海馬轉(zhuǎn)型

宋　濤

剛剛參加工作不久的孫元購買了屬于自己的第一臺轎車——海馬歡動。孫元為人很開朗，對于汽車的態(tài)度很簡單，孫元說：“好用，舒適，經(jīng)濟(jì)，就可以了?！蓖庑螘r尚，配置豐富是孫元買下歡動的主要原因，參加同事同學(xué)聚會，接送女朋友，歡動改變了孫元的生活節(jié)奏，但是他說，喜歡這種年輕快樂的節(jié)奏。當(dāng)歡動讓孫元享受快樂生活時候，他并不知道他的生活狀態(tài)正是海馬汽車最希望看到的結(jié)果。

分家?guī)ё吒偁幜?/p>

在此前相當(dāng)長的一段時間里，海馬的日子都布滿陰霾。海福星和福美來盡管留下了不錯的口碑，但對于企業(yè)而言，銷量才是硬道理。

單一老舊的產(chǎn)品構(gòu)成讓海馬在應(yīng)對車市日新月異的消費需求時捉襟見肘，“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品主要是以福美來和海福星為主，基本上都是40歲以上的人在購買?！焙ｑR汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這部分客戶往往購買力并不太高，選購對象也集中在廉價的比亞迪F3等車之間。對于豪華品牌而言，客戶老齡化并不是問題，因為財富往往與年齡成正比。但對于海馬汽車而言，客戶老齡化則不是什么好事。

這種變化，還要追溯到當(dāng)年媒體熱炒的“分家”事件，現(xiàn)在的海馬汽車并不是我們曾經(jīng)熟悉的海南馬自達(dá)。

1998年，海馬組建成立一汽海南汽車有限公司，以國有資產(chǎn)無償劃撥的方式進(jìn)行資產(chǎn)重組。2000年8月，馬自達(dá)323登場，這也是海南馬自達(dá)時代最為經(jīng)典的一款車型，也是現(xiàn)在依然火爆的海福星和福美來的模板。憑借良好的動力性和經(jīng)濟(jì)性，海南馬自達(dá)很快深入人心。2002年福美來精英級和尊貴級正式投放市場，開我國家用中級轎車之先河，以其穩(wěn)定的品質(zhì)得到市場和消費者的廣泛認(rèn)可，被譽為當(dāng)今車市的“新三樣”。

在多年聯(lián)姻后，海馬汽車最終還是選擇擺脫馬自達(dá)，走上自主發(fā)展的道路。幾乎所有人都認(rèn)為，海馬似乎一直在依靠馬自達(dá)的優(yōu)勢，在持續(xù)的銷量增長中放松了警惕，也失去了一部分進(jìn)取心，導(dǎo)致合作產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。

事實上，早在2005年初，馬自達(dá)與一汽合資成立一汽馬自達(dá)汽車銷售公司，并承諾“今后馬自達(dá)在中國的所有車型均由一汽馬自達(dá)銷售公司來銷售”，打算借此收編海馬銷售網(wǎng)絡(luò)，意欲為馬自達(dá)在中國的發(fā)展重新布局，結(jié)果被謀求獨立發(fā)展的海南汽車所拒絕。

與馬自達(dá)分道揚鑣后，海馬汽車新推的產(chǎn)品沒有再現(xiàn)馬自達(dá)323時代的輝煌。無論是福美來2代、海福星還是海馬3，盡管海馬努力推出新的產(chǎn)品，但客戶購買意向卻并不高。以至于終端經(jīng)銷商不得不依靠低價促銷，使得海馬汽車的品牌力逐漸向低端靠攏。

此時的海馬汽車急需一款扭轉(zhuǎn)這一切的創(chuàng)新車型，一款能夠適應(yīng)時下的流行趨勢、轉(zhuǎn)變海馬老舊印象、主攻年輕人和彰顯活力的新車型。在人們眼中已經(jīng)形成成熟穩(wěn)重形象的海馬能成功嗎?

轉(zhuǎn)型找到突破口

“再難也得往前走?！笔刂坏V還抬不起頭來的海馬必然不能等待命運的安排，堅定地走了自主的路子，利用自身優(yōu)勢打造具有自身特點的產(chǎn)品才是正道。

歡動扮演起海馬汽車轉(zhuǎn)型過程中的重要角色。年輕化的“歡動”給海馬加足了朝氣。從產(chǎn)品的定位而言，海馬的目標(biāo)就鎖定在了步入社會不久，正逐漸找到位置，充滿活力的年輕人群。在設(shè)計方面大做文章，力求打造一款最有“跑”味的經(jīng)濟(jì)家轎，時尚感十足的內(nèi)飾風(fēng)格以及延續(xù)海馬3車型的運動基因，都很好的得到保留。不難看出，曾經(jīng)丟失的陣地，海馬誓要奪回。

海馬總經(jīng)理吳剛表示：“2009年對于海馬而言，從長期的研發(fā)積蓄，進(jìn)入了厚積薄發(fā)的階段，會進(jìn)入一個新品上市的密集期。海馬品牌未來將朝著更活躍、更年輕的方向塑造，品質(zhì)改善、價值提升也將成為重頭工作?！?/p>

歡動恰恰體現(xiàn)了海馬品牌久違的朝氣，如果曾經(jīng)的海馬3容易讓人們和福美來產(chǎn)生錯覺，那兩廂的歡動完全顛覆了海馬汽車給人留下的印象，流線型，年輕化，跑車風(fēng)格的設(shè)計一次性將海馬產(chǎn)品系列的平均年齡拽下了10歲。

和同級的自主品牌相比，歡動的背景價值也奪得了更多優(yōu)勢，一汽后臺，整合馬自達(dá)留下的成熟技術(shù)，使得產(chǎn)品的可靠性和信任度更佳。海馬汽車銷售部門甚至對4S店定下任務(wù)，要求必須完成一定的銷量，通過這種方式來強(qiáng)行推動歡動在市面上的接受度。

年輕化的沖擊力之強(qiáng)以至于讓更多的人將海馬汽車又重新提到購車議程上，海馬為自己制定了至2010年，A級車銷量突破15萬輛的大胃口目標(biāo)，海馬歡動就是完成這一目標(biāo)的戰(zhàn)略車型之一。隨著國內(nèi)兩廂車消費市場的迅速成熟，要想獲得優(yōu)異的表現(xiàn)，已經(jīng)不是以往單一層面的一擊致命，而是綜合素質(zhì)的考量。只有高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品才能成為最后的贏家。海馬相對于更多的合資對手而言，優(yōu)勢也正在于此。10萬元的具有動感外形和舒適配置的大廠轎車為數(shù)不多，何況還附送點運動基因呢。

瓶頸來自對手和自己

歡動的轉(zhuǎn)型固然成功，也達(dá)到了預(yù)期的效果甚至超額完成任務(wù)，但單就產(chǎn)品而言，還是和海馬自定的?？怂埂⑹兰蔚雀偁帉κ钟休^大差距。

吳剛表示：“全球性的金融危機(jī)與復(fù)雜局勢，對于跨國汽車公司的沖擊，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自主品牌，自主品牌應(yīng)該在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，縮小與合資公司的距離。未來國內(nèi)車市發(fā)展趨勢，將保持增長、速度放緩，A級車將成為自主品牌趕超合資品牌的有力武器。海馬將積極進(jìn)行產(chǎn)品的儲備。”

不難看出，海馬還是多少有點底氣不足，防守反擊的戰(zhàn)術(shù)對于自主品牌企業(yè)來說是一個不得不選的生存方式。對于產(chǎn)品而言，合資廠商擁有更強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊和更為成熟的產(chǎn)品歷史，這一點在很長的一段時間內(nèi)都難以追趕?，F(xiàn)階段歡動只能憑借自身的性價比優(yōu)勢和對手周旋，這顯然不是上策，堆砌配置已經(jīng)有很多廠家做得更好了，治本之計只有從核心結(jié)構(gòu)下手，自主研發(fā)的發(fā)動機(jī)已經(jīng)裝備，余下還有更多細(xì)節(jié)需要改進(jìn)和調(diào)整。

海馬汽車自己的經(jīng)銷團(tuán)隊意識到海馬汽車品牌再往高端推動的難度，對于他們而言，花更多的時間做好現(xiàn)階段產(chǎn)品才是重中之中。

歡動是海馬的一次階段性重要轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，而且還算成功。有了歡動的海馬終于觸到了10萬元區(qū)間的關(guān)口，年輕化的購車市場趨勢使得自主品牌企業(yè)迎來了更多的機(jī)會，和劉元一樣充滿朝氣的不在少數(shù)，與其將目標(biāo)定的長遠(yuǎn)，不如將目光放到市場更大的“第一輛車”上吧。