報刊改制攻堅

李鳳桃　南　焱

8月28日，《中國新聞出版報》發(fā)布了《中華新聞報》?？逅愎?，此前該報曾多次試圖引進戰(zhàn)略資本，但都未能如愿。記者9月3日從國家新聞出版總署(下稱“總署”)獲悉，這是迄今第一家中央級新聞報紙倒閉。

而在此前的8月14日，中央在南京召開了全國文化體制改革交流會，為了貫徹落實會議精神，國家新聞出版總署已經通過了非時政類報刊改革實施細則，將于近期頒布。

《中華新聞報》此時倒閉，似乎給報刊體制改革發(fā)出了緊迫信號。

從2003年中國啟動第一批文化體制改革試點單位以來，報刊改制已經歷了6年。對報刊社來說，是企業(yè)單位還是事業(yè)單位已經不是一個需要面對的選擇，總署有關部門負責人說，全國報刊包括中央一級的大部分報刊轉企改制已是大勢所趨，現(xiàn)在考慮的是怎么改的問題。

2009年，國家部委出版社改制先行一步，一聲令下，在2010年底之前不改的單位將自動給予注銷。下一步，報刊轉企改制已經雷聲漸近。報刊改制比出版社改制難度大，這是報刊社和主管部門的共識。

轉企后同樣能保證導向正確

作為中央和各部委、單位所辦報刊，是黨和人民的喉舌，是輿論陣地，出生以來就被賦予了“事業(yè)單位”的身份，更具有中國特色的是每一家報刊社都會有一個作為主管主辦單位的“東家”。其主要原因，除了過去財政撥款之外，還有一個很重要的因素是對輿論的監(jiān)管，報刊是具有意識形態(tài)屬性的特殊商品，所以報刊的轉企就較為敏感。

《中國證券報》是我國最早完成轉企改制的財經類報刊之一。1992年，中國證券市場剛剛興起，新華社旗下的《瞭望》周刊經濟采編室的幾個編輯便開始籌備一份證券市場信息的報紙，當時只是一張小報，如今《中國證券報》已成為中國證券財經主流大報。但由于運營方式是繼承新華社的模式，報道選題、內容審核的層層過關太過繁瑣、效率低下，與證券市場對信息適時、快捷的要求不符，而且如果主辦單位不懂市場，證券報的人事、管理的自主運營就受到制約。

1993年，恰逢中央搞改革試點單位，《中國證券報》、《計算機報》、《電腦報》等有幸成為第一批改革試點，于是在1993年《中國證券報》成立時便注冊成為企業(yè)。

中國證券報社社長林晨對《中國經濟周刊》說，“我們屬于文化性、專業(yè)性較強的報紙，也就是意識形態(tài)屬性較弱，風險可控性較強的報紙?！?/p>

類似于“意識形態(tài)屬性較弱”的專業(yè)類報刊完成改制的不只是《中國證券報》一家。2005年12月底，《國家電網報》在工商管理部門進行了企業(yè)法人登記，2008年7月改為公司制，2008年8月，國家電網報社和中國電力出版社整合成立了英大傳媒集團；2007年6月26日，《機電商報》實現(xiàn)整體轉制，成立了北京卓眾出版有限公司。

對于新聞主管部門來說，轉企之后面臨的最大挑戰(zhàn)是對意識形態(tài)的把控。然而對于已經整體轉企的英大傳媒來說，轉企并未改變報刊的采編流程，集團總經理仍擔負稿件的終審職責，負責對報紙內容把關，肩負著新聞事后追懲責任。

總署相關部門負責人對《中國經濟周刊》記者表示，“越是市場化的企業(yè)越是會對自己的報道負責，我國報刊執(zhí)行的是事后追懲，除了涉及歷史和政治問題的重要報道，現(xiàn)在報刊媒體的報道都是無需提前送審的，靠報社總編輯或主編把關。即便轉制為報刊企業(yè)后對輿論的把控也是沒有太大變化的，所以《機電商報》等轉企后的報刊也沒出現(xiàn)所謂輿論導向的問題?！?/p>

如果說《中國證券報》、《機電商報》、《國家電網報》是屬于意識形態(tài)較弱的報刊媒體，那么《京華時報》是典型的綜合新聞類都市報，《京華時報》在2001年成立時便注冊為企業(yè)法人，成為新聞時事報刊中第一個吃螃蟹的報紙。

《京華時報》的前身是外國專家局創(chuàng)辦的《中國引進時報》，是一家擁有74個編制的事業(yè)單位。2000年1月，《中國引進時報》劃給了人民日報社，2001年5月28日，《京華時報》創(chuàng)刊，并成立京華文化傳播有限公司，國有控股企業(yè)北京北大文化發(fā)展有限公司(北大青鳥集團控股子公司)入資京華文化傳播有限公司，與京華時報社各占50％的股份。從出生時，京華時報社便是一家國有獨資的全民所有制企業(yè)。

并不屬于“意識形態(tài)較弱”領域的《京華時報》在8年的運作中一直較為平穩(wěn)，京華時報社社長吳海民說，“媒體作為企業(yè)在內容上肯定是‘聽話的，市場化很高就更‘聽話，如果導向不行，一票否決，企業(yè)就倒掉了?！?/p>

據《中國經濟周刊》了解，目前報刊企業(yè)是通過三種渠道來實現(xiàn)輿論導向的正確。第一，報刊企業(yè)實行國有資本控股，報刊董事長、總經理都是由國家任命，對新聞報道采編進行把控；第二，黨組領導制度不變，現(xiàn)在的新聞報刊的一把手也是黨組負責人，黨組領導對新聞進行最高把控；第三，我國報刊實行事后追懲，對于違反國家相關法律法規(guī)的報刊企業(yè)，相關部門會依法做出相應的處理。

總署相關部門負責人認為，在意識形態(tài)上一方面是需要轉變觀念，其實企業(yè)并非比事業(yè)單位難管；另一方面配套的管理和法律法規(guī)要跟得上，用行政和法律手段來完善報刊監(jiān)管，在意識形態(tài)上就不會存在什么問題。

原事業(yè)編制人員成本負擔重

對原事業(yè)單位編制人員的養(yǎng)老金、住房以及離崗人員的安置成為當前報刊轉企改制中最大的難題。

《中國汽車報》原屬于國家機械工業(yè)局，2000年，《中國汽車報》劃入人民日報社，進入了快速發(fā)展期，每年呈兩位數增長，在2001年、2003年、2006年年收入增長速度超過了30％，現(xiàn)在報社已經從原來的不足百人發(fā)展到260多人，擁有一報五刊和兩個網站。

今年8月3日，《中國經濟周刊》記者從新聞出版總署獲悉，《中國汽車報》向國家新聞出版總署遞交的轉企申請已獲通過。

《中國汽車報》轉企后面臨著需要解決員工身份轉換帶來的成本問題。據《中國汽車報》管理中心主任王天劍介紹，目前報社有66個事業(yè)編制，40多個在編人員，事業(yè)編制的員工一般參加工作的比較早，年齡較大，繼續(xù)工作的時間不會太長。如果按照企業(yè)員工身份退休，養(yǎng)老金就要低很多，如何保證這些員工轉企后的退休金能夠與原事業(yè)單位達到平衡，這是一個難點。

王天劍自身就是事業(yè)編制，享受國家事業(yè)單位級別待遇，轉為企業(yè)員工對他來說同樣是一個挑戰(zhàn)，一方面需要面對企業(yè)市場競爭飄忽不定的職業(yè)風險；另一方面，養(yǎng)老金等各方面的待遇變化也是一大難題。

中國汽車報社副社長李春雷為記者做了一個測算：如果按照一個事業(yè)單位編制員工未來5－10年退休，1個月5000元的養(yǎng)老金來計算，一個轉制員工一年就需要預備6萬元的養(yǎng)老金費用，領取20年就是120萬的成本，如果按照《中國汽車報》40個在編人員來算，就需要4800萬元的養(yǎng)老金成本。2008年，中國汽車報社的年銷售收入是1.4018億元，利潤約為2000多萬，雖然報社收益每年都在呈兩位數增長，但這筆養(yǎng)老金成本對《中國汽車報》來講依然是筆很大的開支。

同樣，人員身份的轉換也成為北京青年報社社長、北青傳媒股份有限公司董事長張延平最頭疼的事?！侗本┣嗄陥蟆肪庉嫴楷F(xiàn)在事業(yè)編制500人，盡管沒有行政級別，一切待遇都按照企業(yè)管理，但要將這500人妥為安置頗為不易，就連換崗都很難，更不要說淘汰了。在北青傳媒上市后，張延平曾做出決定，讓北青報編輯部的一些人到上市公司工作，但這些人說什么都不去，他們最大的擔心是失去事業(yè)身份，后來報社承諾，出去的人退休后收入不及事業(yè)單位水平的，報社補齊。如今就出現(xiàn)了有100多人盡管在北青報社以外的崗位工作，工資卻依然在報社拿的“怪象”。

報刊改制過程中，原事業(yè)單位的養(yǎng)老金等社保費用是最大的成本，那已經完成轉制的《中國證券報》、《國家電網報》、《機電商報》、《京華時報》是如何突破改制中人員身份轉變帶來的難題的?

《中國證券報》最初的十幾位員工是從《瞭望》周刊和新華社經濟信息部抽調過來的，在1993年劃定企業(yè)身份時，報社明確規(guī)定：愿意到《中國證券報》做企業(yè)員工的就過來，否則留在原單位，過來的員工一律按照企業(yè)員工繳納社保。

《國家電網報》是國家電網公司的全資子公司，主管單位是企業(yè)身份，直接進行的是企業(yè)法人注冊，而且薪酬待遇和社保都是按照企業(yè)標準在執(zhí)行，不存在心理上和待遇上的落差。

《京華時報》成立時原有編制內的老員工已經分流，部分轉到了外國專家局等其他單位，留在報社只有十幾個人，后來發(fā)展起來的1900名員工都是企業(yè)員工，因而沒有太大負擔。

《機電商報》為轉企做了多年準備，在轉企前幾年就開始著手分期分批為全體員工交納保險，單位承擔所需費用，在實際轉企之時，阻力和負擔已經降到很小。

李春雷對記者說，“報刊改制是必然趨勢，關鍵是如何解決好人的問題?！?/p>

轉企后重組難

盡管許多報刊已經進行企業(yè)法人登記，但是真正意義上的報刊并購依然難以突破。

在目前的市場格局中，《中國證券報》日子過的還不錯，每年的銷售收入能達到3個多億，其中上市公司的信息披露和打包廣告收入占70％-80％，這是我國幾家有上市公司信息披露資格的報刊既定的盈利模式。這部分收益足夠讓幾份證券大報“不差錢”，也許這是《中國證券報》至今沒有徹底進行公司化運作的根本原因。

經過了證券市場競爭的幾年大浪淘沙，當初國家指定披露信息的8報1刊如今已演變成《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》三家的天下。

“競爭也逼著各個報紙做大做強，現(xiàn)在報紙廣告的價格上不去，一旦有個贏利點大家一哄而上，利潤已經降的很薄了，現(xiàn)在盈利一方面靠量和規(guī)模取勝，另一方面對版面進行縮減，降低成本?！绷殖繉τ浾哒f。這也許是《中國證券報》下一步成立有限責任公司的原因之一。

那為何不展開并購來拓展媒體鏈條或開拓地方市場擴大盈利規(guī)模?“并購地方媒體我們也談過，但是你要收購地方上的媒體，地方省委宣傳部也不干啊，要么出個高價，要么到地方設立子機構，但這樣成本和風險都很大?！绷殖繉Α吨袊洕芸繁硎尽?/p>

京華時報社社長吳海民對于地方收購的碰壁感觸更深?！拔覀冏陨碓谑袌龃蚱词菦]有問題的，但是如何擴大企業(yè)規(guī)模，用資本手段進行兼并重組，擴大產業(yè)鏈條，這是有很大困難的?！彼f。

《京華時報》在北京早報市場的份額位居首位，過去的目標是打造一個滲透全國的都市報刊群，因此，京華時報社早有計劃在全國地方城市收購一批紙媒。從2002年到現(xiàn)在，吳海民在全國各個城市與地方紙媒洽談投資，從天津的《大眾生活報》、《渤海早報》到上海的《上海青年報》，再到湖南、廣西等地的洽談，都沒有成功，就連想收購人民日報系統(tǒng)內部報刊，也沒有太大進展。除此之外，他們和中央人民廣播電臺談了兩三年，想辦一個都市之聲頻道，也是以失敗而告終。

為什么已經成為企業(yè)性質的報刊社無法實現(xiàn)并購?

“我要去收購，如果我們企業(yè)化了，他沒有企業(yè)化，我們就無法對接，怎么收購?價格如何定?主管主辦方是否放手?”采訪中，吳海民拋出一連串的問題，他說，“真正的大的并購得以實現(xiàn)，需要整個媒體資源的社會化，從而改變部門辦報的格局，公司化是收購的前提。”

報刊轉企后面臨的并購難題，還有一個重要原因是當前刊號資源無法流動。

英大傳媒投資集團是國家電網公司直屬單位中唯一從事傳媒產業(yè)的，而國家電網公司系統(tǒng)內還擁有多家地方報紙，如《河南電力報》、《華東電力報》等。英大傳媒曾試圖跟地方報紙洽談收購，“但地方新聞出版局以刊號資源不能外流為由拒絕了申請，如果派人到地方上去辦報，這樣成本很高，這無疑限制了我們的擴張。”英大傳媒投資集團副總經理丁海東說。

除此之外，英大傳媒還曾計劃進入電視行業(yè)，想打造一個跨媒體發(fā)展的專業(yè)傳媒集團，但目前報紙雜志和廣播電視分別由新聞出版總署和廣電總局分管，存在一定的協(xié)調問題和政策壁壘，這也讓他們只好作罷。

上市之路不平坦

上市不是終極目標，卻是許多改制后報刊企業(yè)必然考慮到的發(fā)展路徑，但上市后能做什么?

2001年5月28日，由北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司成立，這是剝離以北京青年報及其他四報廣告等經營業(yè)務而成立的公司，北京青年報社占有北青傳媒63.27％股份。2004年12月22日，北青傳媒(1000.HK)在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內地傳媒企業(yè)境外上市第一股。

近年來，北青傳媒的財報并不樂觀，據北青傳媒2005年至2007年的財報，2005年和2006年，北青傳媒營業(yè)額分別呈現(xiàn)-28.0％、-7.6％的下滑。據媒體報道，2008年北青傳媒的營業(yè)額增長了29.06％，主要得益于公司內部調整后帶動主營廣告業(yè)務的增長。

經過多次投資碰壁的考驗，北青傳媒從原本的豪情萬丈已經變得更加理性。

據張延平介紹，自2004年上市后，北青傳媒就踏上了重組兼并的征途。由于自身有都市報的采編及經營的經驗，北青傳媒首先瞄準的就是早報市場，北青報在早報市場訂閱份額最大，但零售市場很弱，而《京華時報》卻是早報零售的老大，為了彌補自身短板，北青傳媒第一個收購的目標就是北大文化擁有的《京華時報》50％的股權。為了此次收購，甚至北京市委領導都出面，但最終北大文化以3億的高價讓北青傳媒望而卻步。收購《京華時報》失利后，北青傳媒將目標又鎖定在《新京報》上?！缎戮﹫蟆酚晒饷魅請蠛湍戏蕉际袌蠊餐瑒?chuàng)辦，當時意欲引進資本，此時北青傳媒的介入應該是好的選擇。而意外的是，北青傳媒在說服光明日報后，卻被大股東南方都市報擋在了門外。后來又與《瑞麗》商談，也以失敗而告終。

在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。因此，現(xiàn)在《北京青年報》旗下的諸如《法制晚報》、《北京科技報》等子報刊，大都是辦不下去“求救”找來的。這些媒體收來后，一個共同特征就是市場培育期長?！斗ㄖ仆韴蟆纷?005年接手開始至今，北青報社已經投入了2億元，直到今年才開始贏利。這也是張延平在收購這些“求救媒體”時，沒用北青傳媒而用北京青年報社進行收購的原因，他擔心用上市公司收購會導致財務虧損。所以北青傳媒不敢貿然進入，只能先由大股東北青報社收購培育，等被收購報刊開始盈利時，再轉讓給北青傳媒。

除此之外，上市后政策壁壘也是制約投資的重要因素。北青傳媒董事長張延平說，按照當時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規(guī)定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經營業(yè)務，或者只能從事內容制作，讓電視臺來購買。對于北青傳媒來說，擁有電視的主權才是真正目的，而不是做電視的代理廣告公司。

2007年，北青傳媒原計劃投入電視行業(yè)的2.5億港元到年底依然分文未動，而計劃收購其他傳媒業(yè)務的3.6個億只花去了4444萬港元。

面對無法進入廣電行業(yè)的尷尬，北青傳媒將投資方向做了相應的調整，下一步會將投資重點放在數字化新媒體上。

截止2008年12月31日，北青傳媒實際使用資金約為4.6億元港幣。所做的主要投資有收購河青傳媒60％股權；與《中國民航報》合作發(fā)行民航報機艙版《TOP時空》；與韓國合作發(fā)行中國內地第一本韓系女性時尚雜志《ceci姐妹》；還參與競標，取得首都機場3號航站樓3塊LED大屏幕以及北京四環(huán)和五環(huán)黃金路段的11根單立柱廣告牌的經營權。

盡管北青傳媒投資被“禁錮”在狹窄的領域，但仍有眾多報刊企業(yè)對上市躍躍欲試。

擁有《機電商報》等一報十二刊的卓眾出版公司就是典型之例。2008年，他們已經開始了上市的籌備。

中國證券報社社長林晨卻對記者表達了不同的看法，“我并不覺得上市就一定好，關鍵要看你有沒有上市的必要，上市去干什么，你的經營業(yè)務和產業(yè)特征是不是適合去上市；如果你上市就是個ST股，在股市上趴著，媒體的榮譽就毀了。”

分拆的弊端

目前改制中，只將經營剝離分拆給報刊發(fā)展帶來束縛，已是不爭的事實。這用北青傳媒總裁孫偉的話說，就是“沒有廚房的餐廳”。

以《北京青年報》為主刊的北青集團下有十報四刊兩網，其中絕大部分廣告經營業(yè)務是由北青傳媒來運作。每年，北青傳媒固定向北京青年報社繳納廣告刊出額的16.5％作為采編費用；另外北青傳媒向北青報社提交63.27％的股權分紅，每年上繳的采編費用和分紅的利益關系將兩家單位維系在一起。

據張延平透露，在經營剝離后，北青報社與北青傳媒的關聯(lián)交易成為最頭痛的難題。原來，在2004年北青傳媒上市時，北青報社的廣告收入能達到8個億，按照上市規(guī)定16.5％的比例作為采編費用，就是1.3億多元，而實際采編成本為1個億左右，也就是說北青報社從采編費用中還可獲得3000多萬的收益。但隨著市場環(huán)境的變化，廣告收益在逐年下滑，2008年，北青傳媒按照固定比例支付給北青報社的費用已經不足支付采編成本，北青報社需要從年分紅中補貼這部分費用。由于比例是上市時的約定，無法調整，另外大股東對于關聯(lián)交易沒有發(fā)言權，要由小股東來確定，這也給北青傳媒后期收購時在關聯(lián)交易上的協(xié)調帶來難度。

更重要的是上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權，從而導致雙方矛盾加劇。比如上市公司在經營業(yè)績下滑的年份，如果按照企業(yè)管理，首先要調整人力成本，其次是縮版。但北青報的采編沒有上市，那么北青傳媒對此也就沒有話語權，如果雙方遇到矛盾，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協(xié)調。然而，由于北青報采編人員都是事業(yè)編制，采編部門往往從部門利益出發(fā)會強烈抵御降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調起來很困難。

為了規(guī)避出現(xiàn)北青傳媒與北青報編輯部的矛盾，北京青年報社在收購《法制晚報》時業(yè)已采用采編預算審批制度。在收購后，法制晚報社每年向北青報社申報采編預算，這樣采編費用根據實際成本需求進行調整，與經營部分相協(xié)調，由于財務預算審批是通過董事會決定，這樣更強化了大股東在整體運作上的把控。

而整體轉制的《中國證券報》就不存在這個問題。林晨說，“在一個公司系統(tǒng)下這個問題就比較好解決，對于我們來說可以從整體一盤棋來考慮定奪，有時候這種事情還沒有到我這里，下面就已經解決了?！?/p>

北青報社也曾向有關部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。張延平說，“其實我們要是合在一起是很容易的，也就是把我們采編部門放進去就行了，這樣我們的采編部門會最大的壓縮成本，有利于整體效益的提高，但是這與報刊改革要求分拆的精神不符，這是值得探索的?！?/p>

對于京華時報社來講，五年前《京華時報》就已經將上市列入計劃，2008年開始正式籌備進入A股市場。

京華時報是整體上市，還是像北青報那樣分拆上市?吳海民說：“當然是整體上市。如果分拆上市便又是一個‘北青傳媒，在這個‘沒有廚房的餐廳，股民會懷疑整個公司的價值，如果公司的管理不包括產品的管理也很難保證公司的良性發(fā)展?！?/p>

按照吳海民的設想，京華時報計劃2009登上A股市場。但現(xiàn)在來看，這個計劃難以實現(xiàn)，這其中涉及到一系列的商業(yè)談判。

目前報刊行業(yè)不允許管理層持股也影響了上市的效果。據一家上市傳媒公司的高管分析，“上市公司的團隊非常重要，投資者希望團隊利益能夠和投資效益捆綁起來，這樣管理者才能對股東負責，但目前政策是不允許的?！睋浾邚谋鼻鄠髅搅私獾?，北青傳媒至今也沒有解決管理層持股的問題。