被搶攻的“旅游商品”

宋奕青

世界小商品之都——浙中小城義烏過度依賴出口的弊端漸漸顯現(xiàn)。劇烈的陣痛中，義烏抬眼瞄向國內(nèi)旅游商品市場。這個歷經(jīng)市場風(fēng)雨洗禮的 “全球小商品航母”有著充分的自救能力。

距離上海300公里的“批發(fā)帝國”義烏開始重視旅游商品的開發(fā)與推銷，對于只靠門票經(jīng)濟(jì)來賺錢旅游業(yè)，這是不是一條可以借鑒的思路呢。

近日，義烏旅游部門來到北京，推介其于11月舉辦的2009中國國際旅游商品博覽會。這是國家旅游局主辦的全國首屆旅游商品博覽會，按照規(guī)劃該展會以后每年在義烏舉辦。

“試水”之旅

旅游商品是一座尚未完全開發(fā)的金礦。發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)，在社會各界已呼吁多年，卻進(jìn)展不大。

旅游商品至少包括三部分。一是旅游紀(jì)念品，是旅游商品的重要組成部分，一般指具有傳播作用、能夠紀(jì)念旅游經(jīng)歷并具當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。二是旅游用品，一般指旅游中使用的箱包、鞋帽、帳篷之類的產(chǎn)品。三是旅游消耗品，指在旅行當(dāng)中消耗的食用產(chǎn)品。

作為旅游休憩體驗過程的一種延續(xù)載體，旅游商品成為一種寓地方性、民族性、文化性、紀(jì)念性于一體的休閑產(chǎn)品。要加快旅游商品的發(fā)展，就必須認(rèn)真研究和分析旅游商品消費的特點和旅游者的購物喜好，開發(fā)出獨具特色的旅游商品。

盡管目前市場上各種旅游商品無處不在，出門在外的旅游者卻難買到讓自己一見鐘情的商品。游客們有一種近乎相同的切身感受就是，在杭州、成都能買到的東西，在天津、廣州也同樣能買到；產(chǎn)自福建、廣西的特產(chǎn)，在北方卻隨處可見。于是找不到特色旅游商品的游客，也就失去了購物的興趣。人們不由心生疑問：旅游商品咋就不對路子？浙中小城義烏卻是游人再理想不過的購物天堂：在這個巨大的批發(fā)帝國里，你幾乎能找到任何能說得出名字的日用消費品。

所有描述義烏的文章中都會出現(xiàn)這座擁有大約6萬家店鋪的國際商貿(mào)城。其中一個最經(jīng)典的描述是，如果你每家都轉(zhuǎn)上3分鐘，一天8個小時不停歇，那么，你要用一年時間才能從它里面走出來。

義烏此番進(jìn)軍“旅游商品”市場能給我們怎樣的啟發(fā)？浙江省旅游局副局長許澎說，義烏是我國第一個以購物為主的4A級旅游景區(qū)，同時周邊有著蘭溪諸葛八卦村、杭州千島湖、橫店影視城等諸多知名景區(qū)景點，旅游及旅游商品都非常發(fā)達(dá)。旅游產(chǎn)品走進(jìn)義烏，可以拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，義烏市場外向度達(dá)60%以上，國外長駐采購商達(dá)10000余人，境外企業(yè)駐義辦事機(jī)構(gòu)已超過2500家，每天有近2000個標(biāo)準(zhǔn)集裝箱貨物銷往全球215個國家和地區(qū)。

“短腿”伸長

吃、住、行、游、購、娛旅游六要素中，旅游商品向來是旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的“短板”。數(shù)據(jù)顯示，去年全國旅游商品銷售額占旅游總收入的23%，而發(fā)達(dá)國家一般為60%以上。

門票收入之于產(chǎn)業(yè)效益，只是很少的一部分。時下，許多旅游景區(qū)已經(jīng)不滿足于“有限”的門票收入，而將視線紛紛投向潛力“無限”的旅游商品市場。而衡量旅游經(jīng)濟(jì)到底拉動了多少消費，一個很重要的指標(biāo)就是旅游者購買了多少旅游商品。然而想靠旅游商品打開游客們的錢袋子，并非一件易事。有資料顯示，近兩年，旅游者的購物欲望明顯下降，有30%的中外游客不能滿足在中國購物的需要。如今，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家，旅游商品的收入已占旅游總收入的40%至60%，而我國目前僅為19.7%，甚至低于20世紀(jì)80年代末90年代初的28%，與30%左右的世界旅游購物平均水平相比有較大的差距。

一方面世界各地許多精美的旅游紀(jì)念品產(chǎn)自中國，而另一方面大量粗制濫造的產(chǎn)品卻充斥各地景點。這是怎么造成的呢？旅游專家魏小安認(rèn)為，一個原因是旅游業(yè)中的其他行業(yè)如飯店、旅行社發(fā)展迅速，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旅游商品市場的發(fā)展。目前我國旅游購物市場機(jī)制發(fā)育不完善、不規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)供銷脫節(jié)，不能以游客的需求作為旅游商品生產(chǎn)及銷售的導(dǎo)向，這是旅游購物環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的問題。難以具備紀(jì)念性、觀賞性、藝術(shù)性、知識性、獨創(chuàng)性、收藏性于一身，也就很難滿足旅游者的特殊需要。

一項研究表明，旅游景點門票收入占旅游總收入的比例越小，說明這個地方旅游市場化程度越高，旅游景區(qū)綜合功能越強(qiáng)，抗風(fēng)險能力就越強(qiáng)。中國社會科學(xué)研究院旅游研究中心副主任李明德認(rèn)為，我國旅游資源豐富，客觀上形成發(fā)展熱點。而長期以來忽視對購物旅游資源的開發(fā)，沒有把購物也看成為一種寶貴資源。

“展”活特色

同樣是特色，讓具有濃郁文化氣息的旅游商品行業(yè)成為拉動法國旅游業(yè)增長的亮點。法國的旅游商品普遍具有“實用性強(qiáng)”和“法國標(biāo)簽”的特征。許多生活用品和裝飾品如工藝品、香水、服裝、葡萄酒等，均可作為紀(jì)念品出售。這些物品大都顯露著鮮明的法國特色：巴黎圣母院是巴黎的代表性建筑；蒙娜麗莎是盧浮宮的鎮(zhèn)館之寶；葡萄酒是法國人浪漫情調(diào)的象征；熏衣草則使人想起普羅旺斯地區(qū)紫色的山野。有了這些“法國標(biāo)簽”，不用標(biāo)注“法國制造”，人們也知道它們產(chǎn)自法國。

肆虐世界的金融危機(jī)讓這個外貿(mào)占到70%的國際小商品中心“身形憔悴，倍受考驗”，目前正面臨著轉(zhuǎn)型。“相對而言，內(nèi)銷市場的空間反而比國際市場更大?！绷x烏市委書記吳蔚榮說，“防寒”的秘訣之一應(yīng)該是打造特色旅游商品的市場。

2009旅游商品博覽會最大的特色就是旅游商品的展覽交易。

此外，義烏也在兩岸旅游商品推介上也做足了文章。

如今義烏的小商品已經(jīng)走進(jìn)臺灣民眾的日常生活，在臺灣享有很高的知名度。從臺灣的十元店、百元店到小攤販，處處可見義烏小商品的身影。在擺設(shè)用品、日常小用品以及喜宴用品的許多方面，義烏小商品已在臺灣占有很高的份額。隨著義烏小商品日益為臺灣民眾熟悉，越來越多的臺商來到義烏，在這個舞臺上扮演越來越重要的角色。

臺當(dāng)局“觀光局”調(diào)查指出，大陸游客平均每人每日在臺灣花在買東西上的費用，就高達(dá)93.75美元。阿里山的半山茗茶業(yè)者薛文鎰指出，大陸游客赴臺后，一定點名要買阿里山生產(chǎn)的烏龍或金萱，周邊茶葉行生意至少增加3成，經(jīng)過品保認(rèn)證的數(shù)10家特產(chǎn)店，生意也至少成長2到3成。

看好臺灣商機(jī)與游客赴義烏前景，使得義烏旅游業(yè)業(yè)者也愿意加碼與臺灣的往來。談及臺灣客商今年將參加2009旅游商品博覽會的展覽，吳蔚榮書記說，近年來，義烏與臺灣交流交往頻繁，許多臺灣客商也到義烏市場選購他們中意的商品。義烏也熱情歡迎臺灣客商借助2009旅游商品博覽會這個平臺展示商品、讓更多的大陸朋友了解臺灣商品的魅力。

盡管義烏走入旅游商品消息一傳出便迎來各界“富有遠(yuǎn)見性、開了好頭”的盛贊，然而從門票經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，“旅游商品博覽會”能否摧動根深蒂固的“門票經(jīng)濟(jì)”思潮，預(yù)測還為時過早。不過要把旅游業(yè)提升至產(chǎn)業(yè)的高度，還有很多工作可做。