我國(guó)企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略研究

周志紅

摘要：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，品牌在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用，說(shuō)明對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌延伸；戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0115-01

1我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題

1.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，個(gè)性淡化

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)最先接觸到的事物一般會(huì)留下較深刻的印象。從品牌延伸的角度看，成功的品牌在市場(chǎng)中都有十分明確清晰的形象定位，尤其是忠誠(chéng)度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品的代名即類(lèi)別品牌，如拜耳之于阿斯匹林。本來(lái)消費(fèi)者對(duì)原品牌的品牌類(lèi)別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶清晰，此時(shí)品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的獨(dú)特偏好。導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一種兒童飲品的品牌，鮮明的個(gè)性使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北，后來(lái)卻出現(xiàn)在品牌延伸定位上趨向模糊以至喪失最初清晰定位的狀況，隨后開(kāi)發(fā)出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來(lái)越偏離“兒童”，又越來(lái)越偏離“營(yíng)養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性，使娃哈哈在兒童市場(chǎng)上占有率大大降低。

1.2企業(yè)在品牌延伸時(shí)，出現(xiàn)了延伸無(wú)序化現(xiàn)象

延伸理論告訴我們，品牌低檔化比品牌的高檔化容易得多。品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠，品牌低檔化的缺點(diǎn)是容易損壞母品牌的形象。更令人擔(dān)心的是，有些企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)不是“運(yùn)作”，而是“炒作”。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，品牌若沒(méi)有質(zhì)量的保證，僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來(lái)鑄造品牌無(wú)疑損害品牌的基礎(chǔ)。“三株”鼎盛時(shí)期自稱(chēng)品牌價(jià)值50億，其實(shí)品牌宣傳和擴(kuò)展比較成功，從口服液，一直延伸到白酒、化妝品等。但不太過(guò)硬的質(zhì)量、過(guò)于夸張的宣傳、不著邊際的價(jià)格，最終斷送所有辛苦的努力。既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量，上乘的產(chǎn)品，也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有別的盈利模式，掉人了過(guò)度造名、品牌延伸的陷阱。

1.3品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)

一個(gè)名稱(chēng)代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品，必然容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”效應(yīng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷(xiāo)售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，那么。這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無(wú)法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷(xiāo)預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷(xiāo)者的注意力不像以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí)，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

1.4延伸策略單調(diào)，出現(xiàn)粗放式經(jīng)營(yíng)

大部分企業(yè)只是進(jìn)行產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類(lèi)的延伸，延伸方式單一，缺乏靈活性，在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式不多，品牌延伸中不注重分銷(xiāo)、供應(yīng)同行業(yè)等領(lǐng)域的延伸和影響，有時(shí)延伸一味縮短銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為這樣就貼近了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，品牌延伸就萬(wàn)事大吉，容易導(dǎo)致無(wú)法預(yù)測(cè)和掌握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。中國(guó)的不少企業(yè)不注重合作，認(rèn)為合作是一種相互利用的短期行為。其實(shí)，隨著整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的深入，成員間的相互合作與支持非常重要，彼此相互間信任加深，反而節(jié)約監(jiān)督與制約成本，有利于企業(yè)集中精力，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。聯(lián)通CDMA新時(shí)空手機(jī)剛剛?cè)耸?，面?duì)電信成熟的GSM通信網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，不得不采取低價(jià)機(jī)，與生產(chǎn)手機(jī)廠商一起進(jìn)行品牌擴(kuò)展，無(wú)疑損害了手機(jī)生產(chǎn)商的短期利益，廣泛引起手機(jī)生產(chǎn)商的不滿(mǎn)。然而，聯(lián)通通過(guò)與生產(chǎn)商結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)。使生產(chǎn)商不斷加盟，有力地推向市場(chǎng)，最終品牌在分銷(xiāo)中延伸策略獲得成功。

2企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的對(duì)策建議

2.1恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位

所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)刎S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該晶牌的思維和情感定勢(shì)，從而導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)影響力降低，危及該品牌的市場(chǎng)地位。如果品牌被用在另一類(lèi)別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類(lèi)別的替代物，在這種情況下，其它品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。如TCL從彩電延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，但仍沒(méi)有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從中國(guó)企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，多數(shù)品牌還沒(méi)有在消費(fèi)者心日中形成牢固的品牌定位，這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。如娃哈哈由營(yíng)養(yǎng)液延伸至如純凈水，盡管初期被理論界普遍看低，但通過(guò)品牌定位的恰當(dāng)調(diào)整，依然取得了很好的效果。

2.2注重提升企業(yè)品牌知名度

品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)。只有盡快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，保證品牌延伸的實(shí)施效果。首先，要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。尤其是在品牌的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響。其次，在為客戶(hù)提供產(chǎn)品的同時(shí)提供多方面的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次，在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過(guò)獨(dú)具影響的經(jīng)營(yíng)特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會(huì)公益形象來(lái)提升企業(yè)的品牌形象。

2.3科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域

品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否取得成功，取決于以下幾個(gè)條件：第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；第二是否具有必要的企業(yè)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力；第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備，那么實(shí)施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)晶，對(duì)企業(yè)的上述能力有不同的要求，因此選擇企業(yè)能夠滿(mǎn)足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大，企業(yè)滿(mǎn)足其要求就越困難。當(dāng)然，延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問(wèn)題。我國(guó)許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒(méi)有取得成功，歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒(méi)能科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸保障能力的評(píng)價(jià)，盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。

2.4主副品牌等營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活運(yùn)用

主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。