淺探廣告英語中的人際功能

廣告是一門濃縮的、綜合的藝術(shù),在現(xiàn)代社會里發(fā)揮著舉足輕重的作用,在很大程度上影響甚至塑造了人們的生活。廣告英語作為一種應(yīng)用語言,因其所具有的特殊效用而有了自己獨有的特點,因此引起了各個領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。Geoffrey Leech對廣告文體進行了細致研究的《廣告英語》,可謂廣告語言研究的先驅(qū),為之后廣告英語的研究奠定了基礎(chǔ),如從修辭角度進行研究、從文化角度進行研究、從心理學角度進行研究、等等。再者,近年來隨著系統(tǒng)功能語法的興起,出現(xiàn)了很多針對某一特定語篇的人際意義的研究,如Sultan對醫(yī)生診斷報告的人際意義研究;李戰(zhàn)子對個人自傳中實現(xiàn)人際意義手段的論述等等。然而,從系統(tǒng)功能語法的角度出發(fā)研究廣告英語尚未深入。

廣告的目的在于引起消費者的注意,激發(fā)他們的興趣,向他們推銷產(chǎn)品或服務(wù),刺激他們的購買欲望,因此廣告語言的使用必定是旨在與消費者建立一種良好的人際關(guān)系,從而最終實現(xiàn)其商業(yè)目的。正如Gold(1987)所言,廣告是一種勸說性或支配性的交際活動。本文旨在運用Halliday的系統(tǒng)功能語法理論對廣告英語的語言特點進行初步的分析,以探求廣告是如何使用語言手段達到其勸說或支配的目的的。

一.背景知識

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,廣告已充斥在人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€角落。作為傳播信息的一種重要方式,廣告已成為大眾生活中不可或缺的一部分。廣告,就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。美國銷售協(xié)會把廣告定義為“一種贊助商通過不同的媒體勸人們購買產(chǎn)品、服務(wù)和點子等,通常需付錢的、非個人之間的交流”。這個定義包括以下幾點:(1)廣告不是個人之間的交流,潛在的讀者是普通公眾,而非具體某人;(2)廣告旨在傳播信息;(3)廣告出現(xiàn)在報紙、雜志、廣播或電視節(jié)目等不同的媒體中(王振亞,300)。廣告種類紛雜繁多,根據(jù)分類標準的不同可以分為不同的種類。以廣告對象為標準,廣告可分為消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、服務(wù)業(yè)廣告等等。大眾媒體(如電視、廣播、報刊雜志)中出現(xiàn)的大多是消費者廣告,這類廣告以銷售產(chǎn)品,推銷服務(wù)為目的,誘發(fā)目標市場的消費者在觀看、收聽或閱讀后產(chǎn)生購買欲。本文的研究對象即為消費者廣告。

系統(tǒng)功能語法是英國語言學家Halliday最先創(chuàng)建起來的一套語法理論。與傳統(tǒng)語法和轉(zhuǎn)換生成語法不同,Halliday的系統(tǒng)功能語法所關(guān)心的是說話者的意義潛勢,即說話者有哪些意義需要表達,而不是說話者能夠說些什么。它所關(guān)注的是語篇與社會語境的關(guān)系。根據(jù)Halliday的觀點,語言系統(tǒng)中有三個用于表示功能意義的純理功能,即語篇功能、人際功能和概念功能。人際功能指的是人們用語言來和其他人交往,建立和保持人際關(guān)系,用語言來影響別人的行為,同時用語言來表達對世界的看法甚至改變世界。人際功能的實現(xiàn)有賴于言語交際,在言語交際中,人們無論怎樣不斷變換角色,主要的角色只有“給予”和“需求”;交往中所交換的可以是貨物和勞務(wù),也可以是消息。兩個交際角色和兩種交換物組合起來構(gòu)成四個言語功能,即提供、聲明、命令和問題,而與這四個言語功能相對應(yīng)的為三種句式:陳述句、祈使句和疑問句。

二.從人際功能的角度看廣告英語

廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告語言,而英語作為世界上使用最廣的語言,其與廣告的結(jié)合更是有利于廣告宣傳廣泛性的實現(xiàn)。以傳遞信息,刺激購買欲望為目的的消費者廣告,其語言的使用必定具有很強的交際意義。系統(tǒng)功能語法的目的是為語篇分析提供理論框架,用以分析口語和筆語語篇。從系統(tǒng)功能語法中的人際功能的角度分析作為交際過程和交際結(jié)果的廣告語篇,不僅從現(xiàn)實中檢驗了人際功能的實現(xiàn),而且也為廣告的創(chuàng)作提供了理論的指導和基礎(chǔ)。語氣和情態(tài)是人際功能中的兩個重要概念,也是其體現(xiàn)的主要途徑。因此,本文以一些成功的英語消費者廣告為例,以人際功能的理論為基礎(chǔ),從語氣和情態(tài)兩個方面出發(fā)分析研究這些廣告,探求廣告是如何使用語言手段達到其勸說或支配的目的的。

1.從語氣角度來看

系統(tǒng)功能語法中的語氣是由“主語”和“限定成分”構(gòu)成,這一結(jié)構(gòu)在小句的交換功能方面起了重要的作用。例如,在陳述小句中,主語出現(xiàn)在限定成分之前時表示小句是提供信息,而限定成分先出現(xiàn)于主語時則表示疑問。小句中語氣以外的部分稱為“剩余部分”。英語里所有的小句都可歸納為四種語氣,即陳述語氣、感嘆語氣、疑問語氣和祈使語氣。

言語交際的目的是建立某種人際關(guān)系,如傳遞信息,影響相互之間的行為等等。在言語交際的過程中,講話者總是要為自己選取某一特定的語言角色,讓聽話者承擔起互補的語言角色。廣告作為通過對產(chǎn)品特征的描述來影響消費者購買的大眾媒介,事實上就是廣告商與讀者的信息交際過程,廣告商是信息給予者,而讀者則實為信息的接受者。因此,廣告中信息的交換十分重要,而語言的使用則決定著廣告的成敗。英語廣告中經(jīng)常使用的語氣有陳述語氣、祈使語氣和疑問語氣。

A.廣告英語中的陳述語氣

陳述語氣在準確、詳盡、有重點地提供產(chǎn)品信息的同時表達了命題為真實這一言外之意,而且,在廣告英語的陳述語氣中,一般現(xiàn)在時出現(xiàn)的頻率較高。以下是幾個例子:

(1)Its your life. Its your store.(Acme 超市)(王燕希,51)

(2)Coke Adds Life.(可口可樂廣告)(王燕希,51)

(3)Everything you imagine, we take care to make it come true.(Ad of Beijing Gahood Villas)(China Daily, May 6,1999)

現(xiàn)在時可以表示經(jīng)常性或習慣性的動作、現(xiàn)有的特征和狀態(tài)以及普遍真理。一般現(xiàn)在時與陳述句相結(jié)合,在增加命題真實性的同時,還給人以現(xiàn)實感和緊迫感,表示一種習慣的或永久的動作和狀態(tài),它所表達的時間涵蓋過去、現(xiàn)在和將來。因此,它使商品在人們心中具有了同一般規(guī)律一樣的永久特征,強調(diào)了商品屬性的持久性和永恒性。它使廣告信息的傳達明白準確,給人以確定感,從而實現(xiàn)了交際的目的。

B.廣告英語中的祈使語氣

關(guān)于廣告語篇有沒有“命令”功能,各路學者莫衷一是,雖然有學者(如李中行等1986:29)認為廣告中的祈使句可能“禮貌地‘命令消費者去做某事”,而事實上廣告商是不會也不能用“命令”的口氣要求消費者購買某一產(chǎn)品或接受某一服務(wù)的。所以廣告中的祈使語氣多是用來表示“請求”、“勸告”、“建議”、“敦促”等人際意義。下面是幾個例子:

(1)Get ready to encounter the new trend in timepieces.(夏政,44)

(2)So step in and take a look. (王燕希,53)

(3)Find all the computer and technology products and services that your business at www.Egghead.com.(US News and World Report,March 13,2000)

用祈使句表達請求、邀請、勸告、號召和命令等正好符合廣告通過語言說服消費者的需要。祈使句沒有主語,隱含主語為“you”(你或你們),在廣告英語中自然指的是讀者即潛在消費者。這樣的表達使得廣告顯得更友好、更直接,因而更加能促使讀者做出反應(yīng),拉近了廣告商與消費者的距離。另外,祈使句除了敦促行動之外,還能用來提供關(guān)于廣告商或其產(chǎn)品及服務(wù)的信息。如上面列舉的第三個廣告,祈使語氣的使用除了讓消費者有種急迫感之外,還巧妙地提供了產(chǎn)品的信息和聯(lián)系方式。因此,祈使語氣在英語廣告中具有很大的交際意義。

C.廣告英語中的疑問語氣

除了陳述句和祈使句之外,疑問句因為其容易引起讀者注意的特點也經(jīng)常應(yīng)用于英語廣告之中。疑問句的使用促使讀者對所提問題進行主動思考,從而加深印象。下面是幾個例子:

(1)Doesnt your child deserve to attend a top-ranked university?(夏政,45)

(2)How the wrong system can affect a perfectly good portable telephone?(王燕希,55)

(3)Why not let the world largest estate sales organization helps you?(王燕希,55)

通常認為只有陳述語氣才能提供信息,但具體到廣告中時,疑問語氣也起到了傳達信息的作用,而且疑問表達的通常是廣告商所期望的消費者的觀點,有一種誘導的作用。疑問句使聽者變被動為主動參與到話題之中,使聽者對話題的內(nèi)容更加關(guān)注,更容易記住話題的內(nèi)容,同時讓人有種身臨其境的親切感。消費者廣告的撰寫者正是抓住疑問語氣的這一特點,并且頻繁的加以利用使得廣告商與目標消費群體之間的社會距離縮短,產(chǎn)生一種和睦的關(guān)系,從而喚起消費者對產(chǎn)品的興趣,促使他們采取購買行動。

廣告的基本功能在于提供信息,敦促行動,其應(yīng)用的語言必然具有很強的人際意義,而語氣的選擇對于人際意義的實現(xiàn)具有很關(guān)鍵的作用。從上文的例子可以看出,陳述、祈使及疑問三種語氣在廣告中的巧妙運用,使得廣告商成功地實現(xiàn)了與消費者的互動,在傳達產(chǎn)品信息的同時促使他們及時采取行動。

2.從情態(tài)的角度來看

情態(tài)系統(tǒng)是人際功能的另一個重要組成部分,它是言語行為中說話者的一種參與形式,即通過情態(tài)系統(tǒng)說話者將話題的主旨、他的立場以及結(jié)論的正確有效性巧妙地結(jié)合起來。情態(tài)是語篇人際功能的中心概念,作為人際元功能的主要語義載體,它甚至獲得了超越邏輯和傳統(tǒng)語法的重要地位。依據(jù)系統(tǒng)功能語法,情態(tài)系統(tǒng)由兩部分組成:情態(tài)(modalization)和意態(tài)(modulation)。前者是說話者對某一話語命題的蓋然性(probability)和經(jīng)常性(usuality)做出的判斷;而后者是說話者對某一話語命題涵蓋的義務(wù)(obligation)和意愿(inclination)做出的判斷。在表示情態(tài)意義時,發(fā)話者可以根據(jù)交際需要選擇具有不同把握性(包括概率程度、頻率程度等)的表示情態(tài)的語言形式,例如:在表示情態(tài)意義時,must要比should的“義務(wù)”意義高。

前文已經(jīng)闡述在消費者英語廣告中陳述句、祈使句和疑問句交替使用,尤其是祈使句和疑問句更是備受青睞,這其實也可以從情態(tài)系統(tǒng)的角度來分析。英語句子的可能性不局限在“yes”和“no”的選擇上,在兩者之間還存在著中間可能性。廣告商在廣告英語中對于情態(tài)系統(tǒng)的巧妙運用,使得信息的傳遞和接受更有效率。下面便分別從實例出發(fā)分析廣告英語中的陳述句、祈使句和疑問句的情態(tài)系統(tǒng)。

A.陳述句中的情態(tài)系統(tǒng)

陳述句表達的是作者的觀點,英語廣告中的陳述句多用于傳遞產(chǎn)品的信息,而情態(tài)系統(tǒng)的加入,則可以突出信息的重點,強調(diào)廣告商最希望觀眾知道的信息。如下面幾個例子所示:

(1)We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.(夏政,45)

(2)Carrick. You cant hide it. (Rennic Mackintosh jewelry)

(3)Our wheels are always turning. (趙靜,69)

用動詞詞組中的限定性情態(tài)動詞來表達情態(tài)是英語的常用手法,如例(1)和例(2)所示。例(1)是花旗銀行為了推出一項新業(yè)務(wù)所做的廣告,在提供這一業(yè)務(wù)時,廣告商通過情態(tài)動詞can的運用,表明了他實施這一服務(wù)的“傾向”(inclination)或“意愿”(willingness)程度之高,傳遞給了消費者最重要的信息,即他們對于做到這項服務(wù)是完全有信心的。例(2)中廣告商通過cant的使用表明了對自己產(chǎn)品的自信程度,簡潔有力地向消費者傳達出他們的意圖:Rennic Mackintosh珠寶首飾必然要被展示出來接受贊美甚至嫉妒。例(3)這則汽車廣告中雖沒有任何情態(tài)動詞,但使用了always這一高量值的情態(tài)副詞,也突出了廣告商想要表達的重點,即他們的汽車永遠動力十足。用表示概率和頻率的情態(tài)副詞(如certainly,usually,always,surely)來表達情態(tài)是另一種常見的方法。在廣告英語中,陳述句中的情態(tài)系統(tǒng)突出了廣告信息中的重點和廣告商最想傳達的個人觀點,易于拉近與消費者之間的距離,使他們產(chǎn)生一種親切感,從而有利于建立良好的人際關(guān)系。

B.祈使句中的情態(tài)系統(tǒng)

祈使句屬于建議,其肯定的表示命令,形式為“do it”;否定的則為禁止,形式為“dont do it”。在二者中間也有兩種居中的可能性,即在表達“命令”句中義務(wù)的代表程度分為:“allowed to/ supposed to/ required to”;在表達“提供”句中意愿的代表程度可為:“willing to/ anxious to/ determined to”。在消費者廣告英語中否定祈使句出現(xiàn)的頻率低,而表面看似歸一性的肯定祈使句有著蓋然性的含義。下面是幾個例子:

(1)Enjoy the worlds No.1 Scotch whisky. (夏政,44)

(2)See for yourself.(王燕希,53)

(3)Visit an authorized IBM Personal Computer dealer. (王燕希,53)

從情態(tài)上看,祈使句屬于命令句式,表達義務(wù),意愿的表達在廣告中是很少出現(xiàn)的,因為廣告商的主觀意愿并不能左右消費者的選擇,好產(chǎn)品是通過自身品質(zhì)表現(xiàn)出來的,所以廣告商也盡量回避使用這種一相情愿的表達方式。所以在理解以上廣告的時候,前面都隱含了“You are allowed to…/ You are supposed to…/ You are determined to…”等等,例如例(1)可以理解為:You are supposed to enjoy the worlds No.1 Scotch whisky.廣告中的祈使句給目標消費者創(chuàng)造更多的想象空間,在do it 和dont do it 之間經(jīng)過考慮做出選擇,使得表面看似歸一性的肯定祈使句有著蓋然性的含義。這種做法保持了廣告商客觀的立場,讓消費者覺得決定權(quán)在自己的手中,從而誘導或敦促消費者做出購買的決定。

C.疑問句中的情態(tài)系統(tǒng)

疑問句也是一種陳述(proposition),肯定的敘述(statement)表達的是說話者的觀點,而疑問所表達的則是說話者所期望的聽者的觀點。廣告中的疑問目標是需要其產(chǎn)品或服務(wù)的觀點。盡管實際的回答可能是蓋然性的(possibility),而廣告商所期望的回答卻是歸一性的(polarity),即肯定或否定的回答。如下面幾個例子所示:

(1)Are you going to grey too early?(夏政,44)

(2)Doesnt your child deserve to attend a top-ranked university?(夏政,45)

3)Have you driven a Ford lately?(趙靜,67)

上面例(1)為一則烏發(fā)乳的廣告,其目標消費者是認為自己過早長出白頭發(fā)的人。這種人在看過問句之后,自然會在心里做出肯定的回答,這是廣告撰寫者早已設(shè)計好的答案,只有做出肯定回答的人才有興趣繼續(xù)看下去。例(2)是一則學校的招生廣告,目標群體是望子成龍的父母,這個問題的答案也是廣告商設(shè)計好的肯定回答,讓心情急切的父母產(chǎn)生想了解這所學校的愿望。例(3)是福特公司一款新車的廣告,其目標群體是沒有開過這款福特車的消費者,這種人的回答也是廣告商設(shè)計好了的否定回答,并且產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望:福特車又有什么新的改進和變化嗎?廣告英語中疑問句的情態(tài)系統(tǒng)幫助廣告商傳達了他們所期望消費者注意的觀點,并且給消費者一定的心理暗示,使他們對廣告接下來的內(nèi)容甚至是產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣,從而實現(xiàn)自己的銷售目的。

因此,除了對語氣的合理選擇之外,成功的廣告還離不開情態(tài)系統(tǒng)的支持。無論是陳述語氣、祈使語氣還是疑問語氣,他們之中都有情態(tài)系統(tǒng)的存在。情態(tài)系統(tǒng)影響著廣告的話語基調(diào),不讓廣告商站在一個在消費者看來過于主觀的立場,從而跟消費者形成一種親密的人際關(guān)系,并且潛移默化地改變著消費者的選擇和決定,實現(xiàn)最終盈利的目的。

消費者廣告作為商家介紹新產(chǎn)品,提供新服務(wù)的重要信息渠道,具有信息功能,喚起需要功能、說服功能、促使行動功能和扶植信用功能(王燕希,9)。為了這些功能的順利實現(xiàn)和銷售目的的最終達成,廣告語言的人際功能的實現(xiàn)十分重要。本文首先從人際功能的組成部分之一,即語氣方面分析了英語廣告中主要使用的三種語氣:陳述語氣、祈使語氣和疑問語氣,并分別舉例說明了這三種語氣在廣告中的作用,即從不同的角度與消費者建立人際關(guān)系,實現(xiàn)人際功能。然后,本文從人際功能的另一個組成部分,即情態(tài)出發(fā)研究廣告英語,并舉例分析了情態(tài)系統(tǒng)在陳述、祈使和疑問這三種語氣中的不同體現(xiàn),說明了任何一個成功的廣告都離不開情態(tài)系統(tǒng)的存在。語氣和情態(tài)作為人際功能的兩個主要組成部分,對廣告成功地實現(xiàn)銷售目的發(fā)揮了極大的作用,因此研究廣告英語中的人際功能,對更有商業(yè)價值的創(chuàng)作具有很強的指導意義;而廣告英語作為一門獨具特色的應(yīng)用語言,其日新月異的特點也為人際功能的研究提供了更廣闊的平臺。本研究所列舉廣告案例數(shù)目偏少,而人際關(guān)系中除了語氣和情態(tài)系統(tǒng)之外,還包括人稱代詞(person markers)和模糊語(hedges)等語言手段,如果將這些因素都考慮進來,并輔以大量例證,那么廣告英語中人際功能的研究應(yīng)該會更為完善。

參考文獻:

1.Geoff,Thompson.Introducing Func

tional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

2.Halliday,M.A.K.An Introduction t

o Functional Grammar[M].London:Edward Arnold Limited:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

3.夏政.英語廣告實用手冊[M].成都: 西南財經(jīng)大學出版社,2003.

4.王燕希.廣告英語一本通[M].北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2004.

5.王振亞.實用英語語言文化[M].保定:河北大學出版社,2004.

6.趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1992.

謝文婷,安徽大學外國語學院碩士研究生。