歐美廣告行業(yè)自律體系研究

劉曉丹

摘要：通過對歐美廣告行業(yè)自律體系的結(jié)構(gòu)，構(gòu)架以及特點的了解，并對其進(jìn)行對比分析。

關(guān)鍵詞：歐美；廣告行業(yè)；自律組織

中圖分類號：F713.18文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0125-01

1英國廣告行業(yè)自律組織的結(jié)構(gòu)

(1)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)。該局是英國廣告業(yè)最重要的自律組織。其主要職責(zé)：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴(yán)格和毫無偏見地”審查廣告的原則，包括預(yù)審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥用品、烈性酒等。廣告在發(fā)布前的預(yù)審使得消費者申訴大大減少。該組織獨立于政府機構(gòu)之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費用作為活動資金。經(jīng)濟(jì)的獨立一方面保證了廣告標(biāo)準(zhǔn)局在調(diào)解、裁決糾紛時自身的獨立公正性，另一方面也減輕了政府部門的財政負(fù)擔(dān)。

(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠(yuǎn)，自從1955年商業(yè)電視出現(xiàn)起就存在了，是英國乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業(yè)廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨立電視委員會的《英國電視廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定。

其它行業(yè)自律組織還包括：廣告商協(xié)會、獨立電視公司協(xié)會、廣告人聯(lián)合會、期刊出版者協(xié)會和報紙出版者協(xié)會等，分別在各自領(lǐng)域內(nèi)對廣告進(jìn)行獨立審查。2美國廣告行業(yè)自律組織的構(gòu)架

(1)改善商業(yè)社(the Better Business Bureaus，Inc，簡稱BBB)。該組織系統(tǒng)是一個規(guī)模龐大的私立非盈利社團(tuán)組織系統(tǒng)。BBB成立于1912，其分設(shè)機構(gòu)遍布全美，目前在150多地設(shè)有分部，含30萬個企業(yè)成員，是美國廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中最舉足輕重的組織。各地有爭議的廣告案件由BBB地方分社進(jìn)行調(diào)查并提出整改意見，全國性案件由BBB的領(lǐng)導(dǎo)組織“改善商業(yè)社理事會”(the Council of Better Busi—hess Bureaus，簡稱CBBB)負(fù)責(zé)。它雖然對企業(yè)只有建議權(quán)，沒有強制企業(yè)執(zhí)行的權(quán)利，但該組織經(jīng)常協(xié)調(diào)仲裁消費者與企業(yè)間的糾紛，相對于我國，就如同加強版的消費者協(xié)會所發(fā)揮的作用。

(2)全國廣告審查理事會(the National Advertising Review Council，簡稱NARC)。它由美國最大的三個廣告行業(yè)組織，即美國廣告公司協(xié)會(the American Association。f Adertising Agencies，簡稱AAAA)，美國廣告聯(lián)合會(the Ameriean AdvertisingFederation。簡稱AAF)和美國廣告主協(xié)會(the Association of National Advertisers，簡稱ANA)與改善商業(yè)社理事會于1971年共同發(fā)起創(chuàng)建。NARC是美國廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的決策組織，負(fù)責(zé)制定廣告自律活動指南和廣告真實性和精確性的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)全國廣告處(the National Advertising Division。簡稱NAD)。該組織是改善商業(yè)社理事會的下屬機構(gòu)。相當(dāng)于廣告自律體系的“一審”機關(guān)。NAD負(fù)責(zé)審查全國范圍內(nèi)發(fā)布的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。

(4)兒童廣告審查單位(the Childrens Advertising Review Unit，簡稱CAR)。它也是美國廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中負(fù)責(zé)“一審”的機構(gòu)。CAR負(fù)責(zé)處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來自消費者，也可能來自被告方的競爭對手。CAR的另一職能是為消費者、廣告主、政府部門、教育工作者專業(yè)者提供兒童廣告的咨詢服務(wù)。同時，該機構(gòu)與廣告主保持經(jīng)常的溝通，舉辦專題研討會，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發(fā)展提供建議。

(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡稱NRSP)。NRSP的使命是加強對通過電子載體進(jìn)行的直接反應(yīng)廣告的監(jiān)督和自律。負(fù)責(zé)提供快速的和有效的機制來評估、調(diào)查、分析和解決在電子載體中的直接反應(yīng)式廣告中出現(xiàn)的真實性和精確性問題。其信息來源于消費者、企業(yè)競爭者的質(zhì)詢和主動的持續(xù)不斷的監(jiān)督活動。

(6)全國廣告審查委員會(the Nationsl Advertising Review Board，簡稱NARB)。該機構(gòu)是NARC設(shè)立的廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的上訴委員會，負(fù)責(zé)對上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結(jié)果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機會。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國政府相關(guān)部門處理。這樣一來，廣告主將面臨司法訴訟。

3歐美廣告行業(yè)自律體制的特點

3.1歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點

(1)深受廣大消費者支持擁護(hù)的廣告行業(yè)自律體制。世界各國都有關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，同時以自律體制為補充。在實際的廣告監(jiān)管中，法律體系和自律體系相互補充，一起發(fā)揮作用。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國的廣告行業(yè)自律體制健全可執(zhí)行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發(fā)生之前斷絕其可能性，切實保障了消費者的人身財產(chǎn)安全，因此深受消費者的擁護(hù)，保證了其繼續(xù)存在發(fā)展的社會性。

(2)行業(yè)自律規(guī)則完備，組織成員自律意識濃厚。英國的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來廣告界和政府管理部門長期溝通協(xié)調(diào)、沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護(hù)消費者的利益，同時還保護(hù)了廣告行業(yè)自身的利益，防止由于市場混亂，政府制定過丁嚴(yán)格、不利丁行業(yè)發(fā)展的法規(guī)，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進(jìn)行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴(yán)格要求規(guī)約會員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時的砝碼。

3.2美國廣告行業(yè)自律體制的特點

(1)自律體制與司法體制緊密結(jié)合，具有“次級司法權(quán)威”色彩。自律體系，顧名思義是建立在廣告主自愿合作的基礎(chǔ)上的，沒有司法強制力。但如果廣告主對于廣告自律審查機構(gòu)的通知決定不做反應(yīng)不理不睬，雖不會遭受直接訴訟的后果，但由于自律審查機構(gòu)可能把案件移交政府而問接遭遇司法訴訟。這樣就相當(dāng)程度上限制規(guī)范了廣告主的行為，規(guī)整了廣告環(huán)境，從深層次打造了美國廣告行業(yè)較為嚴(yán)格的自律氛同。

(2)案件審查過程中的嚴(yán)格保密制度與審查結(jié)果向社會透明公開的雙重性。美國廣告行業(yè)自律的又一大特點是在審查過程中采取嚴(yán)格保密制度，但最終審查結(jié)桌向社會公開報告。這樣“一合一開”的措施保證了審查流程的專業(yè)權(quán)威，不受外界干擾}同時接受來自公眾的輿論監(jiān)督，起到了“二次審查”的作用。審查政策規(guī)定，任一當(dāng)事方應(yīng)當(dāng)對廣告案件審查過程嚴(yán)格保密，保證審查的公正與合作性。涉及到公司商業(yè)機密的內(nèi)容，比如營業(yè)收入，戰(zhàn)略計劃等，廣告主可以明確提出保密，這樣就不會在行業(yè)自律審查機構(gòu)提供給競爭挑戰(zhàn)者的文件中將機密泄露。一方面可以獲得廣告主對于審查的配合，一另方面從內(nèi)在因素方面提高了廣告主的道德自律，同時也是美國文化民主性與人性化的體現(xiàn)。

(3)專家小組的智力資源支持。由于涉及到錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)利益博弈，鑒于案件的復(fù)雜性，眾多行業(yè)自律組織內(nèi)聘清了一批資深專家顧問，以律師、學(xué)者和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士為代表。他們精通各自行業(yè)的特殊知識技能，對復(fù)雜廣告案件的公正評審發(fā)揮了不可磨滅的作用。