飯，可是機(jī)制、制度保守?！逗ｉT日?qǐng)?bào)》在這方面已形成了富有市場(chǎng)理念的解決“方案”，其中有同比例的計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)、有鼓勵(lì)廣告市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)又抵制惡性搶奪的相關(guān)規(guī)定等。

2.營(yíng)銷成“系統(tǒng)”。一是突出智慧營(yíng)銷。做廣告營(yíng)銷方案時(shí)既考慮有效的方法，又全面分析可能出現(xiàn)的問(wèn)題，周全到每個(gè)細(xì)節(jié)。二是突出經(jīng)營(yíng)后勁。每次廣告行動(dòng)結(jié)束，盤點(diǎn)業(yè)績(jī)，還要盤點(diǎn)敗績(jī)，最關(guān)心的是存在多少有可能影響下次廣告組織的隱患，如有發(fā)現(xiàn)，立即設(shè)法彌補(bǔ)。

3.發(fā)展求“良性”。《海門日?qǐng)?bào)》在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中明確做到三不做：一是違反規(guī)定的廣告不做。如被上級(jí)有關(guān)部門叫停的一些藥品、醫(yī)療廣告等；對(duì)有擦邊球嫌疑的廣告當(dāng)?shù)玫娇勺龅拇_認(rèn)后才按規(guī)定發(fā)布；對(duì)所做的“社會(huì)調(diào)查”也是在國(guó)家政策允許、并表現(xiàn)有積極市場(chǎng)作用時(shí)才審慎組織。二是讓廣告主感到厭煩的廣告不做。雖然很多廣告都是在廣告主無(wú)意愿中被廣告人“忽悠”而來(lái)，但一旦項(xiàng)目形成即能激發(fā)其興趣，廣告發(fā)布后則能對(duì)其產(chǎn)生意想不到的宣傳作用。三是過(guò)于簡(jiǎn)單、暴露廣告人缺少智慧、給以后工作可能帶來(lái)麻煩的廣告不做。即使對(duì)一些嚴(yán)重缺乏廣告意識(shí)的“潛在廣告大戶”，也決不采取“踢一腳”等的自私辦法，而是以典型的廣告案例促使其心動(dòng)進(jìn)而行動(dòng)。正是因?yàn)樯鲜鋈蛔觯砸粫r(shí)“應(yīng)該舍棄”的代價(jià)求得了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展。(作者是海門日?qǐng)?bào)社副總編輯)