聯(lián)合分析方法在Ｂ２Ｂ產(chǎn)品中的應(yīng)用分析

溫夏玲

摘要：通過汽車制造商對鋼板需求關(guān)鍵要素的營銷分析，引入了conjoint分析方法，通過具體事例分析如何運(yùn)用這種方法。

關(guān)鍵詞：聯(lián)夸分析法；B2B產(chǎn)品；關(guān)鍵需求

中國分類號：F406.11文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0126-02

1測量分析方法

在構(gòu)建汽車制造商關(guān)鍵需求的測量方法過程巾，主要關(guān)鍵測量分析技術(shù)包括：

①有獨立購買權(quán)的汽車制造廠商為單元進(jìn)行分別研究；

②分析每一個汽車制造廠商的關(guān)鍵需求；

③關(guān)注競爭對手和汽車制造廠商預(yù)期的比較；

④應(yīng)用聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)方法深度挖掘用戶的關(guān)注點。

2聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)方法的介紹

2.1產(chǎn)生背景

聯(lián)合分析法是一種多元的統(tǒng)計分析方法，它產(chǎn)生于1964年。雖然最初不是為市場營銷研究而設(shè)計的，但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領(lǐng)域。聯(lián)合分析是測算購買者利益追求的最佳方法。測算實際利益或感知利益關(guān)鍵在于市場細(xì)分的方法。了解人們注重產(chǎn)品或服務(wù)的哪一方面，可以幫助修正營銷計劃，進(jìn)行利益交流，并重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品。

2.2聯(lián)合分析的主要步驟

(1)確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與屬性水平。

聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和屬性水平進(jìn)行識別，所確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和屬性水平必須是顯著影響消費(fèi)者購買的因素。一個典型的聯(lián)合分析包含6～7個顯著因素。確定了產(chǎn)品屬性之后，還應(yīng)該確定這些屬性恰當(dāng)?shù)乃?，例如容量是MP3產(chǎn)品的一個屬性，目前市場上的MP3的容量類型主要有：1G、2G和4G等，這些是容量屬性的主要屬性水平。屬性與屬性水平的個數(shù)將決定分析過程中要進(jìn)行估計的參數(shù)的個數(shù)。

(2)產(chǎn)品模擬。

聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有屬性與屬性水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列模擬產(chǎn)品。在實際應(yīng)用中，通常每一種模擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上。聯(lián)合分析的產(chǎn)品模擬主要有兩大類方法：配對法(pair wise)和全輪廓法(full－profile)。

配對法也叫兩項法(或雙因子評價法，two－factors evaluations)，被調(diào)查者每次評價兩個屬性，直至所有的屬性對都被評價完畢為止。以MP3產(chǎn)品為例，容量和價格屬性各有三個屬性水平，則要評價的所有組合為3×3=9個，消費(fèi)者就要按他們自己的喜好程度在每種組合中對相應(yīng)的模擬出來的組合從1(表示最不喜歡)至9(或7，表示最喜歡)打分與排序，直到全部填寫完畢。

全輪廓法也叫多項法(或多因子評價法，muItiple－factor evaluations)。由全部屬性的某個水平構(gòu)成的一個組合叫做一個輪廓(profile)。每個輪廓分別用一張卡片表示，如下列MP3的一個組合產(chǎn)品：容量：2G；音質(zhì)：好；價格：800元；外形：時尚。

(3)數(shù)據(jù)收集。

請受訪者對模擬產(chǎn)品進(jìn)行評價，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對模擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。

排序法是要對產(chǎn)品模擬組合中的所有屬性水平作相對的評價，要求對每個組合給一個不同的等級。對于配對法t由消費(fèi)者對每兩屬性組合的所有產(chǎn)品模擬按自己的意愿進(jìn)行評價，對全輪廓法需要對所有產(chǎn)品模擬組合排序。從排序中可準(zhǔn)確地反應(yīng)出市場中消費(fèi)者的行為。

對于打分形式，是要對每一個產(chǎn)品模擬獨立地評分，判斷可獨立進(jìn)行。采用此方法的人認(rèn)為此方法對消費(fèi)者來說比排序更為便利，分析時也容易得多?？偟恼f來，排序和打分形式均可，但近年來人們對打分形式應(yīng)用得更為評分法變得更為普遍。

(4)計算屬性的效用。

從收集的信息中分離出消費(fèi)者對每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們主要用一般最小二乘法回歸(OLS)模型、多元方差分析(MONANOVA)模型、LOGIT回歸模型等方法。

(5)結(jié)果解釋與應(yīng)用。

聯(lián)合分析的結(jié)果可以在消費(fèi)者個體層次上進(jìn)行解釋，也就是對每一個消費(fèi)者的偏好計算不同屬性水平的效用值和屬性的相對重要性，并且分析個體對產(chǎn)品/服務(wù)的不同組合的偏好反應(yīng)；也可以對聯(lián)合分析在消費(fèi)者群體層次上進(jìn)行解釋，首先按照某種屬性將消費(fèi)者進(jìn)行分類，例如認(rèn)為價格屬性最重要的或者效用值相似的消費(fèi)者歸成一類(集合)，然后再分析整個群體或不同類之間的偏好反應(yīng)，研究人員應(yīng)根據(jù)不同的研究目的來確定進(jìn)行分析的層次。

3實證研究

通過對汽車用戶的調(diào)研和訪談，針對產(chǎn)品選擇范圍、交貨周期、交貨可靠性、價格、技術(shù)支持、售后服務(wù)、可跟蹤性等方面的關(guān)鍵購買因素，從重要性和價值特征方面展開Conjoint問卷調(diào)查分析，了解客戶對目前汽車板品牌的需求和看法，并根據(jù)各細(xì)分群體特征將客戶細(xì)分六大類，并選擇部分細(xì)分客戶，展開Conjoint分析，了解各細(xì)分客戶群的關(guān)鍵購買因素，診斷目前滿足目標(biāo)細(xì)分客戶需求方面的差距。

根據(jù)Conjoint關(guān)鍵需求分析、背景特征的客戶細(xì)分、基于需求的簇群分析及對汽車廠商商業(yè)運(yùn)營模式分析和汽車市場前瞻性分析，整個中國市場的汽車制造商細(xì)分為QCD導(dǎo)向型(Quality質(zhì)量、Cost成本、Delivery交貨)、服務(wù)至上型、基本qed型、價格敏感型、盡善盡美型及民族主義型等六大類。

通過分析，了解到各鋼板供應(yīng)商的差距，以及需要改進(jìn)的方向。圖2中顯示的是基本qcd型汽車制造商的舉例。

4結(jié)論

聯(lián)合分析目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)品、金融以及其它服務(wù)等領(lǐng)域，并開始涉及至B2B產(chǎn)品領(lǐng)域。在現(xiàn)代市場研究的各個方面，如新產(chǎn)品的概念篩選、開發(fā)，競爭分析，產(chǎn)品定價，市場細(xì)分，廣告，分銷，品牌等領(lǐng)域，都可見到聯(lián)合分析的應(yīng)用。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，聯(lián)合分析將逐漸為我國的市場研究機(jī)構(gòu)所重視，并在定量研究中顯示出其強(qiáng)大的威力。