明星代言人的選擇及危機(jī)管理

左　蕾

摘要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的企業(yè)品牌選擇品牌代言人的廣告策略，但這種廣告策略的風(fēng)險(xiǎn)是不可忽視的。本文從企業(yè)選用明星代言人的角度出發(fā)，分析了明星可能給企業(yè)帶來的危機(jī)，對(duì)如何選擇明星代言發(fā)表了一些看法，并對(duì)危機(jī)發(fā)生后如何應(yīng)對(duì)危機(jī)做了簡(jiǎn)單的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：明星代言危機(jī)管理代言人選擇

0引言

市場(chǎng)高速發(fā)展的今天，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了在同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，不惜重金力邀體育明星，影視紅人等公眾人物擔(dān)任品牌代言人，希望可以使消費(fèi)者將他們對(duì)明星的喜愛或者仰慕轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌身上，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)品牌的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而獲得豐厚的利潤(rùn)。于是越來越多的企業(yè)和品牌加入了明星代言的隊(duì)伍，不可否認(rèn)，明星代言確實(shí)為企業(yè)擴(kuò)大知名度做出了貢獻(xiàn)，但是，明星代言這種廣告策略是一把雙刃劍，處理得好便可以給企業(yè)帶來利潤(rùn)，處理不好，便會(huì)給企業(yè)帶來危機(jī)。

1明星代言存在的危機(jī)

品牌代言人是指代表品牌通過在傳播中進(jìn)行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織。目前我國(guó)采用明星代言的廣告策略，主要存在著以下危機(jī)：

1.1明星一旦代言了企業(yè)品牌，那么明星的一舉一動(dòng)就與品牌息息相關(guān)。明星在活動(dòng)過程中，難免會(huì)有緋聞或者其他負(fù)面的新聞，如果處理不當(dāng)，就會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象，有時(shí)候企業(yè)不得不更換代言人。比如說，08年初鬧得滿城風(fēng)雨的“艷照門”事件，形象受損的藝人們?cè)獾饺娴姆鈿?，社?huì)輿論紛紛譴責(zé)，可想而知，邀請(qǐng)這些一人做代言人的企業(yè)品牌遭受了不小的經(jīng)濟(jì)損失，也包括美譽(yù)度方面的影響。曾經(jīng)聘請(qǐng)張柏芝作為形象代言人的浪莎襪業(yè)就將代言人更換為臺(tái)灣的“美容大王”徐熙嬡。特步運(yùn)動(dòng)休閑品牌的平面廣告上也不再見到阿嬌的身影，新聞發(fā)布會(huì)也沒有邀請(qǐng)她參加。值得特別一提的是，選用體育明星做代言的品牌似乎也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)，體育明星比賽的表現(xiàn)和成績(jī)關(guān)系到品牌的形象，而比賽成績(jī)存在著不穩(wěn)定性。典型的例子就是北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的退賽，據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔個(gè)人代言的大大小小品牌不下15個(gè)。

1.2以明星代言人為中心制定的廣告策略和宣傳活動(dòng)，使企業(yè)失去了在廣告活動(dòng)中的主動(dòng)性，廣告活動(dòng)的安排時(shí)時(shí)要考慮到代言人，宣傳受到限制。有時(shí)候，已經(jīng)制定好的宣傳方案可能因?yàn)榇匀说囊恍﹩栴}而被全盤否定，這也會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上面的損失。如上面所提到了劉翔退賽事件，可想而知，在比賽之前，可口可樂，耐克，伊利等等劉翔代言的品牌已經(jīng)做好了比賽勝利或者失利的準(zhǔn)備，但是唯獨(dú)沒有想到結(jié)果卻是退賽，在短暫的時(shí)間內(nèi)要更換策劃方案，準(zhǔn)備新聞發(fā)布會(huì)等等一系列工作，這對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

1.3在選擇明星代言人的時(shí)候，很多企業(yè)青睞那些名聲響的明星，有些明星代言了很多的品牌。但實(shí)際上，這是個(gè)錯(cuò)誤的選擇，有些明星名聲過響，這是不適合給小企業(yè)或者剛起步的企業(yè)做代言的，最終只會(huì)成為“為明星做廣告”，增加他的曝光度，而不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有什么印象。另外，對(duì)于那些同時(shí)代言很多品牌的明星，消費(fèi)者很難記住他們究竟給誰做了代言；而這里面的另一個(gè)隱患是，如果這個(gè)明星說代言的一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)明星的信賴下降，而這個(gè)明星說代言的其他品牌也難免會(huì)受到牽連。比如說“三鹿毒奶粉”事件，眾多明星受到牽連，甚至為雅±利做代言的蔣雯麗也受到了消費(fèi)者得指責(zé)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蔣雯麗說代言的產(chǎn)品有盼盼食品、雅士利、歐派櫥柜、美涂士、億通手機(jī)、太太樂雞精、美加凈、三全水餃、亞士力嬰幼兒奶粉、安必信眼膠、愛恩貝服飾、汪氏蜂蜜、中脈科技等等。顯然，消費(fèi)者們已經(jīng)分辨不清她究竟代言了哪些產(chǎn)品，更有網(wǎng)友戲稱她為“廣告專業(yè)戶”。

2審慎選擇明星代言人

危機(jī)是在人們不關(guān)注的時(shí)候慢慢積累而后爆發(fā)的，代言人的選擇錯(cuò)誤是埋下危機(jī)的伏筆，在選擇明星做品牌代言人的時(shí)候就要本著審慎的態(tài)度。

2.1代言人應(yīng)該選擇一個(gè)形象健康，遠(yuǎn)離緋聞的藝人，這是代言人的基礎(chǔ)條件，為了避免日后可能會(huì)發(fā)生的麻煩。一個(gè)緋聞纏身的藝人，成為代言人以后也不一定能保持良好的形象，隨時(shí)可能會(huì)給企業(yè)帶來危機(jī)。當(dāng)然也有一些企業(yè)利用這樣的緋聞藝人增加企業(yè)知名度。比如，“艷照門”事件發(fā)生后，仍然有某品牌女性洗液邀請(qǐng)張柏芝為其代言，先不說最終廣告被國(guó)家廣電局禁播，企業(yè)應(yīng)該重視自己的美譽(yù)度，知名度很重要，但是美譽(yù)度更重要，“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”不是提高知名度的好方法。

2.2代言指代表品牌通過在傳播中進(jìn)行陳述或行為表現(xiàn)來介紹支持品牌，那么代言人應(yīng)該與企業(yè)品牌表現(xiàn)出高度的一致性。①品牌代言人應(yīng)該與企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾的喜好一致，用目標(biāo)受眾喜歡的方式來傳播產(chǎn)品或品牌，只有品牌代言人對(duì)目標(biāo)受眾有影響力，被目標(biāo)受眾所喜愛，說信賴，才可能在想消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品信息之后是他們產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。②品牌代言人應(yīng)該與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌個(gè)性相一致，并不是明星名氣大就可以做代言人的，一定要仔細(xì)分析產(chǎn)品或品牌的特征，合理的選擇品牌代言人。產(chǎn)品或品牌才是根本，代言人只是一個(gè)用來對(duì)外溝通的工具或者說介質(zhì)。企業(yè)是借助代言人來宣傳產(chǎn)品，所以要以產(chǎn)品為中心，選擇與產(chǎn)品個(gè)性一致的代言人，也只有這樣，才能保證代言人和產(chǎn)品很好的結(jié)合，使消費(fèi)者記牢代言人所代言的產(chǎn)品，提到代言人就可以想起產(chǎn)品和品牌。比如說中國(guó)移動(dòng)選擇周杰倫、SHE等青春活力的藝人來代言動(dòng)感地帶，選擇葛優(yōu)來代言神州行，如果將兩者交換的話那么真是難以想象。③品牌代言人的選擇應(yīng)該與企業(yè)品牌當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。比如說若企業(yè)的目的是迅速進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，則應(yīng)該選擇在該細(xì)分市場(chǎng)上具有較大影響力的人或者物擔(dān)任代言工作，以起到被消費(fèi)者迅速識(shí)別進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。而若企業(yè)的目的是擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，則應(yīng)挖掘新市場(chǎng)的消費(fèi)需求，選用能夠和新市場(chǎng)相匹配的代言人。又若有的企業(yè)希望持久鞏固其品牌形象，增加品牌資產(chǎn)，所以固定其代言人，使消費(fèi)者一看到此人就可以聯(lián)想到這一品牌。

2.3為了降低風(fēng)險(xiǎn)，還可以考慮選擇多個(gè)藝人，這樣一旦出現(xiàn)問題還可以分散注意力，降低不良的影響。

代言明星的正確選擇可以降低風(fēng)險(xiǎn)，但是危機(jī)管理是不可或缺的，必須時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)。危機(jī)管理指的是當(dāng)企業(yè)品牌形象有可能或正在遭遇危機(jī)時(shí)，企業(yè)所采取的一系列措施，以求避免危機(jī)、消除影響、重塑形象。危機(jī)管理主要包括危機(jī)預(yù)控管理，危機(jī)準(zhǔn)備管理，危機(jī)反應(yīng)管理，危機(jī)恢復(fù)管理四部分內(nèi)容。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，一句話道出危機(jī)預(yù)控管理的重要性。在明星代言危機(jī)管理中，危機(jī)預(yù)控管理主要表現(xiàn)在制定系統(tǒng)的預(yù)警方案，也就是制定多種廣告宣傳方案，并且有系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的方案，不至于危機(jī)發(fā)生時(shí)措手不及。

危機(jī)預(yù)警方案可以有效的減少危機(jī)的發(fā)生，但危機(jī)具有突發(fā)性，危機(jī)的發(fā)生難以預(yù)測(cè)，危機(jī)一旦發(fā)生，要積極的面對(duì)，及時(shí)有效的制定系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方案非常重要。①及時(shí)有效的作出回應(yīng)。任何形式的危機(jī)事件中，速度都是最重要的，及時(shí)通過媒體向公眾傳播企業(yè)的態(tài)度，不僅能夠避免信息傳達(dá)不及時(shí)所造成的謠言四起，而且能夠讓公眾感覺到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，甚至可能會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生同情。②轉(zhuǎn)移公眾注意?？梢约皶r(shí)地宣傳企業(yè)的其他產(chǎn)品或品牌，這些品牌最好不會(huì)與發(fā)生危機(jī)的代言人產(chǎn)生聯(lián)系，這樣的做法可以為企業(yè)贏得修正的時(shí)間，做出更好的決策，更換代言人或者推出新的產(chǎn)品，減小損失。③考慮更換代言人。發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)立刻對(duì)危機(jī)的危害作出合理的分析，如果不是嚴(yán)重的影響，可以不替換代言人，冷處理。但如果事情嚴(yán)重，觸犯道德甚至法律底線，應(yīng)該更換代言人，避免危機(jī)明星對(duì)品牌的不良影響擴(kuò)大，同時(shí)可以借助更換代言人為品牌造勢(shì)，不失為轉(zhuǎn)危為機(jī)的好方法。當(dāng)然，周期性的更換代言人也是保持品牌新鮮的有效途徑，不僅可以避免大眾對(duì)一個(gè)代言人的審美疲勞，而且更換代言人時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)，新的廣告的推出可以提高公眾對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注程度。

3結(jié)語

近年來發(fā)生的明星代言的危機(jī)事件足以讓學(xué)界，讓企業(yè)提高對(duì)明星代言危機(jī)管理的關(guān)注，對(duì)明星代言的危機(jī)管理有個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)是十分必要的。盲目的選用明星，發(fā)生危機(jī)事件后不合理的處理方法只會(huì)將品牌推向末路。有原則的選用代言人，及時(shí)合理有效的應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，化解危機(jī)，是企業(yè)品牌壽命長(zhǎng)久的保證。

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