淡季操盤(pán)市場(chǎng)　先“營(yíng)”而后“銷(xiāo)”

古　風(fēng)

銷(xiāo)售淡季,廠商之間,品牌與市場(chǎng)之間的關(guān)系非常微妙,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾種現(xiàn)象:經(jīng)銷(xiāo)商痛斥廠家兔死狗烹,廠家控訴經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)利忘義、不念舊情;品牌似乎被遺忘,市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為減少。在淡季中,企業(yè)難道真的可以“無(wú)為而治”么,營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)究竟在哪兒?

淡旺季之間的差距,真可以用天壤之別來(lái)形容。在市場(chǎng)旺季的時(shí)候,各商家都“八仙過(guò)海、各顯神通”,運(yùn)用各種策略,“你方唱罷我登場(chǎng)”,希望吸引目標(biāo)顧客的注意。到了淡季,多數(shù)企業(yè)都偃旗息鼓,或總結(jié)培訓(xùn),或放任自流。

殊不知,淡季正是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好時(shí)機(jī),誰(shuí)能有效地利用市場(chǎng)淡季,誰(shuí)就能在即將來(lái)臨的市場(chǎng)旺季中先行一步。福特公司的蘭迪·肖克利說(shuō):“行業(yè)預(yù)測(cè)直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。很多營(yíng)銷(xiāo)人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現(xiàn),但是卻不能認(rèn)清它,他們往往盲目樂(lè)觀。公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)措施都應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)之上。”

淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)期,企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng),又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長(zhǎng)期的投資。應(yīng)該如何利用市場(chǎng)淡季呢?

整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

在旺季的時(shí)候,銷(xiāo)量擺在第一位,廠家要拿訂單、出成績(jī),往往會(huì)忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商選擇是否合理,是否會(huì)沖擊市場(chǎng),二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理是否到位等問(wèn)題考慮不周全。因此,進(jìn)入淡季時(shí)正好檢查和重組營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

利用淡季,企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶(hù)或者經(jīng)銷(xiāo)商,或者召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議,總結(jié)旺季的營(yíng)銷(xiāo)工作,傾聽(tīng)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種營(yíng)銷(xiāo)政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議,作為企業(yè)制定今后營(yíng)銷(xiāo)政策和人員調(diào)整的依據(jù);同時(shí),通過(guò)這種溝通來(lái)密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策,更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商、獲取他們支持,這對(duì)下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。

通常所指的新渠道是沒(méi)有被客戶(hù)所占有的渠道成員。市場(chǎng)是雞,銷(xiāo)量是蛋。如果在淡季時(shí)沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的渠道,相反原有的二批或終端在丟失了,到旺季時(shí)再臨時(shí)抱佛腳已經(jīng)晚了。而經(jīng)銷(xiāo)商在淡季時(shí)受營(yíng)銷(xiāo)成本的制約和其他生意的影響一般不注意淡季市場(chǎng)的維護(hù)與開(kāi)發(fā),業(yè)務(wù)人員應(yīng)從機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā),做好新渠道開(kāi)發(fā)。

以“板塊市場(chǎng)”為中心,一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為核心,對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo),同時(shí)對(duì)部分一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化整合;考察經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局是否合理,要綜合考慮經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,軟硬件設(shè)備及城鄉(xiāng)交通等因素;指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商形成全年平衡銷(xiāo)售,具體要求在板塊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售時(shí)段分布與公司總的銷(xiāo)售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度一致,呈現(xiàn)平衡發(fā)展態(tài)勢(shì);梳理板塊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道,管理和服務(wù)要及時(shí)、有效、到位;幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商建立、健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)變革有可能帶來(lái)不可控制的震動(dòng),這種震動(dòng)一旦出現(xiàn),往往會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,如果這種渠道震動(dòng)發(fā)生在銷(xiāo)售旺季,可以想象其負(fù)面作用會(huì)有多大,這就是應(yīng)該把渠道變革放在淡季推行的原因。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在市場(chǎng)淡季的時(shí)候,還可根據(jù)信息部門(mén)的產(chǎn)品報(bào)告和經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息,整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。研究細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)者需求的差異,找出最有利的潛在機(jī)會(huì),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,爭(zhēng)取在旺季時(shí)銷(xiāo)售有重大突破。在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的話,企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支,只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品,測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度,以備在旺季到來(lái)之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國(guó)推廣活動(dòng)。如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格,那新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了。

整合老產(chǎn)品。解決老產(chǎn)品由于價(jià)格透明而不易操作的困難,同時(shí)也有效地防止了竄貨等情況的出現(xiàn),提高經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)的銷(xiāo)售積極性。我們發(fā)現(xiàn),一些老產(chǎn)品后來(lái)只在個(gè)別區(qū)域暢銷(xiāo),例如A產(chǎn)品在B市場(chǎng)的年銷(xiāo)售總額占該產(chǎn)品銷(xiāo)量總額的70%以上,針對(duì)這種情況,我們將A產(chǎn)品的銷(xiāo)售權(quán)只給B市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)C,其他市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商要想銷(xiāo)售A產(chǎn)品,要從C手中拿貨,但可參與年終返利。

調(diào)整銷(xiāo)售方案

淡季為了減輕公司庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折,是非常不明智的做法。淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。但是,淡季的促銷(xiāo)應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度,而不應(yīng)該集中在單純的降價(jià)打折上。

大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象,淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù),這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷(xiāo)量,也不至于對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上,而不是集中在一些短期的促銷(xiāo)小技巧上。大幅打折的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品非常廉價(jià),淡季過(guò)去以后,他們將對(duì)產(chǎn)品失去熱情。

很多快速消費(fèi)品企業(yè)在淡季的做法是,大量發(fā)放一些等同于打折的免費(fèi)贈(zèng)品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類(lèi)品牌,維持品牌在淡季的市場(chǎng)份額。最好不要降價(jià),因?yàn)檫@樣容易導(dǎo)致竄貨,還會(huì)沖擊旺季銷(xiāo)售。通常對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售形式。例如:以一萬(wàn)元為一個(gè)單位,經(jīng)銷(xiāo)商每購(gòu)一萬(wàn)元的貨送兌獎(jiǎng)券一張。獎(jiǎng)品以實(shí)物為主,張張有獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品不以現(xiàn)金兌現(xiàn)。

產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商并不等于銷(xiāo)售的完成,因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值,否則到了旺季,經(jīng)銷(xiāo)商還要消化淡季庫(kù)存,對(duì)旺季的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。我們通常會(huì)委派市場(chǎng)精英赴一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和有實(shí)力的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處,給予一定的政策補(bǔ)助,協(xié)助其召開(kāi)供貨會(huì),對(duì)現(xiàn)場(chǎng)拿貨的批發(fā)商給予一定的優(yōu)惠。

當(dāng)然,淡季市場(chǎng)要做的工作還很多,不同的產(chǎn)品,不同的市場(chǎng)采取的應(yīng)對(duì)措施不同。在具體操作時(shí),要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)市場(chǎng)和公司實(shí)際情況來(lái)制訂工作方案,企業(yè)在淡季時(shí)的工作要做細(xì),做實(shí),不流于表面。

精算廣告宣傳

在淡季品牌一定要保持廣告宣傳,這樣,當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí),品牌將贏得很高的品牌回想率和大腦占有率。

但是實(shí)際情況卻不盡相同,基本上沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入。但擁有健康現(xiàn)金流的公司,在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)宣傳,它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來(lái)回報(bào)。管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力,決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

對(duì)于像百事可樂(lè)這樣的國(guó)際消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要,所以,在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。即使是在淡季,百事可樂(lè)也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)廣告投放?？蓸?lè)產(chǎn)品屬于受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使的產(chǎn)品品類(lèi),必須維持在電視媒介的基本曝光率,淡季廣告投放能夠提升銷(xiāo)售量。

成長(zhǎng)型的企業(yè)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí),快速地脫穎而出。

營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)

淡季時(shí),公司應(yīng)根據(jù)下一個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)人員,并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn),全面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作能力。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于形式,效果不好,原因在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門(mén),他們并不真正了解營(yíng)銷(xiāo)人員需要加強(qiáng)哪方面的能力,所以在聘請(qǐng)培訓(xùn)師以及課程安排上就不能到位,使培訓(xùn)不能達(dá)到應(yīng)有效果。成功的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān),不僅能夠幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作,還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來(lái)旺季中需要的能力。

感動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的最佳方式就是想辦法讓其賺錢(qián),而且不求回報(bào)。在這一點(diǎn)上,我們的營(yíng)銷(xiāo)人員要有大營(yíng)銷(xiāo)的氣度,可以在淡季是幫助客戶(hù)策劃,幫助他們做終端,設(shè)法讓經(jīng)銷(xiāo)商多賺錢(qián)。當(dāng)然,幫助經(jīng)銷(xiāo)商找到贏利的方法是業(yè)務(wù)人員淡季的職責(zé),在這一點(diǎn)上可以拓寬思路,加強(qiáng)廠商關(guān)系:如幫客戶(hù)規(guī)劃淡季產(chǎn)品線,調(diào)整季節(jié)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)等,設(shè)身處地的為客戶(hù)著想。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)大部分的企業(yè)很困惑,不知如何開(kāi)展。雖然很多企業(yè)每年花了大量的錢(qián)請(qǐng)專(zhuān)家給他們授課,從反映的情況來(lái)看效果不是很明顯。我們的業(yè)務(wù)員可以根據(jù)目前的狀況,開(kāi)展多種的培訓(xùn)方式,如請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商到各地的分公司參觀,請(qǐng)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商授課,現(xiàn)身說(shuō)法講述自己的成功之道等,讓自己的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)頭腦風(fēng)暴,在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)不失為一種好的培訓(xùn)方式。

重大人事變動(dòng)

人事任免總會(huì)造成一定波動(dòng),對(duì)高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理或重要地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理的任免造成的波動(dòng)有可能會(huì)很大。A公司是一家生產(chǎn)保健品的公司,每年3月份到10月份是銷(xiāo)售旺季。這個(gè)公司內(nèi)部發(fā)生了一場(chǎng)權(quán)力斗爭(zhēng),原來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總在4月份離職,這時(shí),A公司本應(yīng)該采取措施控制住局勢(shì),但是卻選擇了最不理性、最錯(cuò)誤的做法,A公司決心把該副總招聘進(jìn)來(lái)的15位省銷(xiāo)售經(jīng)理在旺季結(jié)束之后全部解聘。當(dāng)這些省銷(xiāo)售經(jīng)理意識(shí)到無(wú)論工作業(yè)績(jī)多好都會(huì)被解聘時(shí),就開(kāi)始消極怠工。這個(gè)公司的銷(xiāo)售部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)是內(nèi)輕外重,省經(jīng)理的權(quán)力很大,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響力也很大,當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)省經(jīng)理不像以往那樣要求他們提貨時(shí),認(rèn)識(shí)到了公司內(nèi)部的變化,為了避免風(fēng)險(xiǎn),絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都不敢輕易提貨,或只是少量進(jìn)貨。A公司的銷(xiāo)量急劇下降到去年同期的1/10,而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量卻穩(wěn)中有升,A公司因此而元?dú)獯髠公司的情況是一種極端現(xiàn)象,但是企業(yè)應(yīng)該預(yù)見(jiàn)到有可能發(fā)生這種風(fēng)險(xiǎn)并努力避免才是明智的經(jīng)營(yíng)之道。

重組業(yè)務(wù)流程

成功的業(yè)務(wù)流程重組可以提高系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率使流程中涉及到的各個(gè)主體更方便地工作,但是業(yè)務(wù)流程重組的初期不可避免地會(huì)出現(xiàn)短暫的混亂,特別當(dāng)業(yè)務(wù)流程涉及到客戶(hù)時(shí),更是如此,例如訂單相應(yīng)流程、退換貨流程、返利流程等,所以,企業(yè)應(yīng)該盡可能把這種流程重組放在業(yè)務(wù)量較少的淡季,這樣,即使出現(xiàn)混亂,損失也能小一些。

部門(mén)之間普遍缺乏溝通,即使銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部之間也經(jīng)常存在溝通障礙,更不要提營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他職能部門(mén)之間了,這種溝通不暢經(jīng)常給銷(xiāo)售造成很大負(fù)面影響。例如產(chǎn)品在旺季時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨,可是生產(chǎn)能力完全能夠滿足銷(xiāo)售能力,那原因何在呢?具體了解斷貨的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)一般是某些規(guī)格的脫銷(xiāo),而其他很多規(guī)格又大量積壓,屬于典型的“結(jié)構(gòu)性斷貨”。脫銷(xiāo)的根本原因在于銷(xiāo)售部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)之間信息溝通不暢。

需要建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的企業(yè),都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量非常大,需要營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)支持才能更好地開(kāi)展業(yè)務(wù);但是,也正因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量大,當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)“上線”時(shí),如果不成功或出現(xiàn)失誤,就會(huì)給業(yè)務(wù)造成重大損失,特別是企業(yè)原來(lái)就有營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),要把老系統(tǒng)升級(jí)到新系統(tǒng)時(shí),風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)必須明智地選擇上線的時(shí)機(jī),如果有銷(xiāo)售淡季,則淡季當(dāng)然就成為“首選”。

測(cè)試消費(fèi)者

消費(fèi)者在淡季往往會(huì)對(duì)自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感,因此很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測(cè)試的最好時(shí)機(jī)。

淡季開(kāi)展測(cè)試營(yíng)銷(xiāo),風(fēng)險(xiǎn)比較低,不會(huì)對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成特別大的影響。同時(shí),渠道、廣告和物流上的成本也相對(duì)要低很多。

在消費(fèi)者意想不到的情況下,主動(dòng)與他們接觸,增加他們的品牌聯(lián)想度和品牌參與度,也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營(yíng)銷(xiāo)的一種好方法。三星公司的微波爐產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立了很多柜臺(tái),向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車(chē)輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等,受到了消費(fèi)者的歡迎。

Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽”,每位婦女都有機(jī)會(huì)報(bào)名參賽,自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專(zhuān)門(mén)在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。這項(xiàng)活動(dòng)在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大,不但增加了Scullers在淡季的銷(xiāo)售額,而且贏得了非常不錯(cuò)的口碑,使品牌形象得到大幅提升。

淡季營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)更是藝術(shù),很大程度上在于“營(yíng)”而不在“銷(xiāo)”,淡季時(shí)我們的基礎(chǔ)工作即所謂的“營(yíng)”做扎實(shí)。