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    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷發(fā)展新趨勢(shì)

    2009-09-10 06:26:24卜文峰
    中國新技術(shù)新產(chǎn)品 2009年16期
    關(guān)鍵詞:觀念管理企業(yè)

    卜文峰

    摘要:隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變,我們的營銷環(huán)境也在不斷變化,我們慣用的營銷理念、經(jīng)營策略、營銷組織都受到了來自國內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn),影響著市場(chǎng)營銷的方方面面,以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營銷理念與營銷策略、構(gòu)建合理的營銷組織是我們適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);營銷理念

    2007年,中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢(shì),在紛繁熱鬧的市場(chǎng)營銷現(xiàn)象背后,其中存在何種長期邏輯,有哪些值得關(guān)注的要點(diǎn),中國營銷正在向哪里發(fā)展?通過認(rèn)真分析,筆者認(rèn)為:在未來十年中,營銷觀念的更新、營銷策略的多樣化、營銷組織的知識(shí)化及國際化將成為未來十年中國企業(yè)提升營銷力的主題。

    1 基于市場(chǎng)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷理念

    如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營銷環(huán)境。市場(chǎng)營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會(huì)營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的,每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我們的營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來,營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個(gè)方面。

    營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè),甚至包括一些知名的民營企業(yè),大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,常常為了追求眼前的利潤,只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色,在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資,浮躁和急功近利的特征明顯。

    更加重視合作?!吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”,競爭的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的,這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場(chǎng)營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了,客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。

    更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本,一旦資本缺失,營銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用,沒有資本但如果有“知本”,企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過:“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn),而只要我們的員工還在的話,我同樣可以重新開始?!睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?!爸尽?,是未來營銷致勝的核心資本。

    更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出,每一次營銷觀念的重大變革,無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此,不過,更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

    2 不局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面孤立的確認(rèn)營銷策略

    提到營銷策略,許多企業(yè)管理人員多會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面著手進(jìn)行營銷策略的制定與分析。那么,這孤立的單純從這四個(gè)方面入手是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)營銷策略發(fā)展的需求的。

    2.1 服務(wù)的價(jià)值將高于產(chǎn)品本身。

    在產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里,有這樣一個(gè)算式:產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4,也就是說,1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元,這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。

    2.2 知識(shí)因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格

    在價(jià)格方面,價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化,知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中;價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變,即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略;定價(jià)方式也發(fā)生變化,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。

    2.3 營銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。

    如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。

    2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段

    網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通,站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí),電子郵件廣告(E-mail)、電子公告牌(BBS)廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

    3 學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營銷組織建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)

    未來營銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個(gè)方向發(fā)展。

    首先未來的營銷組織將是學(xué)習(xí)型的營銷組織。圣吉博士在《學(xué)習(xí)型組織。第五項(xiàng)修煉》提出了一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上,并通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論,如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣,并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。他在研究中發(fā)現(xiàn),1970年名列美國《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司,到了20世紀(jì)80年代已有1/3銷聲匿跡。通過深入研究,他發(fā)現(xiàn),是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長,并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障,顧名思義,指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在:組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來說是致命的,許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長,必須建立學(xué)習(xí)型組織,即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織,以此來克服組織智障。

    其次網(wǎng)絡(luò)型營銷組織將是未來營銷組織的潮流。近年來,隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化,很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競爭優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu),沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢(shì),越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路,營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系,采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略,進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟,企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清,企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系,以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式,通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā),網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力,網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng),為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。

    4 營銷管理方式將由硬性向柔性管理轉(zhuǎn)變

    營銷管理的趨勢(shì)主要是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級(jí)組織相對(duì)應(yīng)的是,傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理,通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營銷人員的管理,且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏,營銷管理的效率不高,組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的;但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)型營銷人員增多,靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效相反只會(huì)起反作用。知識(shí)型員工更需要與管理者的溝通,過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識(shí)和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向,如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo),不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程,而是重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。

    全球化、國際化營銷趨勢(shì)明顯。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)對(duì)接,進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)國際化,不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。更重要的是,加入WTO使中國企業(yè)營銷走向國際化的步伐加快??梢灶A(yù)計(jì),未來若干年內(nèi),隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對(duì)外國投資的放寬,全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開放,所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競爭不僅來自于本國,更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

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