醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略分析

程海燕

【摘要】加入WTO之后,醫(yī)藥企業(yè)面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。在保證醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為至關(guān)重要的問(wèn)題。如何制定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略,成為醫(yī)藥企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的救命稻草。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略分析

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成:市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的必要前提,而目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。本文主要討論市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分(market segments),又稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足這些消費(fèi)者組群的需要。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?斯密(Wendell R.Smith)于1956年提出的一個(gè)概念,它既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要原則,又是一項(xiàng)非常有價(jià)值得技術(shù)。市場(chǎng)細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng),是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場(chǎng)容量。有一定的購(gòu)買(mǎi)力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者,就可以進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看,由于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場(chǎng)的需求尚未滿(mǎn)足,企業(yè)能獲得較多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場(chǎng)十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng),影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),在一般情況下,應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少,或競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平或營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。這樣,有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì),一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來(lái)的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)上未被很好滿(mǎn)足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

選擇有足夠大的市場(chǎng)容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策決,稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種,即無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略、差別性營(yíng)銷(xiāo)策略和集中營(yíng)銷(xiāo)策略。

(1)無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略。把整體醫(yī)藥市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購(gòu)買(mǎi)者。然而,愈來(lái)愈多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場(chǎng)加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場(chǎng)細(xì)分化是社會(huì)進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類(lèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),就會(huì)形成大的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而小的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津,消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足的狀況。

(2)差別性營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,去分別滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷(xiāo)售目標(biāo),力爭(zhēng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的最大化。

(3)集中營(yíng)銷(xiāo)策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。采取集中營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場(chǎng)上占有較小的份額,而是在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷(xiāo)方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對(duì)落后,即使是國(guó)內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國(guó)外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些新劑型和國(guó)際市場(chǎng)緊缺品種,利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),建立自己的相對(duì)品種優(yōu)勢(shì),不失為一條積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價(jià)格適宜,消費(fèi)者一般無(wú)特別的選擇,無(wú)過(guò)分的要求,因而可采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對(duì)其療效影響很大,價(jià)格也有顯著差別,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等,常常要反復(fù)評(píng)價(jià)比較,然后決定購(gòu)買(mǎi),這類(lèi)產(chǎn)品就必須采用差別營(yíng)銷(xiāo)策略。

(3)市場(chǎng)特性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、偏愛(ài)等較為接近,購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和使用頻率大致相同,對(duì)銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式也沒(méi)有大的差異,就顯示出市場(chǎng)的類(lèi)似性,采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿(mǎn)足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期,通常采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略,去探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略就完全無(wú)效,須采取差別營(yíng)銷(xiāo)策略,才能延長(zhǎng)成熟期,開(kāi)拓市場(chǎng),維持和擴(kuò)大銷(xiāo)售量,或者采用集中銷(xiāo)售策略來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目的。

(5)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選用也要受到競(jìng)爭(zhēng)者的制約。競(jìng)爭(zhēng)者采用了差別營(yíng)銷(xiāo)策略,如本企業(yè)采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略,就無(wú)法有效地參與競(jìng)爭(zhēng),很難占有有利的地位,除非企業(yè)本身有極強(qiáng)的實(shí)力和較大的市場(chǎng)占有率。如果競(jìng)爭(zhēng)者采用的是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略,則無(wú)論企業(yè)本身的實(shí)力大于或小于對(duì)方,采用差別營(yíng)銷(xiāo)策略,特別是采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略,都是有利可圖、有優(yōu)勢(shì)可占的。

總之,選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,是一項(xiàng)復(fù)雜的、隨時(shí)間變化的、有高度藝術(shù)性的工作。企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境是在逐步變化的,影響企業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。企業(yè)要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),掌握和分析這些變化的趨勢(shì),采用恰當(dāng)?shù)摹㈧`活的策略,去爭(zhēng)取更大的利益。