中國(guó)大品牌在歐美建研發(fā)中心

“國(guó)際化對(duì)任何一家中國(guó)公司來(lái)說(shuō)都不是一件容易的事。但在美國(guó)建立研發(fā)中心，他們走出了正確的一步?！碑?dāng)李寧公司在美國(guó)建立首個(gè)國(guó)際創(chuàng)新中心時(shí)，新加坡品牌咨詢公司Venture Republic首席執(zhí)行官馬丁·洛爾這樣評(píng)價(jià)道。隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)奔赴海外建立研發(fā)中心，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路終于看到光亮。博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖也曾表示，這應(yīng)該成為未來(lái)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的方向。

先有“能力”的國(guó)際化，才有“生意”的國(guó)際化

早在1998年，海爾就在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)建了設(shè)計(jì)中心，如今在美國(guó)、意大利、韓國(guó)等地已擁有8個(gè)全球設(shè)計(jì)中心，是中國(guó)企業(yè)建立海外研發(fā)中心比較早的樣板。隨后中國(guó)企業(yè)陸續(xù)跟進(jìn)。像TCL在美國(guó)印第安納、德國(guó)菲林根和新加坡，海信在荷蘭埃因霍溫，長(zhǎng)安、江淮等中國(guó)自主品牌汽車在意大利、日本，上汽在英國(guó)、韓國(guó)等，都相繼建立起自己的海外研發(fā)中心和設(shè)計(jì)中心。

馬丁·洛爾在分析品牌戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)，“韓國(guó)三星公司用了10年時(shí)間從默默無(wú)聞變成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就在于他們?cè)诤Ｍ馄刚?qǐng)了大批了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愛(ài)好和流行趨勢(shì)的設(shè)計(jì)師。”這一點(diǎn)也得到很多中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同。在進(jìn)駐美國(guó)前，李寧公司研究了不少其他企業(yè)的國(guó)際化歷程，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是早期成功的日本企業(yè)還是上世紀(jì)90年代崛起的韓國(guó)企業(yè)，他們國(guó)際化的第一步都是能力的國(guó)際化。要知道，三星在美國(guó)的研發(fā)中心投入是非常大的，至今仍有很多企業(yè)甚至商學(xué)院把三星海外研發(fā)之路當(dāng)作經(jīng)典案例來(lái)學(xué)習(xí)。

在中國(guó)企業(yè)海外研發(fā)中心比較集中的德國(guó)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪了幾家企業(yè)，他們普遍認(rèn)為建立海外研發(fā)中心有兩大有利因素：一是能更接近、跟蹤世界先進(jìn)技術(shù)，網(wǎng)羅頂尖人才；二是能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加本土化，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。對(duì)那些立志打造國(guó)際化品牌、搶灘歐美市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，后者無(wú)疑是終極目標(biāo)。但是，在接近這個(gè)終極目標(biāo)的過(guò)程中，不同企業(yè)有著不同的策略。

“單純地想我要做美國(guó)的生意、做歐洲的生意，很大程度上是一廂情愿的想法。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化最大的困難不是資金、法律抑或文化的問(wèn)題，而是認(rèn)知的問(wèn)題?！崩顚庴w育（美國(guó)）首席代表李嘉銘對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“國(guó)際化的第一步先是能力的國(guó)際化，然后生意的國(guó)際化就水到渠成了。所以能力的國(guó)際化是當(dāng)初李寧在美國(guó)設(shè)立研發(fā)中心的唯一戰(zhàn)略意圖?！?/p>

中國(guó)企業(yè)到海外人才蓄水池中尋找精英

戰(zhàn)略意圖確定了，如何選址也是一門學(xué)問(wèn)。李寧公司選址選在美國(guó)波特蘭，因?yàn)檫@里不僅是耐克、哥倫比亞等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的發(fā)源地和總部所在，也吸引著越來(lái)越多的同類品牌匯聚于此，阿迪達(dá)斯的北美總部也設(shè)立在這里。正如當(dāng)?shù)孛襟w說(shuō)的那樣，“李寧是想在波特蘭這個(gè)巨大的人才蓄水池中分得一杯羹。”

“這是一個(gè)聰明的選擇?！卑⒌线_(dá)斯北美前總裁羅伯·蘭斯達(dá)夫在評(píng)價(jià)李寧在波特蘭建立設(shè)計(jì)中心時(shí)說(shuō)，“作為一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌，他們最需要的是有才能的設(shè)計(jì)師。”事實(shí)上，在中國(guó)企業(yè)設(shè)立海外研發(fā)中心的過(guò)程中，招聘當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員向來(lái)是一大難題。三一重工在德國(guó)科隆附近的貝得堡和貝格海姆的工業(yè)園區(qū)投資1億歐元，建了一個(gè)工廠和研發(fā)中心，該公司歐洲銷售經(jīng)理林文軍對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，現(xiàn)在他們只有4名當(dāng)?shù)貙＜?，而他們的目?biāo)是建立100到200人的研發(fā)隊(duì)伍，人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他認(rèn)為，當(dāng)?shù)貙＜译m然在中國(guó)企業(yè)中可以獲得比當(dāng)?shù)匮邪l(fā)機(jī)構(gòu)更高的收入，但是他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的文化、管理不了解，對(duì)能否融入中國(guó)企業(yè)有所顧慮。但林文軍同時(shí)表示，一個(gè)好的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的外國(guó)專家被中國(guó)企業(yè)的高速發(fā)展所震撼，興趣越來(lái)越大。

現(xiàn)在，李寧已經(jīng)從耐克、匡威、哥倫比亞挖來(lái)了不少有豐富經(jīng)驗(yàn)的頂尖設(shè)計(jì)人才，其創(chuàng)意總監(jiān)何艾倫(Alan Hardy) 曾是耐克的資深設(shè)計(jì)師、匡威的全球創(chuàng)意總監(jiān)。另外一位資深設(shè)計(jì)師秦思亮（Michael Tremblay）在加入李寧之前，曾為The North Face打造了一條全新的鞋產(chǎn)品線。作為校友，秦思亮無(wú)意中在學(xué)校網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了李嘉銘的聯(lián)系方式，于是用郵件發(fā)送了一份簡(jiǎn)歷，沒(méi)想到很快得到了回復(fù)，兩人一拍即合。在被問(wèn)及為什么選擇李寧時(shí)，秦思亮對(duì)記者說(shuō)，公司就像一顆大樹(shù)，耐克這棵大樹(shù)在全球都已根深蒂固，而李寧只是在中國(guó)根深蒂固，在全球還有很大的機(jī)會(huì)，“這其中不僅有李寧的機(jī)會(huì)，還有中國(guó)的機(jī)會(huì)”。

本土化是得到當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可的關(guān)鍵

中國(guó)企業(yè)的飛速成長(zhǎng)一方面對(duì)人才起到了磁鐵作用，另一方面卻也使其在走出去時(shí)引來(lái)外國(guó)同行和媒體的“非常關(guān)注”。當(dāng)年李寧?kù)o悄悄地進(jìn)駐波特蘭時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w曾發(fā)表一篇名為“咚，咚，耐克：中國(guó)到了你家門口”的文章，稱“李寧這家中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司將紅旗插到了耐克的后院”。在中國(guó)和耐克抗衡那么多年的一家公司，登陸美國(guó)的第一站就選在耐克老家，當(dāng)?shù)孛襟w很自然地把這視為李寧將戰(zhàn)火燒到耐克門前。

但事實(shí)上，和許多中國(guó)企業(yè)布局海外時(shí)大張旗鼓不同，李寧進(jìn)駐波特蘭進(jìn)行得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。位于珍珠區(qū)的兩層樓的辦公室外，甚至看不到李寧標(biāo)志性的logo?！皟赡陙?lái)，我們沒(méi)有接受過(guò)一家當(dāng)?shù)孛襟w采訪。”這里的人告訴記者，“我們是帶著學(xué)習(xí)的態(tài)度來(lái)的，不想造成一種‘中國(guó)企業(yè)來(lái)叫板的印象?！钡牵藨B(tài)低調(diào)并不代表更容易被美國(guó)人接受。就像《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者問(wèn)及什么樣的中國(guó)品牌更容易被美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可并接受時(shí)，波特蘭市長(zhǎng)山姆·亞當(dāng)斯所說(shuō)，美國(guó)消費(fèi)者很在意中國(guó)品牌是否在美國(guó)扎根，本土化是得到美國(guó)人認(rèn)可的關(guān)鍵因素?！笆裁磿r(shí)候李寧被當(dāng)作波特蘭品牌了，它在美國(guó)就成功了?！?/p>

李寧公司深諳其中道理，努力做一個(gè)扎根在美國(guó)的本地公司。雖然對(duì)媒體很低調(diào)，但在社區(qū)關(guān)系上做了不少文章，除了和當(dāng)?shù)貙W(xué)校的合作外，甚至資助了一個(gè)“李寧太極課”，每天25人的課程幾乎天天爆滿。李寧就是要用這種“劍走偏鋒”的方法悄悄在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大影響力。事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的到來(lái)，外國(guó)政府還是普遍表現(xiàn)出歡迎的姿態(tài)，像德國(guó)科隆市就為三一重工提供了很多優(yōu)惠政策，波特蘭市長(zhǎng)也多次感謝李寧“為波特蘭創(chuàng)造了更多的高收入工作”。在他看來(lái)，李寧進(jìn)駐波特蘭不僅進(jìn)一步鞏固了這里作為全球運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)中心的地位，同時(shí)也讓這個(gè)正努力擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的城市萌發(fā)了吸引更多中國(guó)企業(yè)的念頭。在我們采訪過(guò)程中，無(wú)論是市長(zhǎng)還是城市發(fā)展委員會(huì)官員，都在講述波特蘭作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、綠色經(jīng)濟(jì)范本擁有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。他們還在游說(shuō)中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)尚德公司將研發(fā)中心搬到這里，希望比亞迪像日本豐田、尼桑那樣，將登陸美國(guó)的第一款混合動(dòng)力車的首發(fā)地選在波特蘭。

中國(guó)文化輸出為中國(guó)品牌國(guó)際化提供了機(jī)會(huì)

在采訪過(guò)程中，幾乎所有中國(guó)企業(yè)都認(rèn)為，海外研發(fā)中心給他們帶來(lái)很多改變。在海外研發(fā)中心的努力下，海爾產(chǎn)品多次獲得素有設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱的德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和IF大獎(jiǎng)；長(zhǎng)安汽車近年來(lái)銷量不俗的奔奔等車型也出自其位于意大利都靈的設(shè)計(jì)中心……但是相對(duì)于成績(jī)，其中的困難也可想而知?！把邪l(fā)的先期投入非常大，更何況是在海外?！币患抑袊?guó)企業(yè)相關(guān)人員告訴記者，“大部分企業(yè)的海外研發(fā)中心一直處于虧損狀態(tài)?！?007年年底才建立起來(lái)的李寧波特蘭設(shè)計(jì)中心，至今已投入了七位數(shù)到八位數(shù)美元的資金。

但時(shí)至今日，資金已不是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的最大困難，文化沖突才是最難翻越的障礙。三星在受益于海外研發(fā)中心的同時(shí)，也在其中吃了很大的苦頭。帶領(lǐng)三星由一家賣廉價(jià)品的二流公司走向超一流世界品牌的三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人高登·布魯斯曾經(jīng)分析三星說(shuō)，高薪聘請(qǐng)來(lái)的外國(guó)設(shè)計(jì)顧問(wèn)不愿意花時(shí)間和金錢去了解韓國(guó)文化，了解韓國(guó)真正的問(wèn)題癥結(jié)和機(jī)遇，而只是生搬硬套只適合他們本土的那一套。這種設(shè)計(jì)讓三星出現(xiàn)典型的“設(shè)計(jì)精神分裂癥”，消費(fèi)者很不買賬。眼下的中國(guó)公司正面臨著同樣的挑戰(zhàn)。正如李寧公司已經(jīng)意識(shí)到的那樣，美國(guó)設(shè)計(jì)中心給他們帶來(lái)的沖擊不僅僅是一兩款鞋那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)全新的理念和流程，需要固有的組織去與之相匹配。這個(gè)過(guò)程反映的就是文化上的沖突，這些沖突本質(zhì)上都是非常積極的，但過(guò)程會(huì)是非常痛苦的。

另一方面，中國(guó)品牌如何擺脫“廉價(jià)”烙印也是困擾中國(guó)企業(yè)的難題之一。波特蘭市長(zhǎng)告訴記者，中國(guó)品牌“高質(zhì)量”的名聲并不難獲得，關(guān)鍵需要美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可“中國(guó)設(shè)計(jì)”。“中國(guó)企業(yè)能控制的往往只是成本和供應(yīng)鏈，而摸不透最終消費(fèi)者需要什么，控制不了附加值這部分，這樣自然而然就走到產(chǎn)業(yè)鏈的下端。所以未來(lái)的挑戰(zhàn)之一，就是作為一個(gè)中國(guó)品牌，怎么和美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！崩罴毋憣?duì)記者說(shuō)，除了苦練內(nèi)功提高產(chǎn)品自身的技術(shù)含量和設(shè)計(jì)外，還要依托文化的影響力。日本產(chǎn)品為什么在美國(guó)有那么大的影響力，因?yàn)槿毡镜奈幕谳敵觯绹?guó)人認(rèn)可日本的文化，認(rèn)為它代表了東方先進(jìn)又不失傳統(tǒng)的東西。中國(guó)文化也會(huì)有那一天，那個(gè)時(shí)候就是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)?！艾F(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)文化影響力是在不斷上升，甚至是飛速上升的，從這點(diǎn)講，我們非常有信心，作為一個(gè)中國(guó)品牌，我們有得天獨(dú)厚的東西，有實(shí)力和國(guó)際品牌去抗?fàn)帯！薄?/p>

在李寧位于波特蘭的國(guó)際創(chuàng)新中心，美國(guó)設(shè)計(jì)師和中國(guó)設(shè)計(jì)師一同工作。 儲(chǔ)璨璨攝

本報(bào)赴美國(guó)特派記者 劉云鶴 本報(bào)駐德國(guó)特約記者 青 木

向日韓企業(yè)學(xué)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn) 投巨資研究海外消費(fèi)需求