“暴風(fēng)門”軟件召回求解：價(jià)值召回

瞬　雨

從5月19日開始的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)故障影響了若干省市的互聯(lián)網(wǎng)用戶,也對(duì)當(dāng)事的暴風(fēng)影音形成了非常不利的影響,業(yè)界稱之為“暴風(fēng)門”。6月1日,暴風(fēng)影音宣布召回1.2億播放器軟件,為用戶更換“暴風(fēng)門”特別版軟件,這也是中國軟件業(yè)內(nèi)首個(gè)召回案例。

事件之后,一些媒體將暴風(fēng)門事件推及到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行批判,或者從黑客和病毒的角度衍生到網(wǎng)關(guān)技術(shù)和Web安全技術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行探討。不論危機(jī)事件的形式和緣由,在筆者看來,這大概是企業(yè)在經(jīng)歷了一段高速的成長時(shí)期之后,難以避免會(huì)遭遇的一次危機(jī)。據(jù)筆者觀察,暴風(fēng)在隨后的危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),尤其它在產(chǎn)品改進(jìn)過程中的決策方向是值得贊賞的。

召回的是即將流失的用戶公信心

“召回”一詞對(duì)軟件而言,原本是挺可笑的說法。對(duì)于軟件產(chǎn)品改進(jìn)被發(fā)現(xiàn)的缺陷,或者增加和改進(jìn)新功能的行為,以微軟為典型的操作系統(tǒng)軟件慣用的說法是“打補(bǔ)丁”,而應(yīng)用軟件通常叫“升級(jí)”。因?yàn)檐浖欠俏镔|(zhì)產(chǎn)品,也就沒有像汽車、家電一樣可供召回的內(nèi)容。即使在分發(fā)、銷售的時(shí)候用戶購入了光盤等介質(zhì),那也只是一個(gè)無需召回的載體,要真的召回了,那也只是一堆塑料垃圾;尤其對(duì)于原本就是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的軟件來說,連分發(fā)都不需要介質(zhì)。

對(duì)于暴風(fēng)來說,在這場風(fēng)波中,自身產(chǎn)品的用戶利益所受的傷害并不大,主要的損害是波及暴風(fēng)所在DNS服務(wù)商的企業(yè)網(wǎng)站和用戶群。就暴風(fēng)上億的注冊(cè)用戶和驚人的訪問量來看,雖然租用非獨(dú)立DNS服務(wù)器顯得不那么大方,但這并不違背企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。分離獨(dú)立還是租用,這一任務(wù)是純粹的成本考量;租用DNS的技術(shù)手段最多只能成為此次暴風(fēng)門的誘因。但既然遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)就是擺在企業(yè)面前的難題;暴風(fēng)必須迎難而上,沒有別的選擇。相信暴風(fēng)在事件之前進(jìn)行DNS規(guī)劃的時(shí)候,沒有想到會(huì)有這樣一場危機(jī)。作為斷網(wǎng)事件的“受害者”,實(shí)際上也是造成網(wǎng)絡(luò)終端用戶大面積斷網(wǎng)的一個(gè)原因(至少是誘因),暴風(fēng)如果僅僅停留在解釋和開脫責(zé)任的層面上,對(duì)于維護(hù)企業(yè)生存環(huán)境和產(chǎn)品的品牌形象毫無意義。如何想辦法從用戶認(rèn)知的角度相信暴風(fēng)的誠意和決心,才是企業(yè)解決這場危機(jī)的關(guān)鍵所在。

所以,暴風(fēng)的召回之舉只是一種姿態(tài),一種表明認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品缺陷之后,愿意及時(shí)修改缺陷、變革方法的姿態(tài),這恰恰也是暴風(fēng)為了保證品牌形象所能采取的最好的防守策略。對(duì)企業(yè)不斷發(fā)展變化的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和管理,這是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略決策的一項(xiàng)重要組織原則。在暴風(fēng)門事件的壓力下,暴風(fēng)用“召回”的稱謂而不是升級(jí)或者補(bǔ)丁,雖有一點(diǎn)嘩眾取寵之嫌,但至少傾向于承認(rèn)自己的產(chǎn)品問題和用實(shí)際行動(dòng)來支付由產(chǎn)品問題導(dǎo)致的社會(huì)性損失。或者我們可以認(rèn)為,暴風(fēng)真正要召回的,是用戶即將流失的公信心。

即將消解的電腦“殖民地”

暴風(fēng)最大的勇氣不在于發(fā)布一個(gè)新的經(jīng)過改革的產(chǎn)品版本,而在于變革產(chǎn)品的生存戰(zhàn)略,同時(shí)為整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造一個(gè)新的模式。這一點(diǎn),來源于暴風(fēng)在宣布“暴風(fēng)門”特別版消息的時(shí)候,透露出的一些可喜的信息。經(jīng)過此次“暴風(fēng)門”事件,暴風(fēng)在記者發(fā)布會(huì)上宣布:6月19日的特別版將“去除升級(jí)聯(lián)網(wǎng)程序的開機(jī)啟動(dòng)、隨前臺(tái)程序的關(guān)閉而關(guān)閉”。

在我們所追求的互聯(lián)網(wǎng)世界里,應(yīng)用軟件的目標(biāo)是盡可能地滿足用戶的需求。而環(huán)視四周,軟件開發(fā)商們大多未認(rèn)清這一點(diǎn);他們以為劫持用戶的桌面、在不知不覺中侵占用戶的資源,以此掌控用戶習(xí)慣是軟件生存發(fā)展的必經(jīng)之道。

在軟件行業(yè)發(fā)展的初期,安裝與卸載曾經(jīng)是一個(gè)很純粹、很干凈的過程;進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后,軟件的網(wǎng)絡(luò)化程度大大提高。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的影響,軟件技術(shù)實(shí)際上已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用密不可分,所以,用戶逐漸接受在線狀態(tài)下軟件的各種主動(dòng)行為。他們總是善良地相信,軟件利用自己在線的機(jī)會(huì),給自己“提供”的各種服務(wù)都為了改善自己的使用體驗(yàn)。但事與愿違,互聯(lián)網(wǎng)軟件的開發(fā)商和提供商們是將用戶對(duì)自己的路徑依賴放在第一位的,而不是用戶體驗(yàn)。也許最初開發(fā)商的想法也是很矛盾的,既為這種行為的道德性而擔(dān)憂,又希望它能帶來源源不斷的競爭優(yōu)勢和實(shí)際收益。

于是,用戶的電腦成為互聯(lián)網(wǎng)軟件的“殖民地”。從Google、百度,到Y(jié)ahoo,從播放器到輸入法、網(wǎng)址導(dǎo)航,安裝應(yīng)用軟件成了一個(gè)“小心地雷”的旅程。捆綁式安裝已經(jīng)演變?yōu)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)不成文的慣例,用戶稍不留神就踏入了未知的陷阱,打開我們的任務(wù)管理器,***Liv、***Serv、***Tray……這些原本不屬于操作系統(tǒng)的東西鱗次櫛比,以至于對(duì)那些稍微缺乏電腦技術(shù)知識(shí)的用戶來說,大量從來沒有用過的圖標(biāo)堆滿了他們的桌面、各種各樣的“方便”工具欄掛滿他們的瀏覽器,他們的電腦甚至甫一開機(jī)啟動(dòng)便被耗去了驚人的內(nèi)存資源。這是一個(gè)觸目驚心的技術(shù)化生存狀態(tài),我們不禁懷念起16兆內(nèi)存暢游網(wǎng)絡(luò)的IE3.0時(shí)代來。

從善意的角度來看,也許對(duì)于軟件開發(fā)商來說,他們會(huì)認(rèn)為升級(jí)是必須的,是改善客戶體驗(yàn)的重要途徑,是開發(fā)商向用戶提供的福利。然而,當(dāng)這種甚至真的是善意的“推薦”變成一種用戶無法回避的被動(dòng)行為的時(shí)候,它就構(gòu)成了侵害:對(duì)用戶選擇權(quán)的侵害。競爭性的行為從來都傾向于排它或者獨(dú)占,當(dāng)我們沿著競爭性的思路深入觀察下去,就不得不懷疑這些應(yīng)用軟件所謂的優(yōu)化和便利對(duì)用戶來說是否真的有效。

一個(gè)顯而易見的悖論是,兩個(gè)乃至更多自稱最優(yōu)化的軟件對(duì)于消費(fèi)者和用戶而言,是相互矛盾的。每個(gè)認(rèn)為自己有充分理由占據(jù)用戶的啟動(dòng)優(yōu)先權(quán)的軟件都持有同一個(gè)假設(shè):用戶安裝了自己,就等于自己對(duì)用戶是必須的,是必不可少的,是有必要時(shí)時(shí)刻刻保持最新版本以獲得最佳使用體驗(yàn)的。每個(gè)這樣的軟件都要占用相當(dāng)數(shù)量的硬件資源,它們加在一起就形成了對(duì)用戶資源極大的耗費(fèi)。不僅耗用用戶自身的硬件資源,也耗用從用戶到服務(wù)器的帶寬資源和服務(wù)器響應(yīng)能力。而后者,就是此次“暴風(fēng)門”事件的誘因。

確實(shí),用戶習(xí)慣的路徑依賴是由少數(shù)的軟件開發(fā)商制定的,比如微軟、比如Google,但用戶群體是多樣的,不可避免地有不同的利益趨向和不同的價(jià)值觀。對(duì)用戶電腦采取“殖民政策”的軟件開發(fā)商無視每個(gè)人的偏好形式,而是假定所有人對(duì)所使用的軟件對(duì)象有相同的偏好,他們巴不得所有的用戶擁有同樣的社會(huì)感,同樣的使用習(xí)慣,最后形成一個(gè)同質(zhì)的消費(fèi)者群體。從企業(yè)和產(chǎn)品利益最大化的角度,這只是一個(gè)理想主義的烏托邦;但對(duì)用戶體驗(yàn)來說,這是明顯的越俎代庖甚至是權(quán)利侵害。

暴風(fēng)原本用Stormliv來殖民在用戶電腦上,但這次它準(zhǔn)備通過這個(gè)“暴風(fēng)門”特別版的軟件,對(duì)自己在用戶電腦的生存進(jìn)行去殖民化。我們不得不承認(rèn)暴風(fēng)此舉的勇氣,因?yàn)檫@是一個(gè)重要的表率:它將選擇權(quán)重新交回到用戶手上。

回歸健康的平臺(tái)價(jià)值

在我看來,暴風(fēng)前期良好的發(fā)展勢頭實(shí)際上并不是由軟件殖民策略爭來的,而是依靠自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢和使用便利性換取的。這是一種值得發(fā)揚(yáng)的技術(shù)性的自然壟斷,就像微軟的操作系統(tǒng)優(yōu)勢和Google的搜索優(yōu)勢。

金融危機(jī)襲來之后,我們注意到視頻領(lǐng)域最長久的生存之道不是網(wǎng)站化,而是工具化、平臺(tái)化。就像數(shù)字取代模擬是必然,高清取代普通分辨率是必然,播放工具軟件取代傳統(tǒng)電視機(jī)也是必然。電視機(jī)是一個(gè)機(jī)械時(shí)代的單一用途工具,而電腦是信息時(shí)代的多用途復(fù)雜工具。隨著屏幕的不斷增大,加上清晰度和靈活性的優(yōu)勢,電腦正在模糊和搶占傳統(tǒng)電視機(jī)的領(lǐng)地和市場。在這樣的基礎(chǔ)上,用以支撐其靈活性的視頻播放平臺(tái)(工具軟件)就成為淘金時(shí)代的鐵鍬,具有不可或缺和低彈性化的市場地位。

播放器平臺(tái)之于視頻傳播從表現(xiàn)上講是一種新媒體。即使視頻網(wǎng)站在金融的冬天依然能夠生存,對(duì)于用戶(網(wǎng)民)而言,在不同的視頻網(wǎng)站之間游走,始終如同切換不同的電視頻道一樣簡單;而對(duì)于視頻播放平臺(tái)而言,就像習(xí)慣了電視的人不喜歡聽廣播、習(xí)慣了上網(wǎng)的人不喜歡看電視一樣,在不同技術(shù)重點(diǎn)不同使用習(xí)慣的視頻播放平臺(tái)之間切換,無疑是具有心理成本的。用戶的這種轉(zhuǎn)換成本,讓暴風(fēng)這樣的視頻播放平臺(tái)具有了更大的行業(yè)生存價(jià)值和未來發(fā)展空間。

作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的重要組成部分,視頻的發(fā)展和普及經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)和使用習(xí)慣的不同,國外成功的網(wǎng)站模式并非都適合中國的土壤?？傮w來看,中國歷來的軟件用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣具有鮮明的去版權(quán)化色彩,中國的視頻領(lǐng)域也符合這一特征。但這并不成為未來的發(fā)展趨勢,迎合這一習(xí)慣有可能導(dǎo)致強(qiáng)烈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)沖突,也不可能有良好的盈利成長空間。但作為視頻傳播基礎(chǔ)的播放器平臺(tái),卻有著良好的發(fā)展趨勢;它與視頻內(nèi)容是兩種互補(bǔ)但完全異質(zhì)的市場領(lǐng)域,無論視頻內(nèi)容的方向和主體色彩如何改變,播放器平臺(tái)始終在視頻的歷史演進(jìn)中扮演重要角色,并發(fā)揮重要的作用。

經(jīng)過斷網(wǎng)引發(fā)的“暴風(fēng)門”事件,暴風(fēng)的表現(xiàn)更像是一個(gè)樂于變革的年輕人。對(duì)暴風(fēng)來說,盡管媒體不乏冷嘲熱諷,但它的召回舉動(dòng)確實(shí)能夠重塑用戶心中的品牌形象。而且,經(jīng)過去殖民化的努力,暴風(fēng)不僅不會(huì)失去已經(jīng)擁有的用戶桌面,還為更多的軟件開發(fā)商競爭互聯(lián)網(wǎng)市場作出了表率,贏得了道德領(lǐng)先者的地位。所以,軟件雖然無須召回,但暴風(fēng)確實(shí)召回了品牌的價(jià)值和用戶的認(rèn)同。