休閑農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展策略初探

摘要：文章分析了休閑農(nóng)業(yè)的品牌定位策略和品牌的傳播策略，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)品牌定位要突出綠色、環(huán)保及地域特色；品牌的傳播要分階段采取相應(yīng)的傳播整合策略，要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，堅(jiān)持一致性原則，依靠政府樹(shù)立整體品牌形象。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)品牌；品牌整合傳播；品牌定位策略

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145(2009)09-0005-02

近幾年，我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了許多經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)的企業(yè)，但真正經(jīng)營(yíng)有道，效益突出的鳳毛麟角。相對(duì)其他行業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)突出表現(xiàn)為缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到品牌是價(jià)值巨大的無(wú)形資源。“劉老根”生態(tài)休閑農(nóng)莊、四川成都的“五朵金花”，幾年時(shí)間便享譽(yù)全國(guó)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這全依賴其品牌的打造。我們認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)要有所作為無(wú)疑要走品牌化發(fā)展的道路。

奧美的創(chuàng)始人奧格威在1955年這樣定義品牌：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。

休閑農(nóng)業(yè)的品牌化就是要采取一系列的措施讓消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)及其產(chǎn)品獲得深刻的市場(chǎng)認(rèn)知，樹(shù)立鮮明的企業(yè)和產(chǎn)品形象，進(jìn)而擴(kuò)大影響，拓寬市場(chǎng)。品牌化發(fā)展策略主要包括品牌導(dǎo)入策略和品牌的經(jīng)營(yíng)與管理策略，這里只粗略探討品牌的導(dǎo)入策略，即品牌定位策略和品牌的傳播策略。

一、休閑農(nóng)業(yè)的品牌定位策略

不可能滿足所有消費(fèi)者，不如和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開(kāi)，瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出最具威力的“進(jìn)攻”方式，進(jìn)而通過(guò)貫徹實(shí)施這個(gè)“進(jìn)攻”設(shè)想，在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心中建立起無(wú)可替代的品牌位置，獲得較好的市場(chǎng)認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)效益。這一系列操作過(guò)程就是品牌定位。要正確實(shí)施品牌定位，必須考慮行業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，休閑農(nóng)業(yè)品牌定位主要應(yīng)突出以下兩個(gè)方面：

(一)休閑農(nóng)業(yè)品牌定位要突出綠色、環(huán)保

塑造綠色、環(huán)保品牌形象是休閑農(nóng)業(yè)的一個(gè)必然的定位。當(dāng)今社會(huì)“綠色、環(huán)?！币庾R(shí)不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求不僅考慮價(jià)格及其可用性，同時(shí)更關(guān)注它們對(duì)環(huán)境的影響和對(duì)健康的利弊。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展本身就反映了消費(fèi)者遠(yuǎn)離污染、追求自然、進(jìn)行綠色消費(fèi)的愿望。因此，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要以綠色環(huán)保為核心，從品牌名稱、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、環(huán)境的改造、飲食與居住條件都要以綠色、環(huán)保為基礎(chǔ)，實(shí)施綠色營(yíng)銷，塑造綠色、環(huán)保的產(chǎn)品和企業(yè)形象。

綠色、環(huán)保品牌能引起消費(fèi)者對(duì)健康、安全的美好聯(lián)想，一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。目前，一些休閑企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)城市化趨勢(shì)，將一些娛樂(lè)休閑項(xiàng)目從城市移植到農(nóng)村，連賓館、餐飲都城市化，沒(méi)有反映農(nóng)村的綠色、環(huán)保的特點(diǎn)，結(jié)果只能是舍本逐末。

(二)休閑農(nóng)業(yè)品牌定位要突出地域特色

不少地區(qū)的鄉(xiāng)村具有深厚的文化底蘊(yùn)，打造休閑農(nóng)業(yè)品牌要從本地文化著手，進(jìn)行深度挖掘，要通過(guò)休閑農(nóng)業(yè)這個(gè)載體來(lái)充分展示地方的飲食、居所等特色文化。

此外，還要充分考慮到區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展。要突出生態(tài)原則、經(jīng)濟(jì)原則、多樣性原則等，要強(qiáng)調(diào)自己的特色，與區(qū)域內(nèi)其他休閑農(nóng)業(yè)形成互補(bǔ)，相得益彰。

地域特色是優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)品牌的象征，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想，因此突出地域特色是較為實(shí)用的一種品牌定位策略。

二、休閑農(nóng)業(yè)的品牌傳播策略

品牌有了好的定位，就要想辦法讓消費(fèi)者接受和識(shí)別該品牌。品牌識(shí)別包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)過(guò)程，靜態(tài)的過(guò)程由品牌所有者獨(dú)自完成，主要是品牌的形象設(shè)計(jì)過(guò)程；動(dòng)態(tài)過(guò)程則是由品牌所有者和消費(fèi)者互動(dòng)完成，也就是品牌的傳播過(guò)程。休閑農(nóng)業(yè)品牌傳播應(yīng)采取以下策略：

(一)品牌不同發(fā)展階段采取不同的傳播整合策略

休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)處于不同的發(fā)展階段，其側(cè)重點(diǎn)各不相同，品牌整合傳播的具體方式也就各異。

品牌新建階段的傳播推廣就要明確告訴消費(fèi)者品牌的獨(dú)特形象，包括企業(yè)所處的地理位置、建筑風(fēng)格和周邊環(huán)境等外表的視覺(jué)形象，也包括內(nèi)在的品牌理念。可以通過(guò)媒體廣告將品牌個(gè)性非常清楚地彰顯出來(lái)，這一階段的廣告推廣關(guān)系到品牌的生存空間，要有足夠的投入。應(yīng)根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)選擇合適的媒體。投放一定量的電視、報(bào)紙廣告，配以人員推銷，發(fā)放傳單。同時(shí)，在休閑場(chǎng)所的主要交通口、主要景區(qū)、市中心、車站、機(jī)場(chǎng)等地設(shè)置標(biāo)牌，投放廣告，確保游客通過(guò)各種渠道獲得和強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)品牌的形象信息。

品牌成長(zhǎng)階段的傳播推廣是促進(jìn)品牌成熟，重點(diǎn)是要穩(wěn)固品牌的核心理念，完善品牌的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。成長(zhǎng)階段的品牌傳播應(yīng)保持品牌形象的一致性，把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益通過(guò)多角度的宣傳表達(dá)出來(lái)。品牌廣告應(yīng)緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，如崇尚自然、愛(ài)護(hù)環(huán)境、關(guān)愛(ài)生命、樂(lè)于體驗(yàn)等來(lái)不斷調(diào)整廣告的風(fēng)格，以符合消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。此階段企業(yè)要開(kāi)展休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，可利用各種節(jié)日，舉辦各具特色的中小型節(jié)慶活動(dòng)，豐富產(chǎn)品形式，吸引游客，提高本企業(yè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的知名度；在特別紀(jì)念日舉辦優(yōu)惠活動(dòng)；通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等建立立體的信息傳播渠道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有計(jì)劃地派發(fā)本企業(yè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品宣傳冊(cè)，方便消費(fèi)者獲取企業(yè)品牌信息；借助名人和公眾人物進(jìn)行促銷，強(qiáng)化品牌形象。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極參與和配合目的地開(kāi)展的各種形式的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)品牌的成長(zhǎng)壯大。

品牌維護(hù)期的傳播推廣的任務(wù)是保持品牌的已有市場(chǎng)地位，通過(guò)發(fā)布提醒性廣告或促銷性廣告打動(dòng)消費(fèi)者，保持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這一階段，應(yīng)建立起完善公共關(guān)系的管理機(jī)構(gòu)和流程，處理好與政府、媒體及消費(fèi)者的關(guān)系，充分利用政府和媒體的宣傳作用，提高危機(jī)公關(guān)能力。

(二)品牌整合傳播應(yīng)以品牌質(zhì)量為基礎(chǔ)

品牌是傳播的產(chǎn)物，但是品牌傳播的基礎(chǔ)是品牌質(zhì)量。要積極優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成獨(dú)具特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；此外，還要不斷推出休閑農(nóng)業(yè)組合產(chǎn)品和特種產(chǎn)品，延伸企業(yè)品牌的內(nèi)涵。廣告宣傳要體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)性、顧客互動(dòng)性和參與性。

(三)品牌整合傳播要堅(jiān)持一致性原則

所謂一致性，是指各種品牌傳播方式應(yīng)傳播一致的品牌形象、品牌定位等信息。要對(duì)所有傳達(dá)出的品牌信息都要加以監(jiān)控，檢測(cè)它們是否與整體品牌戰(zhàn)略相一致。另外，信息傳播可以做適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，但不能過(guò)分夸張，如果傳播的品牌特征信息與企業(yè)的實(shí)際情況相差太多，品牌形象就缺乏可信性。

(四)依靠政府樹(shù)立休閑農(nóng)業(yè)整體品牌形象

休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展要利用好政府的力量，政府的可信度高，且有較強(qiáng)的資源調(diào)控的能力。政府可以利用各方面的條件充分展示整體休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，確定目標(biāo)客源市場(chǎng)，針對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行一系列的推介活動(dòng)，集中傳播本地休閑農(nóng)業(yè)信息，整體推介休閑農(nóng)業(yè)品牌形象。政府一方面可有計(jì)劃地舉辦切合主題的活動(dòng)，對(duì)區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行集中推展，另一方面又可組織代表團(tuán)積極參加省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外的旅游展銷團(tuán)、交易會(huì)，進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的交流，展示休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，提高知名度。以長(zhǎng)沙為例，“五一”黃金周前，在政府的倡導(dǎo)與組織下，全市星級(jí)“農(nóng)家樂(lè)”在市中心公園舉行公眾宣傳活動(dòng)，發(fā)放長(zhǎng)沙市第一張農(nóng)家樂(lè)地圖——《長(zhǎng)沙市星級(jí)農(nóng)家樂(lè)手冊(cè)》近1萬(wàn)份，為長(zhǎng)沙市“農(nóng)家樂(lè)”公共品牌的培育營(yíng)造了良好的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：黃志紅(1967-)，男，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)部副教授，工商管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。