經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下電子商務(wù)中介存在的機(jī)理分析

陸　霞

◆ 中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:電子商務(wù)中介是解決電子商務(wù)環(huán)境中信息不對(duì)稱的有效途徑,可以提高交易雙方的信任程度。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法分析了電子商務(wù)中介的作用,并探討了電子商務(wù)中介存在的必要性。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 中介 信息不對(duì)稱 經(jīng)濟(jì)學(xué)

電電子商務(wù)中介是電子商務(wù)中介網(wǎng)站利用現(xiàn)代信息和遠(yuǎn)程通信技術(shù),聚合買賣雙方,為交易者提供搜索協(xié)商、安全交易平臺(tái)的一種市場(chǎng)運(yùn)作行為。厘清電子商務(wù)中介問題,是發(fā)展電子商務(wù)的迫切需要,也是電子商務(wù)企業(yè)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力、塑造良好形象、創(chuàng)造良好企業(yè)效益的重要途徑之一。

電子商務(wù)中介的作用

信用中介在解決信息不對(duì)稱方面可以發(fā)揮重要作用。信用中介是利用市場(chǎng)公開信息和內(nèi)部信息,運(yùn)用專門的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行加工、處理、研究和分析,將交易中各種復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單明了的評(píng)級(jí)信息,它可以降低交易雙方的信息不對(duì)稱,幫助交易者收集足夠信息。由于網(wǎng)上的通信雙方互不見面,在交易前必須首先確認(rèn)對(duì)方的真實(shí)身份,因此電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該提供通信雙方進(jìn)行身份鑒別的機(jī)制,確保交易雙方身份信息的可靠和合法。在電子商務(wù)市場(chǎng)上,電子商務(wù)認(rèn)證中心是電子商務(wù)交易中受信任和具有權(quán)威性的第三方,它通過發(fā)放數(shù)字證書來確認(rèn)交易者身份的真實(shí)性和唯一性。

信息服務(wù)中介可以匹配買賣雙方需求來解決信息不對(duì)稱問題。由于網(wǎng)絡(luò)上信息泛濫,消費(fèi)者有需求卻找不到合適的供應(yīng)商,供應(yīng)商生產(chǎn)出產(chǎn)品也很難找到有需求的消費(fèi)者。中介可以把消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商提供的產(chǎn)品結(jié)合起來,促成買賣雙方達(dá)成交易,還可以使特定的買賣雙方根據(jù)雙方支付和索取意見進(jìn)行區(qū)域或全球性匹配。在電子商務(wù)市場(chǎng)下,中介匹配的效率、參與匹配的人數(shù)、匹配的范圍得到迅速提高和擴(kuò)大,可以有效地緩解或者解決買賣雙方信息不對(duì)稱問題。

通過搜索引擎中介解決信息不對(duì)稱問題。由于搜索引擎是職業(yè)信息搜尋中介,通過提供網(wǎng)址、網(wǎng)頁、文件搜索及綜合服務(wù)等,把無序、無限、缺乏質(zhì)量控制的網(wǎng)絡(luò)信息通過收集、整理、加工等,轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢?、有序、高質(zhì)量的增值信息,滿足用戶日益復(fù)雜化的各類信息需求。所以他們的搜尋成本比一般市場(chǎng)參與者低。在電子商務(wù)環(huán)境中,搜索引擎公司利用其強(qiáng)大的搜索功能為消費(fèi)者提供了更經(jīng)濟(jì)的搜尋方式,搜索引擎是用戶消除信息不對(duì)稱的重要手段。

電子商務(wù)中介存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

(一)電子商務(wù)中介與逆向選擇問題

假設(shè)市場(chǎng)上有商家A和商家B生產(chǎn)同類產(chǎn)品,商家A生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,生產(chǎn)成本為C1,如果市場(chǎng)中全部是質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品,則該產(chǎn)品市場(chǎng)均衡價(jià)格為P1;商家B生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣,生產(chǎn)成本為C2;如果市場(chǎng)中全部是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,則該產(chǎn)品市場(chǎng)均衡價(jià)格為P2。由于搜索到質(zhì)量好的產(chǎn)品和質(zhì)量差的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)均等,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不清楚,他們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的平均價(jià)格P =(P1 +P2)/2來購買產(chǎn)品。

當(dāng)P1

(二)電子商務(wù)中介的聲譽(yù)機(jī)制

電子商務(wù)中介能夠在買賣雙方之間建立一種信任關(guān)系,促使交易順利進(jìn)行。要做到這一點(diǎn),電子商務(wù)中介必須建立有效的聲譽(yù)機(jī)制,避免由于信息不對(duì)稱所帶來的質(zhì)量不確定性、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等問題。一般來說,電子商務(wù)中介可以采取如下措施建立聲譽(yù)機(jī)制:

實(shí)名制認(rèn)證及身份審核。電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要不同之處在于交易雙方的匿名性。在互聯(lián)網(wǎng)上,人們之間以代號(hào)(ID)相稱,對(duì)于對(duì)方的真實(shí)身份、年齡、居住地等重要信息往往無法辨別真?zhèn)?。因?有些人利用虛假身份進(jìn)行欺詐交易,得逞后就銷聲匿跡,然后再重新注冊(cè)一個(gè)新的代號(hào)進(jìn)行新一輪的欺詐行為。為了最大限度的杜絕這種欺詐行為的發(fā)生,現(xiàn)在許多網(wǎng)站在涉及到交易時(shí),都要求交易雙方必須是實(shí)名制,例如易趣網(wǎng)就設(shè)有賣家實(shí)名制認(rèn)證。通過這種身份審核,電子商務(wù)中介能夠在一定程度上掌握交易雙方的真實(shí)信息,防止欺詐行為,并在發(fā)生欺詐行為后能夠做出相應(yīng)的追溯行動(dòng)。

在線反饋系統(tǒng)。在線反饋系統(tǒng)是傳統(tǒng)的“口舌相傳(word-of-mouth)”機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和延伸。它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的雙向交流能力來構(gòu)造大規(guī)模的數(shù)字化“口舌相傳”網(wǎng)絡(luò),用戶利用該網(wǎng)絡(luò)可以分享他們對(duì)產(chǎn)品、廠家、服務(wù)的觀點(diǎn)和親身體會(huì)。通過在線反饋機(jī)制,交易者的行為完全公開,這種公開信息有可能會(huì)影響整個(gè)社區(qū)對(duì)該交易者未來行為的看法。通過電子商務(wù)中介的在線反饋系統(tǒng),一方面,交易者能夠掌握交易方的歷史信息,從而對(duì)其未來交易行為做出預(yù)期判斷:另一方面,由于自己的歷史信息被完全公開,交易者也會(huì)采取相應(yīng)的措施以應(yīng)對(duì)該系統(tǒng)對(duì)自己未來交易的影響。

(三)電子商務(wù)中介存在的必要性分析

假設(shè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上,存在著一個(gè)生產(chǎn)者(用M表示)、x個(gè)消費(fèi)者(用P表示)和一個(gè)中介(用N表示)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,設(shè)C1為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易成本,C2為生產(chǎn)者與中介之間的交易成本,C3為中介與消費(fèi)者之間的交易成本,那么生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中介之間的可能交易(見圖1)。如果生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易,那么總交易成本為nC1;如果生產(chǎn)者通過中介和消費(fèi)者交易,那么總交易成本為C2+nC3。

假設(shè)在電子商務(wù)中,C1`為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易成本,C2`為生產(chǎn)者與中介之間的交易成本,C3`為中介與消費(fèi)者之間的交易成本。如果生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易,那么總交易成本為nC1`;如果生產(chǎn)者通過中介和消費(fèi)者交易,那么總交易成本為C2`+nC3`。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩種條件下,會(huì)有四種可能的交易方案(見表1)。由表1可知:

當(dāng)nC1C2+nC3且nC1` C2`+nC3`時(shí),說明在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下,生產(chǎn)者和消費(fèi)者傾向于直接交易,而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,出現(xiàn)了新的交易成本,因此電子商務(wù)促成了電子商務(wù)中介的產(chǎn)生。當(dāng)nC1> C2+nC3且nC1` > C2`+nC3`時(shí),在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者都通過中介和消費(fèi)者進(jìn)行交易,因此電子商務(wù)強(qiáng)化了電子商務(wù)中介的作用。

綜上所述,在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,中介能夠降低市場(chǎng)中的交易成本,平衡買方和賣方的需求,減少市場(chǎng)摩擦。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起,許多學(xué)者認(rèn)為,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠降低交易成本、增加買方和賣方之間的信息交流,因此中介在電子商務(wù)市場(chǎng)中將逐漸消亡,甚至不復(fù)存在。然而本文認(rèn)為,電子商務(wù)雖然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的中介造成一定影響,但是也將促進(jìn)新一代電子商務(wù)中介的發(fā)展與完善。

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