跨行企業(yè)聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)　產(chǎn)品互補(bǔ)貨好銷(xiāo)

捧　嬌

“眼睛一閉一睜,一天兒過(guò)去了,眼睛一閉不睜,一輩子過(guò)去了”。

春晚一上一下,人就出名了。小沈陽(yáng)為什么火?借他師傅趙本山的名氣?借央視這個(gè)誰(shuí)上誰(shuí)紅的大舞臺(tái)?撥開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì),“小沈陽(yáng)”現(xiàn)象,其實(shí)暗合了“跨界”之道。男兒身的女人裝扮、女人腔調(diào)、女人手勢(shì),模仿其他歌手的唱腔……由一個(gè)男人跨界到一個(gè)女人,贏來(lái)不斷的喝彩。

跨界讓原本無(wú)多大關(guān)聯(lián)、甚至毫不相干的元素,相互滲透、相互融合,增強(qiáng)原有物的立體感和縱深感,給人帶來(lái)一種全新的感受?？缃缤ㄟ^(guò)吸收其他行業(yè)的發(fā)展元素,汲取其他品牌優(yōu)良基因,使品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力,讓品牌在詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的情感與價(jià)值上表現(xiàn)更加完美。

跨界營(yíng)銷(xiāo)的前世今生

受金融風(fēng)暴的影響,在進(jìn)入2009年以來(lái),多少企業(yè)在明顯感受著越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力!如何想辦法保住市場(chǎng)不斷蒸發(fā)的消費(fèi)熱度,演繹唯我淡季不淡的銷(xiāo)售傳奇,已經(jīng)成為眾多企業(yè)面臨的共同課題。單純依靠原有的促銷(xiāo)方式,已經(jīng)顯得單薄和無(wú)力。此時(shí),跨界營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

以最近的一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐為例。6月下旬,海馬汽車(chē)與方正電腦開(kāi)始進(jìn)行合作跨界營(yíng)銷(xiāo),雙方合作的出發(fā)點(diǎn)是,7、8月份是汽車(chē)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季,但卻是IT電子產(chǎn)品銷(xiāo)售的旺季。因此借勢(shì)IT產(chǎn)品的旺銷(xiāo),來(lái)帶動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售。雙方的品牌效應(yīng)產(chǎn)生了疊加作用。海馬汽車(chē)與方正電腦具有一定的互補(bǔ)性,此番合作,重合了跨界營(yíng)銷(xiāo)品牌目標(biāo)人群、文化內(nèi)涵互補(bǔ)的關(guān)鍵。成了一則突破銷(xiāo)售淡季的上佳途徑。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,行業(yè)與行業(yè)間相互滲透相互融會(huì),已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”,跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼,從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,從東方到西方,跨界的風(fēng)潮愈演愈烈。

跨界營(yíng)銷(xiāo)并不算什么新名詞了。2003年,一些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與家電企業(yè)聯(lián)姻,搞起了買(mǎi)房子送家電之類(lèi)的活動(dòng)。從兩三年前開(kāi)始,汽車(chē)行業(yè)熱衷于與房地產(chǎn)、高爾夫、私人會(huì)所和俱樂(lè)部等合作,被營(yíng)銷(xiāo)界稱為跨界營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外,跨界更是早而有之。從1999年德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬與德國(guó)高檔服飾品牌首度跨界合作推出高端休閑鞋,使彪馬這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌成功跳出運(yùn)動(dòng)品固有概念,成為時(shí)尚界的新寵。到2003年彪馬聯(lián)手寶馬、凱迪拉克2005到2006年與國(guó)際頂級(jí)私人物品展。如今跨界營(yíng)銷(xiāo)正在逐步受到營(yíng)銷(xiāo)界的追捧,各個(gè)企業(yè)之間的跨界合作已經(jīng)跨越了品牌、行業(yè)、時(shí)間、區(qū)域和空間的界限,向著更深和更廣泛的區(qū)域進(jìn)行著全面的延伸。

跨界營(yíng)銷(xiāo)可以在多個(gè)方面進(jìn)行:比如在產(chǎn)品方面、渠道方面、營(yíng)銷(xiāo)傳播方面、產(chǎn)品的研發(fā)方面、文化和地域方面等等,都可以找到好的契合點(diǎn),進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然,在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí),雙方還應(yīng)該考慮到是否適合進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。

渠道跨界

渠道跨界指某一家企業(yè)借用另外一家企業(yè)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,或者是雙方優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道互相銷(xiāo)售對(duì)方的產(chǎn)品。渠道跨界被大量運(yùn)用在家用電器、IT、汽車(chē)、手機(jī)、日用品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、飲料食品等行業(yè)。

2007年的最經(jīng)典的渠道跨界營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)屬創(chuàng)維及華帝。創(chuàng)維、華帝在城鎮(zhèn)市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)多年,提升空間有限,都迫切希望開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),但如果單靠自己的力量去開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),成本極高,獲利也不一定有保證,因此,最好的辦法就是創(chuàng)維、華帝共享彼此的渠道,豐富單一店面的產(chǎn)品線,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手,共同投入巨資啟動(dòng)了“新農(nóng)村影院工程”,雙方的合作成功實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”?！靶罗r(nóng)村影院工程”分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng),為8000多萬(wàn)到1億農(nóng)村居民放映電影,為創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)。借此機(jī)會(huì),創(chuàng)維和華帝進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新,開(kāi)始試行渠道共用。目前,在山西、廣西等地的華帝專營(yíng)店,已經(jīng)開(kāi)始有創(chuàng)維彩電的展示和銷(xiāo)售,創(chuàng)維的渠道也開(kāi)始銷(xiāo)售華帝的產(chǎn)品,雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。

渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛,近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導(dǎo)與西門(mén)子、TCL先后與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等。TCL的渠道就曾經(jīng)被飛利浦“借過(guò)”。2002年8月22日飛利浦與TCL集團(tuán)在上海共同宣布:兩大品牌公司即日起在中國(guó)五地的市場(chǎng)進(jìn)行彩電銷(xiāo)售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議,TCL將利用其銷(xiāo)售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷(xiāo)售飛利浦彩電。還有雀巢和可口可樂(lè)的合作。雙方達(dá)成協(xié)議,雀巢咖啡通過(guò)可口可樂(lè)在餐飲店的現(xiàn)調(diào)飲料機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、快餐店里大量銷(xiāo)售,得以快速提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額,也是一個(gè)成功案例。

國(guó)內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出大量的產(chǎn)品或品牌,這些品牌積極聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等,開(kāi)辟新渠道。煙酒不分家,一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉?duì)快速興起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨。所以,以渠道為核心的跨界營(yíng)銷(xiāo)也是一種很好的創(chuàng)新模式。

促銷(xiāo)跨界

促銷(xiāo)跨界是指雙方達(dá)成一項(xiàng)促銷(xiāo)合作計(jì)劃,其中一方企業(yè)的產(chǎn)品成為另一方企業(yè)的促銷(xiāo)品或促銷(xiāo)工具,或者雙方均把對(duì)方產(chǎn)品作為己方產(chǎn)品的促銷(xiāo)品。捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)跨界的典型,是兩家或更多的企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個(gè)整體面向客戶銷(xiāo)售,從而降低整體價(jià)格提高銷(xiāo)售數(shù)量。

促銷(xiāo)跨界形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷(xiāo)品,企業(yè)之間達(dá)成促銷(xiāo)品供應(yīng)合同或合作協(xié)議。促銷(xiāo)跨界運(yùn)用十分廣泛,在食品飲料、家用電器、汽車(chē)等產(chǎn)品銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)。比如可口可樂(lè)做促銷(xiāo)時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣作促銷(xiāo)獎(jiǎng)品,百事可樂(lè)以蘋(píng)果IPOD和暴雪游戲幣為促銷(xiāo)獎(jiǎng)品等。

企業(yè)在考慮接納促銷(xiāo)跨界伙伴時(shí),要考慮幾個(gè)因素。首先是促銷(xiāo)品在消費(fèi)者心目中的知名度、吸引力、號(hào)召力、影響力,其次是促銷(xiāo)品是否與己方產(chǎn)品傳達(dá)的概念相一致、促銷(xiāo)品的好感度、與己方產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體是否吻合、消費(fèi)群體的規(guī)模,還有促銷(xiāo)品企業(yè)的規(guī)模、合作程度、價(jià)格因素等等。

品牌跨界

品牌跨界往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域的同樣著名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣,這種跨界是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力、利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和好感。最著名的案例就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不約而同牽手虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的合作。2005年6月百事可樂(lè)最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴,突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播,這是一個(gè)破天荒的舉動(dòng):全球飲料巨頭牽手網(wǎng)絡(luò)媒體,選擇游戲網(wǎng)站作為廣告的首發(fā)媒體,并與盛大網(wǎng)絡(luò)力推的網(wǎng)游作品《夢(mèng)幻國(guó)度》合作。

與此同時(shí),可口可樂(lè)選擇國(guó)內(nèi)的“第九城市”網(wǎng)站合作,在中國(guó)跨領(lǐng)域地推廣游戲“魔獸世界”,并推出最新版本的電視廣告,同樣以游戲?yàn)楸尘昂皖}材。一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆,一邊是“要爽由自己”的紅色宣言;一邊是百事可樂(lè)獎(jiǎng)品總值超過(guò)20億元的大禮包,一邊是可口可樂(lè)的100萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。在這兩個(gè)案例中,百事可樂(lè)和可口可樂(lè)自然是贏家,而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市也一路笑看用戶群體規(guī)模的不斷地增長(zhǎng)和收入的增加。

應(yīng)該說(shuō),百事可樂(lè)和可口可樂(lè)看中了盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市在青少年群體中巨大的影響力和吸引力,而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市看中了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)巨大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值,四方各有所圖、各有所得,品牌跨界使得四家皆大歡喜。

跨界營(yíng)銷(xiāo)的魔法規(guī)則

用什么方式考慮自己企業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)方案呢?業(yè)界曾總結(jié)出跨界營(yíng)銷(xiāo)的幾大魔法規(guī)則:

一、資源相匹配的原則

所謂資源相匹配原則指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí),兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性,只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。否則,門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)的聯(lián)姻會(huì)給雙方帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。

企業(yè)可以從銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售體系、客戶群體、品牌知名度和美譽(yù)度的評(píng)估中發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值,分析自身跨界營(yíng)銷(xiāo)的可能性和優(yōu)劣勢(shì)。尤其是對(duì)于一些在市場(chǎng)中有穩(wěn)定的、較高市場(chǎng)份額、有著較大固定消費(fèi)群體、有著較高品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)積極思考采取跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式。

二、品牌效應(yīng)疊加的原則

品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩個(gè)品牌在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充,將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)涵互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加,從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。所謂“英雄配好劍”,兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托,相得益彰,發(fā)揮各自的效果。反之則不會(huì)起到這樣的效果,只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。

三、消費(fèi)群體一致性的原則

每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體,每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征,作為跨度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同,要想便跨度營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施,就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體。當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同。

在這一點(diǎn)上,企業(yè)要學(xué)會(huì)縱向思維方法,要了解分析企業(yè)的消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)和其他行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)情況,發(fā)現(xiàn)與自身企業(yè)有著重合相交的消費(fèi)群體的其他行業(yè),同時(shí)分析評(píng)估其他行業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體的影響力度。

四、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則

非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè),在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性,合作不是對(duì)各自產(chǎn)品在功能上進(jìn)行相互的補(bǔ)充,如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材,而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在,各取所需,是基于一種共性和共同的特質(zhì),如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。

五、品牌理念一致性的原則

品牌作為一種文化的載體,其代表特定的消費(fèi)群體,體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指雙方品牌在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征。只有品牌理念保持一致性,才能在跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用,實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候畫(huà)上等號(hào)。

六、用戶為中心的原則

從4C到4P,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變,企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。從過(guò)去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。解決銷(xiāo)售只是一種手段,而關(guān)注消費(fèi)者需求,提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的,企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。因此對(duì)于跨度營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用。

對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo),需要的是打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式,避免單獨(dú)作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng),基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。站在整個(gè)市場(chǎng)的角度、站在消費(fèi)者的角度思考營(yíng)銷(xiāo),將企業(yè)的銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)群體、品牌不僅僅視為企業(yè)獨(dú)享價(jià)值,更看作營(yíng)銷(xiāo)資源的可交換價(jià)值。

關(guān)于跨界營(yíng)銷(xiāo),有句話說(shuō)的非常到位——“交換,是跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和核心,學(xué)會(huì)交換、掌握交換的方式,是獲得跨界營(yíng)銷(xiāo)伙伴、獲得跨界營(yíng)銷(xiāo)效果的必須技能?！?■