轉型升級　破解難題　加快發(fā)展

王一義

自去年下半年以來，全球性的金融危機使報業(yè)經(jīng)營面臨空前困難。在困難面前，浙報集團黨委抓戰(zhàn)略規(guī)劃，抓轉“危”為“機”，抓轉型升級，抓破解難題，抓加快發(fā)展。今年上半年集團經(jīng)營“成績單”總體比預期好。集團營業(yè)總收入和廣告總收入均只呈個位數(shù)下降，降幅比行業(yè)內(nèi)的平均水平低；特別是集團實現(xiàn)利潤同比增長27％。有力支撐了集團傳媒主業(yè)的發(fā)展。

不發(fā)展是最大的危機，不發(fā)展是最大的風險。我們在危機時更要思考危機后我們靠什么贏得競爭?

一、經(jīng)過前幾年改革創(chuàng)新，浙報集團已經(jīng)為新一輪發(fā)展打下較好物質(zhì)、體制、經(jīng)營和品牌基礎

1.堅實的物質(zhì)基礎。

2008年，集團總資產(chǎn)30.89億元，凈資產(chǎn)17.1億元，營業(yè)總收入26.2億元，利稅超過3.7億元，其中前三項指標均創(chuàng)歷史最高水平，經(jīng)營規(guī)模和盈利水平位居全國同類報業(yè)集團前列。近六、七年來，集團多元收益已達10個億，為主業(yè)的發(fā)展提供了強大支撐。與集團成立時的2000年相比，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營業(yè)收入和利潤分別增長了2.3、1.5、5.3和2.8倍。有7萬平方米新印發(fā)基地已正式投產(chǎn)使用，6.5萬平方米新采編大樓去年底主體結構封頂，兩項總投資10億元。實現(xiàn)了國有資產(chǎn)大幅保值增值，從而為集團轉型升級、科學發(fā)展、做大做強，奠定了堅實的物質(zhì)基礎。

2.良好的體制基礎。

經(jīng)省委常委會批準同意，以浙報集團作為出資人，于2002年8月在全國首創(chuàng)報業(yè)集團有限公司，集團黨委會和集團公司董事會一套班子，黨委書記、社長兼任董事長，充分保證了黨對傳媒的領導，傳媒對資本的控制。在集團層面“兩分開”的基礎上，在文化體制改革的推動下，又以資產(chǎn)為紐帶，以集團公司作為出資人，在所屬媒體經(jīng)營部門及其他經(jīng)營單位，重塑市場主體，全面推行公司化，實行“一媒體一公司，兩分開一本賬”的運行機制，從而實現(xiàn)宣傳業(yè)務和經(jīng)營業(yè)務、事業(yè)和企業(yè)的分線運行。

由于集團公司是各子公司的出資人，所以各子公司的收益要歸集團公司。而報業(yè)集團又是集團公司的出資人，所以集團公司的收益最終要歸報業(yè)集團。這也從產(chǎn)權關系的設置上，保證了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的實現(xiàn)。此舉在全國媒體中首開先河，打破了阻礙媒體進入市場的體制障礙，使得媒體經(jīng)營以企業(yè)法人的身份真正進入市場，獨立經(jīng)營，自我發(fā)展，大大激發(fā)了它們的微觀活力和市場競爭能力。

3.較好的經(jīng)營基礎。

集團現(xiàn)有全資、控股一級子公司26家，經(jīng)營業(yè)務涉及印務、發(fā)行、廣告和資本運營、高科技、房地產(chǎn)等領域，已有8家公司的年盈利能力超過千萬元，其中5000萬元以上的有4家，1億元以上的有2家。

在傳媒主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時，浙報集團積極開展跨行業(yè)投資經(jīng)營，以財務性投資為基礎，逐步形成戰(zhàn)略投資。集團瞄準中國經(jīng)濟最熱的資本市場和房地產(chǎn)市場，先后成立新干線投資公司和浙報綠城投資公司，通過這兩個平臺，較早進入這兩個市場，作為多元投資重點，在這兩個投資領域集團迄今已累計收益10億多元。

這幾年，集團還創(chuàng)辦一個文化產(chǎn)業(yè)園、兩個股權投資基金，投資了6家上市公司股權。一個文化產(chǎn)業(yè)園，即去年經(jīng)轄區(qū)政府批準的在集團大院設立“傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，除集團經(jīng)營部門使用外，主要用于招租、培育文化創(chuàng)意企業(yè)。我們將引進和培育一批具有高成長性的文化創(chuàng)意企業(yè)，與新建的傳媒大廈呼應，將整個浙報大院打造為省、市“傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，形成以浙報集團為核心的文化產(chǎn)業(yè)集群。比如：今年集團新干線傳媒投資公司投資了全球領先的阜博通影視基因技術。兩個成長型企業(yè)股權投資基金，即全部由社會資本構成的1個億的億都創(chuàng)投基金和浙江省第一個文化產(chǎn)業(yè)投資基金東方星空投資基金。6家上市公司中，其中大立科技已于去年2月18日成功上市，市值2億多元。8月4日，通過大宗交易平臺，已出讓100萬股，凈利潤1730萬元。

通過幾年實踐，浙報集團的資本運作也完成了“三級跳”：從委托社會機構管理資本到自己直接管理運作資本，再到公司管理運作社會資本，開始向謀求新的戰(zhàn)略布局邁進。第一跳：委托社會機構管理資本。從風險極小的證券市場新股申購起步，抓住市場機遇積極開拓委托貸款、委托理財?shù)葮I(yè)務，努力做到投資組合合理、資金周期靈活、資產(chǎn)收益較大；第二跳：直接管理和運作資本。對外尋找高成長、高回報而風險又在自己可控或可承受范圍內(nèi)的投資項目，如投資參股上市公司、財務性投資、合作開發(fā)房地產(chǎn)項目等；第三跳：通過公司化管理運作社會資本。

4.以品牌建設年為契機，打下扎實的品牌基礎。

文化品牌是文化“軟實力”的核心要素，決定著文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。2009年浙報集團成立了市場與品牌部，并將2009年確定為浙報集團品牌建設年，把品牌建設作為集團轉型升級和提高綜合競爭力的重要抓手。集團斥數(shù)百萬元巨資，通過“全球征集令”向全球招標品牌戰(zhàn)略咨詢公司、招聘市場與品牌高級管理人才，同時面向全球廣泛征集浙報集團廣告宣傳語，引進國內(nèi)外頂級品牌咨詢公司和品牌設計公司。以5月9日《浙江日報》創(chuàng)刊60周年為契機，浙報集團和媒體品牌全新亮相。集團舉辦的為期一周的社慶活動“傳媒文化周?讀者嘉年華”，共吸引了十萬余名讀者參加，品牌影響力與日俱增。

在今年6月的第六屆世界品牌大會上，浙報集團有兩個品牌同時進入“中國品牌國家隊陣容”，《浙江日報》首次進入“中國500最具價值品牌”，就以16.22億元位居第383名；《錢江晚報》連續(xù)6年入選，列332名，比上一年上升了37名，并且位列浙江媒體品牌第一。8月8日，2009中國報刊廣告投放價值排行榜發(fā)布，《浙江日報》首次榮登榜首；同時，浙報集團有四人榮獲2009中國報刊品牌建設推動力人物獎。

二、提升戰(zhàn)略，轉型升級

以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，推進建設全國一流現(xiàn)代傳媒集團。這是省委對浙報集團提出的政治要求，是提高輿論引導能力的內(nèi)在要求，是時代賦予浙報集團的歷史使命。

去年下半年，集團巨資聘請全球知名的羅蘭?貝格等三家咨詢公司，為集團發(fā)展特別是傳媒業(yè)發(fā)展“搭脈開藥方”，全面梳理了集團戰(zhàn)略發(fā)展、管控體系等方面的問題，觸及了深層次的矛盾。既有戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、集團管控組織架構、薪酬體系設計等集團層面的，也涉及媒體差異化定位、版面內(nèi)容監(jiān)測、黨報廣告價值評估等微觀層面的。

結合聘請專業(yè)團隊提出的對策建議，形成了浙報集團當前和今后一個時期科學發(fā)展的基本對策思路：在具體實踐中，爭取用8年時間，分“三步走”，努力實現(xiàn)從傳統(tǒng)報業(yè)集團向現(xiàn)代傳媒集團的戰(zhàn)略轉型。

這個戰(zhàn)略目標是：堅持科學發(fā)展，弘揚先進文化，做強傳媒主業(yè)，引領主流輿論，壯大文化產(chǎn)業(yè)，建設全國一流黨報集團。按照“三步走”的實施步驟，預期用8年時間，從主要綜合指標上進一步鞏固全國領先的傳媒集團的地位，實現(xiàn)營業(yè)收入超過100個億，進一步優(yōu)化產(chǎn)品，做強傳媒主業(yè)，做大產(chǎn)業(yè)，形成以傳媒文化產(chǎn)業(yè)為核心的多元產(chǎn)業(yè)集群，為躋身世界傳媒集團做準備，進而實現(xiàn)從傳統(tǒng)報業(yè)集團向科學發(fā)展的一

流現(xiàn)代傳媒集團的戰(zhàn)略轉型。

這個戰(zhàn)略轉型的核心，從業(yè)態(tài)角度就是要打造全媒體，從市場角度就是實現(xiàn)全國化。以業(yè)態(tài)結構而言，雖然我們平面媒體數(shù)量很多，但結構單一：平面媒體中缺乏財經(jīng)、生活時尚類的；報紙偏多，雜志偏少；出版社是空白；新媒體很弱等等。從市場角度而言，集團的媒體幾乎都在本省，即使走向全國的《浙商》《美術報》，影響也不大。我們將通過并購等資本手段，投資媒體，加快實現(xiàn)這個戰(zhàn)略轉型。

為確保實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標，必須明確路徑選擇，優(yōu)化發(fā)展4個子戰(zhàn)略，即：新聞宣傳創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌報系帶動戰(zhàn)略、多媒體發(fā)展戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略。

圍繞這個戰(zhàn)略目標和發(fā)展戰(zhàn)略，要逐步完善支持發(fā)展戰(zhàn)略的集團化管控三大體系。即：集團總部管理模式、統(tǒng)分結合授權體系、人力資源管理體系。

按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的基本要求，要建立與發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略和管控體系相適應的4個支撐工程。即：人才工程、品牌工程、技術升級工程和建設集團和諧文化。我們已經(jīng)立項在市中心黃金地段，建設500套精裝修的人才公寓，在省內(nèi)外招賢納士。

三、抓住機遇，加快發(fā)展

從歷史發(fā)展看，每次金融危機都會帶來文化娛樂產(chǎn)業(yè)的繁榮。比如好萊塢就是在上世紀三四十年代美國經(jīng)濟危機后發(fā)展起來的。1997年亞洲金融危機，韓國電子影視、游戲流行音樂帶動了韓國產(chǎn)品出口和旅游業(yè)的發(fā)展。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年第三季度，美國人平均每月花費142小時看電視，一個美國家庭每天耗在電視機前的時間長達8小時18分鐘，打破了自上世紀50年代開始統(tǒng)計的收視時間紀錄。美國人從來沒有像現(xiàn)在這樣愛看電視。

這給我們一個重要啟示，任何危機中都蘊含巨大機遇。本輪危機一個最大啟示，就是一定要認識到經(jīng)濟是有周期的，要學會在周期中生存。正如經(jīng)濟學家熊彼得所說，周期不像扁桃體，可以割掉，周期就像人的心臟，是整個經(jīng)濟體的核心組成部分。要學會以平和的心態(tài)來接受周期，當危機來時，要以不變應萬變，堅守核心價值；也要以變應變，不斷提升核心能力。在浙報集團已有的物質(zhì)、體制、經(jīng)營和品牌基礎上，要抓住機遇從三條路徑上加快發(fā)展。

1.在對接集團戰(zhàn)略中加快發(fā)展

浙報集團戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，依賴于各個階段性目標的實現(xiàn)。各媒體、公司在制定自身的戰(zhàn)略目標時，都應當與集團的戰(zhàn)略目標充分對接，樹立起自己的階段性目標，以及實施步驟和措施，作為日常經(jīng)營工作的行動指南。

品牌子戰(zhàn)略是集團實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的支撐子戰(zhàn)略之一。為此，浙報集團今年上半年單獨設立品牌與市場部，以《浙江日報》創(chuàng)刊60周年為契機，將今年確定為品牌建設年。半年下來，成效顯著。

新媒體符合集團發(fā)展戰(zhàn)略的需要。浙報集團與阿里巴巴合作打造的《淘寶天下》周刊，就是很有創(chuàng)意的紙質(zhì)新媒體，市場前景十分廣闊。集團也已經(jīng)將發(fā)展戶外媒體業(yè)務提上議事日程。錢江報系控股組建了競合傳媒公司，專門經(jīng)營戶外大屏幕LED，并與視頻新聞結合起來。目前，競合傳媒通過圈地布點，基本完成了商貿(mào)網(wǎng)、交通網(wǎng)、旅游網(wǎng)以及高檔住宅區(qū)的LED屏布點，與消防合作LED視屏宣傳車也已投入運營。力爭兩年內(nèi)省內(nèi)布局100處。LED屏數(shù)量預計年底杭州能夠達到10塊，省內(nèi)能夠達到30-50塊。

新干線傳媒投資公司根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略，已將投資重點轉移到文化產(chǎn)業(yè)上來。一是牽頭組建了注冊資本2.5億的東方星空文化產(chǎn)業(yè)投資公司，這是浙江省第一只國有文化產(chǎn)業(yè)投資基金，也是國內(nèi)由傳媒集團牽頭組建的第一只文化產(chǎn)業(yè)投資基金。二是已分別投資了宋城演藝上市股權項目和全球領先的阜博通影視基因技術，宋城演藝已在創(chuàng)業(yè)板作為第一批上市企業(yè)被證監(jiān)會受理了，將成為國內(nèi)資本市場演藝第一股。三是已經(jīng)和將陸續(xù)投資一批影視大片，以及院線、會展、新媒體等項目。

2.在創(chuàng)新體制機制中加快發(fā)展

過去幾年，浙報集團的體制改革走在全國報業(yè)前列。但也清醒看到，原有體制機制激發(fā)的活力已經(jīng)釋放得差不多了。在新的宏觀經(jīng)濟環(huán)境趨緊的背景下，迫切需要深化體制機制改革。

在這方面，浙報集團今年上半年有兩項大的動作。一是在不改變“一媒體一公司”基本格局前提下，依靠一個報系架構進行優(yōu)化組合。2009年1月 21日浙報集團成立錢江報系。錢江報系由浙報集團下屬三家都市報—《錢江晚報》《今日早報》和《新民生?城市假日》組成。錢江報系以錢江晚報品牌為紐帶，強化資源整合，創(chuàng)新傳媒運營模式，推動報業(yè)轉型升級，成立報系也是集團“一媒體一公司，兩分開一本賬”體制改革的深化，對集團新一輪改革起到風向標的作用。集團在八個方面予以授權：新聞報道的管理權，財務預決算權，日常資金管理權，戰(zhàn)略規(guī)劃與監(jiān)控權，品牌管理與營銷權，人事任免權，考核激勵權，人事資源規(guī)劃權。省委領導對浙報集團錢江報系的成立作出重要指示，充分肯定浙江日報報業(yè)集團圍繞建設國內(nèi)一流黨報集團目標，深化改革，整合資源，創(chuàng)新模式，在新的起點謀求更大發(fā)展的努力與嘗試。

第二個大動作是對物業(yè)公司公益性服務職能和經(jīng)營性職能進行分離。經(jīng)營性的物業(yè)管理資源與國內(nèi)富有盛名的綠城物業(yè)資源進行整合，完全市場化運作，成立由綠城物業(yè)控股的報業(yè)綠城物業(yè)公司。

以《淘寶天下》經(jīng)營團隊持股為先例，今后凡集團新創(chuàng)辦的媒體都提倡、堅持經(jīng)營團隊持股。這也是集團深化體制機制改革的重要舉措。

下一步，浙報集團還將按管理(采編管理、經(jīng)營管理、綜合部門管理)、專業(yè)技術、工勤三大系列，設置不同等級的崗位工資標準，徹底打破身份界限，也便于集團內(nèi)部各單位之間的交流流動。這項重大改革將先通過試點，再在全集團推開。

在激勵機制方面，浙報集團最近將出臺《關于加強和完善集團所屬公司優(yōu)秀經(jīng)營人才管理的若干意見》，重點解決列入集團優(yōu)秀經(jīng)營人才庫的非事業(yè)編制經(jīng)營人才的激勵政策和待遇問題。

3.在轉型升級中加快發(fā)展。

面臨經(jīng)濟危機影響，集團要持續(xù)生存并進一步發(fā)展壯大，必須在轉型升級中推動報業(yè)集團的科學發(fā)展，向多元化戰(zhàn)略轉型。推進報業(yè)轉型升級，是從源頭上解決長遠發(fā)展問題，這也是促進報業(yè)經(jīng)濟長期穩(wěn)定增長的根本所在。

圍繞集團發(fā)展的戰(zhàn)略目標，以解放思想為先導，深入總結創(chuàng)新經(jīng)驗和教訓，針對主業(yè)經(jīng)營與多元經(jīng)營不協(xié)調(diào)、資源整合與協(xié)同效應不充分、發(fā)展戰(zhàn)略與體制機制不適應等問題，集團黨委提出了“轉型升級戰(zhàn)略”：圍繞爭創(chuàng)一流現(xiàn)代傳媒集團，實現(xiàn)浙報集團跨越式發(fā)展。

在轉型升級中發(fā)展，是一種更高要求的科學發(fā)展。在思想觀念上，解放思想的步伐要邁得更大，轉型升級的路徑要走得更快，不僅要有長遠可期的戰(zhàn)略目標，有可持續(xù)的核心競爭能力，還要有激發(fā)活力的體制機制；在發(fā)展方式上，必須由粗放型向精細化的經(jīng)營管理模式轉變；產(chǎn)業(yè)結構和媒介產(chǎn)品結構上，要由單一型向多元化轉變，形成具有很強市場競爭能力和抗風險能力的穩(wěn)定結構。

從去年起，浙報集團開始調(diào)整投資布局，集中圍繞文化產(chǎn)業(yè)，推進文化與資本的融合，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略轉型。除了由浙報集團控股的全國傳媒界第一個文化產(chǎn)業(yè)投資基金—東方星空投資公司正式啟動運作外，集團已經(jīng)成功地兼并收購并三年收回投資的9家縣(市)報，也正在努力成為當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺。

媒體的最大優(yōu)勢就是整合資源優(yōu)勢。在轉型升級中，集團十分注重尋求戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補，資源共享，合作共贏。分別與浙江省廣電集團、綠城集團、工商銀行浙江省分行、中國移動浙江公司、杭州市下城區(qū)政府、阿里巴巴集團、中央電視臺經(jīng)濟頻道、實力傳媒公司等10多家單位簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。例如《淘寶天下》就是浙報集團和阿里巴巴集團出于共同戰(zhàn)略訴求，出資打造的一份紙質(zhì)新媒體。是以淘寶網(wǎng)為平臺和資源的時尚生活類周刊，是一份全國性的新銳、時尚、清新、有用的“淘一代”生活方式周刊，是電子傳媒和傳統(tǒng)報業(yè)一次全新概念的對接。這一由互聯(lián)網(wǎng)文化和資源打造的新媒體，徹底顛覆了傳統(tǒng)辦報模式和經(jīng)營理念，具有重要意義。通過創(chuàng)辦《淘寶天下》，浙報集團將探索傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)有效融合以及新媒體運營的新路徑，為浙報集團從傳統(tǒng)報業(yè)集團向現(xiàn)代傳媒集團的戰(zhàn)略轉型提供樣本。

我國傳媒經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體，再到投資媒體，我們媒體經(jīng)營者必須根據(jù)環(huán)境變化不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。因為在一個迅速變化的環(huán)境中，最后生存下來的不是最強的動物，也不是最聰明的動物，而是能最快適應環(huán)境的動物。在全球經(jīng)濟疲軟之時，誰能快速適應環(huán)境為受眾和廣告主創(chuàng)造利益，誰就是傳媒市場的贏家。

今年6月，經(jīng)國家工商行政管理總局批準，浙江日報報業(yè)集團有限公司正式更名為浙報傳媒控股集團有限公司。這不是簡單的名稱變更，她是內(nèi)涵的豐富，品牌的亮相，更是集團發(fā)展戰(zhàn)略的凸現(xiàn)。她召喚著浙報人將在統(tǒng)籌運營傳媒資產(chǎn)、拓展產(chǎn)業(yè)空間上邁出更大的步伐；預示著浙報人將面對更大的市場空間，更多的發(fā)展機會；等待著浙報人揮灑汗水，發(fā)揮才智，為早日實現(xiàn)一流傳媒集團的理想，加油努力!