都市報同質(zhì)化分析及應(yīng)對策略

周　彪

一、同質(zhì)化的表現(xiàn)

都市報同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個層次。其一是內(nèi)容層次，典型特點是千報一面。其二是報業(yè)運營層次，表現(xiàn)為各報策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的報業(yè)盈利模式。

第一層次的表現(xiàn)更為顯著。“你有我有全都有”，報道策劃方式、新聞文風(fēng)、版面編排樣式等等，凡是讓人耳目一新的東西，很快都被淹沒在跟進者掀起的克隆大潮中。具體表現(xiàn)在：辦報宗旨大同小異，基本走市民生活路線；新聞報道和版面內(nèi)容重疊和趨同；編排手法及版面風(fēng)格重疊和趨同，讀者定位的重疊和趨同，越來越多早報和都市報把發(fā)行對象瞄準城市居民，對目標讀者缺乏細分，結(jié)果自然是消費對象的同一；出報時間的重疊。

第二層次表現(xiàn)也很直觀。說搞新聞策劃，遍地開花，到處是策而劃之；說搞發(fā)行的“洗樓行動”，你來一遍他也來一遍；說搞發(fā)行大贈送，你送麻油，他就送色拉油。

二、影響及產(chǎn)生原因

同質(zhì)化直接后果是媒體在狹窄的市場空間里你死我活的肉搏戰(zhàn)，爭奪切割有限的發(fā)行市場和廣告蛋糕，結(jié)果是兩敗俱傷。具體分析，影響主要有以下幾個方面：同質(zhì)化將削弱其反映社會的多樣性和豐富性，讀者對報紙的選擇性降低；不能最大限度調(diào)動全民族的智力資源，激活創(chuàng)造力，協(xié)調(diào)全社會的物質(zhì)與精神力量，最終推動社會不斷改革和進步；同質(zhì)化會讓報紙的差異性喪失殆盡，通過簡單模仿低成本將報紙推向讀者，無法贏得高美譽度；勢必侵蝕文化的多元性。

同質(zhì)化競爭也有積極意義。從優(yōu)勝劣汰觀點看，在市場力量的作用下，當市場顯示報業(yè)創(chuàng)新成功時，馬上引起競爭者跟進，進而形成新的同質(zhì)化局面。在不斷的演進中，同質(zhì)競爭鼓勵了報業(yè)創(chuàng)新，報業(yè)市場的整體水平也將提高。

在全球化背景下，媒體環(huán)境異常相似?？梢哉f在相似的媒體文化環(huán)境里，報紙的同質(zhì)化具有先天性。都市報同質(zhì)化產(chǎn)生原因主要有：新聞來源的單一；新聞價值判斷的趨同化；新聞處理方式的簡單化；報道策劃方式的陳舊；報業(yè)發(fā)展客觀條件的限制；報業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動引發(fā)主觀上對同質(zhì)化的追求。

三、如何應(yīng)對

走出困境的唯一出路就是實現(xiàn)媒體產(chǎn)品與運作模式的“獨特性”“與眾不同”或“差異化”?！澳悴灰噲D變得更好，而要試圖變得不同!”

新聞業(yè)務(wù)運作上，要極力尋求差異。

1.細分市場，找準目標讀者。同城競爭的報紙要根據(jù)報紙自身品牌、資源、隊伍、時段和發(fā)展遠景等，針對不同讀者群的興趣、愛好、需求、文化水平、收入狀況，確定目標讀者和市場定位。這樣既可以避免各種報紙盲目爭搶同一熱門讀者而忽視其他讀者，也可以避免內(nèi)容、風(fēng)格上的相互模仿。

2.樹立品牌，服務(wù)核心受眾。區(qū)域性報紙必須依靠品牌影響力提高報紙競爭力，培養(yǎng)核心受眾忠實度。《安徽商報》在安徽報業(yè)市場上是后來者，2003年推出《橙周刊》后，在合肥報業(yè)領(lǐng)域引起不小震蕩?！冻戎芸分饕嫦蚯嗄耆后w，相對時尚，內(nèi)容不多，但充滿知性，符合這一部分受眾口味。一面市就受到好評。報紙的美譽度上升，服務(wù)核心受眾的同時，也避免了與其他媒體的雷同，并在競爭中贏得勝算。

3.新聞創(chuàng)新，強化報紙影響力。新聞創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在報紙定位、版面設(shè)置、重大主題報道策劃等宏觀問題上，也體現(xiàn)在每天的報道安排中，包括視覺創(chuàng)新、文本創(chuàng)新、視角創(chuàng)新、語言創(chuàng)新等一系列都市報操作細節(jié)層面的創(chuàng)新，甚至還包含報道組織機制的創(chuàng)新等等。

“百姓問政”欄目就嘗試了新聞創(chuàng)新。這一由合肥市紀律檢查委員會、合肥市監(jiān)察局、合肥市糾風(fēng)辦、安徽商報社四家聯(lián)辦的民生監(jiān)督欄目，搭建互動交流平臺，充分調(diào)動各界參與，以人為本聚焦民生：傾聽群眾呼聲，反映群眾愿望，解決民生難題，促進政風(fēng)行風(fēng)改變，展示合肥市加強政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)成果，展現(xiàn)政府陽光施政。實現(xiàn)了社會監(jiān)督、新聞監(jiān)督和行政監(jiān)督三方力量的整合，體現(xiàn)了媒體干預(yù)的影響力，欄目開辦以來做到了報道有回音，有結(jié)果，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。

4.用“另類”避開同質(zhì)化競爭。2009年3月5日改版的安徽商報《新樓市》周刊，以回歸新聞的方式實現(xiàn)了廣告周刊經(jīng)營模式創(chuàng)新。

放眼全國報業(yè)市場，90％樓市周刊以“廣告+軟文”形式主打，操作模式同質(zhì)化嚴重，又缺乏鎖定受眾的信息優(yōu)勢和先進傳播手段，基本成為樓市廣告商唱獨角戲的舞臺?！栋不丈虉蟆犯陌婧蟮男聵鞘兄芸瘡氐追艞壛送|(zhì)運營模式，以樓市專業(yè)新聞化操作為主軸，海量集納房產(chǎn)新聞資訊，深度關(guān)注樓市熱點，適時推出專業(yè)新聞策劃，立足合肥樓市，同時兼具全國視野乃至國際視野，并為提升周刊內(nèi)容豐富性，推出樓市副刊和娛樂地產(chǎn)版塊，不落窠臼，大開大闔，雄心勃勃?！缎聵鞘小芬曰貧w新聞傳播原點的方式，提升了必讀性與可讀性，提升了廣告平臺的關(guān)注度、專業(yè)性、競爭力和影響力，提升了媒體推介效果，推出后引發(fā)房產(chǎn)界追捧，廣告投放量大幅上升。安徽商報《新樓市》的成功表明，把握新聞傳播的靈魂和精髓，創(chuàng)新思維另辟蹊徑是避開同質(zhì)化的必然選擇。

5.強化隊伍建設(shè)，增加更多獨家報道。應(yīng)當下大力氣抓采編隊伍建設(shè)，尤其要重視機動采訪記者隊伍的建設(shè)，只有形成一支能在第一時間到達第一現(xiàn)場，根據(jù)第一手材料寫出有分量報道的記者隊伍，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象才有望真正改變。

把報紙由成熟媒體提升到“整合型媒體”。

筆者認為，打造“整合型媒體”是都市報超越同質(zhì)之爭的較好出路。

按席文舉先生的闡述，整合型媒體就是，如果媒體新聞傳播活動所產(chǎn)生的作用力與現(xiàn)實某個事物運動變化的脈搏同步，一旦兩者的節(jié)奏和頻率相互契合，相互激蕩，就會發(fā)生共振。這種共振能夠聚合起一種能量，作用于社會事物，使之產(chǎn)生突變，產(chǎn)生飛躍，推動和促進社會事物向前發(fā)展，同時，大大提升媒體的價值。

總之，“你有我有他也有”的同質(zhì)化新聞是讀者不愿意看到的，同城競爭的都市報只有真正認識到“差異就是市場，創(chuàng)新才有出路”，不斷在實踐中找準定位，鞏固核心受眾，才能避免同質(zhì)化，滿足不同層次受眾的需求，才能辦出有自身特色的媒體。(作者是安徽商報社社長)