營銷中的心理術(shù)

王貞虎

任何事情要想成功,都有捷徑,商戰(zhàn)中的實(shí)戰(zhàn)營銷也不例外。從顧客的喜好入手,了解顧客的心理,大打心理戰(zhàn)術(shù),適時制造緊張氣氛,找到對手最軟弱的地方給予一擊,將問題化整為零,這些都是最管用的銷售秘訣。知道了這些秘訣,初入營銷行業(yè)的你,離成功的距離就不會遠(yuǎn)了。

顧客喜好是你的出發(fā)點(diǎn)

顧客一般都喜歡和別人談他的得意之處,推銷員一定要找好出發(fā)點(diǎn),從顧客的喜好入手。

顧客見到推銷員時一般都有緊張和戒備心理,如果直奔主題將很難成功,只有從顧客的喜好出發(fā),調(diào)動顧客的積極性才是制勝之道。

美國心理學(xué)家弗里德曼和他的助手曾做過這樣一項(xiàng)經(jīng)典實(shí)驗(yàn):讓兩位大學(xué)生訪問郊區(qū)的一些家庭主婦。其中一位首先請求家庭主婦將一個小標(biāo)簽貼在窗戶或在一份關(guān)于美化加州或安全駕駛的請愿書上簽名,這是一個小的、無害的要求。兩周后,另一位大學(xué)生再次訪問家庭主婦,要求她們在今后的兩周時間內(nèi),在院中豎立一塊呼吁安全駕駛的大招牌,該招牌立在院中很不美觀,這是一個大要求。結(jié)果答應(yīng)了第一項(xiàng)請求的人中有55%的人接受這項(xiàng)要求,而那些第一次沒被訪問的家庭主婦中只有17%的人接受了該要求。

這種現(xiàn)象被心理學(xué)上稱之為“登門檻效應(yīng)”。一下子向別人提出一個較大的要求,人們一般很難接受,而如果逐步提出要求,不斷縮小差距,人們就比較容易接受,這主要是由于人們在不斷滿足小要求的過程中已經(jīng)逐漸適應(yīng),意識不到逐漸提高的要求已經(jīng)大大偏離了自己的初衷;并且人們都有保持自己形象一致的愿望,都希望給別人留下前后一致的好印象,不希望別人把自己看作“喜怒無?！钡娜?因而,在接受了別人的第一個小要求之后,再面對第二個要求時,就此較難以拒絕了,如果這種要求給自己造成損失并不大的話,人們往往會有一種“反正都已經(jīng)幫了,再幫一次又何妨”的心理。于是“登門檻效應(yīng)”就發(fā)生作用了,一只腳都進(jìn)去了,又何必在乎整個身子都要進(jìn)去呢?所以,當(dāng)顧客選購衣服時,精明的售貨員為打消顧客的顧慮,“慷慨”地讓顧客試一試,當(dāng)顧客將衣服穿在身上時,他稱贊該衣服很合適,并周到地為你服務(wù),在這種情況下,當(dāng)他勸你買下時,很多顧客難于拒絕。

做父母的望子成龍,但人才的培養(yǎng)只能循序漸進(jìn)而不能拔苗助長。尤其是對于年齡較小的孩子,可先提出較低的要求,待他(她)按要求做了,予以肯定、表揚(yáng)乃至獎勵,然后逐漸提高要求,逐漸實(shí)現(xiàn)他的人生目標(biāo)。

引起對方的好奇心

英國的十大推銷高手之一約翰·凡頓的名片與眾不同,每一張上面都印著一個大大的25%,下面寫的是約翰·凡頓,英國××公司。當(dāng)他把名片遞給客戶的時候,幾乎所有人的第一反應(yīng)都是相同的:“25%,什么意思?”約翰·凡頓就告訴他們:“如果使用我們的機(jī)器設(shè)備,您的成本就將會降低25%?！边@一下子就引起了客戶的興趣。約翰·凡頓還在名片的背面寫了這么一句話:“如果您有興趣,請撥打電話××××××”然后將這名片裝在信封里,寄給全國各地的客戶。結(jié)果把許多人的好奇心都激發(fā)出來了,客戶紛紛打電話過來咨詢。

人人都有好奇心,推銷員如果能夠巧妙地激發(fā)客戶的好奇心,就邁出了成功推銷第一步。

推銷中引起顧客的好奇心,讓他愿意和你交往下去是第一步,找到顧客最軟弱的地方給予致命一擊,則是你接下來要做的工作。

這是一個發(fā)生在巴黎一家夜總會的真實(shí)故事:為招徠顧客,這家夜總會找了一位身壯如牛的大漢,顧客可隨便擊打他的肚子。不少人都一試身手,可那個身壯如牛的家伙竟然毫發(fā)無損。一天晚上,夜總會來了一位美國人,他一句法語也不懂。人們慫恿他去試試,主持人最終用打手勢的辦法讓那個美國人明白了他該做什么,美國人走了過去,脫下外套,挽起袖子。挨打的大個子挺起胸脯深吸一口氣,準(zhǔn)備接受那一拳?？赡莻€美國人并沒往他肚子上打,而是照著他下巴狠揍了一拳,挨打的大漢當(dāng)時就倒在了地上。顯然那個美國人是由于誤解而打倒了對手,但他的舉動恰好符合推銷中的一條重要原則——找到對手最軟弱的地方給予致命一擊。

幾年前在美國匹茲堡舉行過一個全國性的推銷員大會,會議期間,雪佛萊汽車公司的公關(guān)經(jīng)理威廉先生講了一個故事。威廉說,一次他想買幢房子,找了一位房地產(chǎn)商。這個地產(chǎn)商可謂聰明絕頂,他先和威廉閑聊,不久他就摸清了威廉想付的傭金,還知道了威廉想買一幢帶樹林的房子。然后,他開車帶著威廉來到一所房子的后院。這幢房子很漂亮,緊挨著一片樹林。他對威廉說:“看看院子里這些樹吧,一共有18棵呢!”威廉夸了幾句那些樹,開始問房子的價格,地產(chǎn)商回答道:“價格是個未知數(shù)。”威廉一再問價格,可那個商人總是含糊其辭。威廉先生一問到價格,那個商人就開始數(shù)那些樹“一棵、兩棵、三棵……”最后威廉和那個房地產(chǎn)商成交了,價格自然不菲,因?yàn)橛心?8棵樹。

講完這個故事,威廉說:“這就是推銷!他聽我說,找到了我到底想要什么,然后很漂亮地向我做了推銷。”

只有知道了顧客真正想要的是什么,你就找到了讓對手購買的致命點(diǎn)。好好把握,成功推銷很快就能實(shí)現(xiàn)了。■