有品牌者得市場　有渠道者得天下

沈志勇

一、決勝終端是深度分銷的核心戰(zhàn)略

深度分銷是通過有組織的努力,構(gòu)建營銷價值鏈,提升客戶關(guān)系價值,掌控終端,滾動式培育與開發(fā)市場,取得市場綜合競爭優(yōu)勢,沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。

深度分銷注重區(qū)域市場第一、爭奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問,并注重四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

不要妄想輕易把整個海洋煮沸。任何一類市場內(nèi)部都可能存在營銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場,針對市場內(nèi)各個區(qū)域市場營銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開展深度分銷工作,有效集中全部精力和資源逐個攻破區(qū)域市場。

企業(yè)在深度分銷以前,把力量均勻分布在各個區(qū)域市場上,導(dǎo)致力量分散,所有區(qū)域市場都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻,導(dǎo)致區(qū)域市場“吃大鍋飯”現(xiàn)象,整體銷量上不去。

企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市場做起來,即先把核心區(qū)域市場做成樣板,然后,再照此方法,進(jìn)行區(qū)域市場的復(fù)制,擴(kuò)大戰(zhàn)果,在很多區(qū)域市場上做成第一,就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的營銷目標(biāo),其戰(zhàn)略落腳的重點(diǎn)即在掌控終端。掌控了終端,就掌控了銷售的主動權(quán),掌控了終端的品牌或廠家,可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實(shí)際銷售情況,有計(jì)劃、主動性地開展銷售攻勢,通過終端作用來影響消費(fèi)者的購買,從而達(dá)到提升銷量的目的。

掌控終端的內(nèi)容包含三個方面:其一,監(jiān)控銷量:掌控終端并不簡單是指“把貨鋪到終端,順利上架出樣”,而是通過對終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析,明了終端銷售的具體情況。其二,推動銷售:通過了解到終端的銷售情況,有計(jì)劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動,直接推動終端銷量。其三,客戶顧問:通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系,以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)作,為終端客戶提供增值服務(wù),從而鞏固客情關(guān)系,提升品牌在終端的影響力,影響終端銷售行為。

二、專賣渠道的演變

服裝、家紡、運(yùn)動用品、健身器材等等依靠專賣渠道進(jìn)行渠道分銷的行業(yè),基本都走過了一條從無終端到有終端,再到掌控終端的發(fā)展路徑。到了現(xiàn)在,這些行業(yè),基本上都實(shí)現(xiàn)了依靠專賣店進(jìn)行渠道分銷的營銷模式,并已取得了不俗的戰(zhàn)績。

但是,隨著行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)都采取了專賣分銷,并且各個競爭對手之間,在專賣店的大小、數(shù)量、管理方面都不相上下的時候,也就是說,當(dāng)所有對手都采取專賣路線,并且專賣渠道的優(yōu)勢都差不多的時候,我們的專賣渠道企業(yè),要建立渠道優(yōu)勢,該從哪個方向去展開突破呢?

要解決這個問題,我們得從專賣渠道的發(fā)展歷史來總結(jié)規(guī)律。下面我們以服裝為例,來看一看以專賣渠道為主的行業(yè)的渠道發(fā)展歷程,希望從這樣的歷程總結(jié)中,我們能夠找到掌控專賣終端之后的下一步的渠道建立方向:

第一階段:服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場

批發(fā)市場起步于70年代末,興盛于80年代末90年代初,是我國服裝起步之地,也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷售渠道單一,但當(dāng)時消費(fèi)者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上,缺乏品牌意識;另一方面,由于企業(yè)當(dāng)時市場開發(fā)能力薄弱,又無力建立自己的分銷機(jī)構(gòu),而批發(fā)商靈活性強(qiáng),正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

在消費(fèi)者需求和企業(yè)力量的雙重推動之下,批發(fā)市場在一個歷史階段內(nèi),對服裝的分銷起到了重要的作用。可以說,批發(fā)渠道在國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長過程中起到了關(guān)鍵性的作用,廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

第二階段:服裝渠道的擴(kuò)展之地 ——商場專柜

90年代中期,百貨商場是服裝營銷的第一渠道,起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場開設(shè)專柜是許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越,容易樹立品牌良好形象,而且商場主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定,擁有較強(qiáng)的購買能力。

但操作商場普遍存在著經(jīng)營環(huán)境的困惑,名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)令廠家在商場經(jīng)營的利潤越來越薄,這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤來源,企業(yè)盈利變少,企業(yè)不得不尋求其他的渠道。

第三階段:服裝渠道的精耕之地——專賣店

隨著競爭的加劇,90年代末,企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度,根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化,通過提高鋪貨率與在終端陣地上的渠道精耕細(xì)作,來實(shí)現(xiàn)深度滲透市場、深度管理、深度服務(wù)和維護(hù)市場。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖。

為了擴(kuò)大品牌知名度,提升品牌形象,快速擴(kuò)張,不少知名企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店的發(fā)展,并加大了專賣店的開發(fā)力度。一些品牌在大城市建立了面積較大的旗艦店,通過這種方式來展示品牌形象與實(shí)力,起到了向周邊地區(qū)輻射的作用,促進(jìn)了加盟網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

第四階段:服裝渠道的升級之地——開大店

21世紀(jì)初,服裝銷售渠道向多元化發(fā)展,服裝批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、生活館、商品交易市場、服裝超市、折扣店、電視直銷、網(wǎng)上銷售等多種渠道并行,渠道運(yùn)作進(jìn)入多元化與深度營銷階段。

在這個多元化浪潮中,主流服裝品牌的渠道不斷升級,其品牌的提升逐步由專賣店轉(zhuǎn)到開大店上來,大店承載了區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓(xùn)等功能。比如:七匹狼、美特斯邦威、李寧等品牌,都在2007年左右先后發(fā)布了建立超大型專賣店的渠道戰(zhàn)略。

從服裝行業(yè)專賣渠道的發(fā)展歷程中,我們基本可以看到家紡、健身器材、運(yùn)動用品等等各種依靠專賣渠道進(jìn)行銷售的行業(yè)的渠道發(fā)展軌跡,雖然行業(yè)不同,但是其渠道的運(yùn)作模式、發(fā)展路徑卻驚人地相似。

總之,一輪又一輪的渠道升級,在專賣行業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、價格空間也基本壓縮至最低限度的時候,渠道精耕細(xì)作、渠道的不斷升級再造已經(jīng)成為專賣渠道發(fā)展的必然趨勢所在。

那么,開了專賣店、也開了大店,下一步,要決勝終端,該怎么辦?

三、從決勝終端到?jīng)Q勝商圈

首先,決勝終端的根本目的是為了形成絕對的區(qū)域第一,只有達(dá)成了區(qū)域第一的分銷目標(biāo),才能算真正地實(shí)現(xiàn)了深度分銷。而要形成區(qū)域第一,則首先是要在專賣店的規(guī)模、面積、銷量、氣勢和對市場的影響力等各個方面都要成為第一。同時,完成這樣的單個終端第一還不夠,只有把無數(shù)多個單一終端組合起來成為區(qū)域第一,那么,這才算真正的區(qū)域第一。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),最主要的手段則是“商圈第一”的渠道策略。

其次,大多數(shù)城市適合行業(yè)銷售的核心地段往往并不多,比如步行街、一級商圈等。這樣的地段,它的店鋪資源是極其有限的,當(dāng)很多的競爭對手都在這樣的地段開起了專賣店的時候,這有限的店鋪資源就顯得更加寶貴,如何搶占“有限的店鋪資源”,就成了區(qū)域制勝的關(guān)鍵。這時,依靠單店已經(jīng)不能完成這一目標(biāo),而只有依靠“店鋪集群”,也就是依靠“決勝商圈”,才能真正地?fù)屨肌坝邢薜牡赇佡Y源”。因?yàn)檫@樣的店鋪資源是有限的、稀缺的,你多了,別人就少了,你強(qiáng)了,別人就弱了。因此,“決勝商圈”就有了它制勝市場的關(guān)鍵效應(yīng)。

我們來看一些“決勝商圈”的實(shí)際的案例:

上海超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過的“沃特運(yùn)動鞋”,它在河南市場賣得最好,在河南市場賣得最好的原因是什么呢?除了河南經(jīng)銷商的經(jīng)營管理頭腦之外,更重要的就是,河南經(jīng)銷商在鄭州的亞細(xì)亞步行街展開了“決勝商圈”的策略,這個經(jīng)銷商在這條步行街及其附近,開了很多家“沃特專賣店”,這樣,就實(shí)現(xiàn)了對該商圈的優(yōu)勢搶占和優(yōu)勢建立。

另一個案例,則是361度等一線運(yùn)動品牌,它們在杭州武林廣場、蘇州觀前街、南京夫子廟等核心商圈,既開了大店,更開了多店,更絕的是,它們甚至把那條街的很多適合開運(yùn)動鞋專賣店的所有店鋪都承租下來,將最好的店給自己開,其他的店由自己租出去,但就是不租給同行的競爭對手,而是租給其他行業(yè)。通過這樣的策略,基本上實(shí)現(xiàn)了“獨(dú)占商圈”的目的,從而在決勝區(qū)域市場上,取得了決定性的優(yōu)勢。

通過以上分析可以看出,以專賣為渠道的行業(yè),當(dāng)它發(fā)展到專賣店、大店的時候,其下一步的競爭方向,就是“決勝商圈”。

“決勝商圈”就是搶占資源,通過店鋪集群或者大店排擠效應(yīng),完成“商圈第一”的目標(biāo);通過多個“商圈第一”,完成“城市第一”的目標(biāo);再通過多個“城市第一”,成為“區(qū)域第一”;通過多個“城市第一”,最終滾動式成為“行業(yè)第一”。如此循環(huán)往復(fù),就最終實(shí)現(xiàn)了深度分銷的終極目標(biāo),并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“全國第一”的歷史使命。

總之,“有品牌者得市場,有渠道者得天下”。這句話經(jīng)過了很多行業(yè)的驗(yàn)證,最終證明是絕對的“真理”。

而要實(shí)現(xiàn)渠道獨(dú)霸天下,則需要決勝終端,更要決勝商圈。

一句話,渠道有了,商圈占了,強(qiáng)勢品牌將不會再遠(yuǎn)。

專賣店渠道成就一大批企業(yè),如:杉杉、七匹狼、李寧等。