差異化－企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的策略選擇

杜婉音

摘要差異化是企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略，但并不是所有的差異化都適合一個企業(yè)。從四個方面分析了建立差異化戰(zhàn)略需要注意的基本問題。同時又從四個角度即：產(chǎn)品差異化、銷售差異化、品牌文化差異化和服務(wù)差異化介紹了差異化對企業(yè)參與競爭起到的積極作用。

關(guān)鍵詞差異化；戰(zhàn)略；競爭

所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。企業(yè)的營銷活動從表面上看，是企業(yè)向不同的消費者提供相同的產(chǎn)品，但消費者所買的可能根本是不同的東西。而消費者最終是否決定購買該商品取決于讓渡的消費者價值，也就是消費者獲得的利益與所支付的成本之間的差額，顧客所獲得的讓渡價值越大，其滿意度就越高。而差異化正是為了增加消費者價值而出現(xiàn)的，它有助于為企業(yè)形成消費者的品牌忠誠，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

一、建立差異化戰(zhàn)略需要注意的基本問題

雖然差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)增強競爭力，但是在實施過程中也需要注意一些問題。

首先，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施必須基于對顧客關(guān)鍵需求的準確把握。顧客需求是市場靈魂，顧客面對同一種產(chǎn)品，可能會有幾十種甚至上百種需求，但只有其中一兩種需求是顧客最為看重的。如果企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，沒有認識到顧客的關(guān)鍵需求，則這種差異化很難獲得顧客的青睞，也自然難以獲得成功。

其次，建立競爭壁壘，以排斥競爭對手。差異化有可能會受到市場追隨者的跟進，一旦有威脅，更會遭遇強手的封殺。很多優(yōu)秀的差異化計劃就這樣無疾而終的。如果競爭對手能夠很快的復(fù)制所有或者絕大部分企業(yè)所提供的有吸引力的產(chǎn)品屬性，那么企業(yè)為差異化所做出的努力也注定會失敗。避免差異化策略被惡意復(fù)制，可以建立差異化壁壘，通過增強價值鏈的各個環(huán)節(jié)的差異性來實現(xiàn)。

再次，企業(yè)還需將差異化的價值告知顧客，及時有效地宣傳，使顧客認識到差異化的價值。提到白加黑，大部分人會想到“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語。這對于其他宣傳感冒療效的眾多感冒藥而言，是一種差異化。而且這種差異化是建立在對眾多上班族和學(xué)生族感冒群體的關(guān)鍵需求把握之上：上班族面臨巨大的工作壓力，白天需提起百倍的精神；學(xué)生群體白天則需集中精力放在學(xué)業(yè)上。白加黑深刻地領(lǐng)會到了這部分患感冒人群所需要的是既能治療感冒，又能讓其白天保持精力、晚上能安然入睡的感冒藥，使顧客通過各種渠道輕易獲知其差異化價值。

最后，差異化的價格不宜太高。過高的價格，足以使絕大部分顧客望而卻步，轉(zhuǎn)而投向相對低價的同類產(chǎn)品。對于理性的顧客而言，價格不是衡量產(chǎn)品的決定因素，但也決不是毫不在意。價格在顧客的心目中，永遠是影響購買決策的重要因素之一，所以差異化的價格應(yīng)該在顧客期望的上限范圍內(nèi)。

二、如何實現(xiàn)差異化策略

1產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，一個完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在行業(yè)競爭中，各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所以在這個層次上實行差異化難度較大。在保證實現(xiàn)產(chǎn)品核心效用的基礎(chǔ)上，為了提供給消費者更多的價值，可以選擇在有形產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品層次實現(xiàn)差異化，例如在產(chǎn)品的包裝、樣式、功能等方面實現(xiàn)差異化。以牙膏產(chǎn)品為例，牙膏的功能細化，已經(jīng)發(fā)展了幾十年，從亮白到全效，從防蛀到清新，從去火到健齒，幾乎所有功能，每個品牌的產(chǎn)品都分得一杯羹。而中華于07年推出的“清新炫藍”，是睹喱透明狀膏體，它是采用了雙層夾心的技術(shù)(coreincore)，就像我們吃過的透明夾心糖一樣，外面一層淺蘭色為健齒配方，內(nèi)核為深蘭色，也是漱口水的清新配方。將護牙健齒和清新口氣的功效合二為一，利用coreincore技術(shù)在產(chǎn)品功能上實現(xiàn)了突破，形成鮮明的差異化，吸引到大量的顧客群體。

2銷售差異化。銷售差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售渠道，銷售價格和服務(wù)的差異。例如就銷售渠道的差異來講，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的途徑。目前大部分企業(yè)都是通過傳統(tǒng)的渠道，如利用中間商來傳遞產(chǎn)品。而實現(xiàn)銷售渠道差異化，就是打破傳統(tǒng)慣用的方式，采用同行業(yè)生產(chǎn)者不同的產(chǎn)品傳遞方式。價格差異化與渠道的特點不同，價格的差異是建立在產(chǎn)品和渠道差異基礎(chǔ)之上的產(chǎn)物，當(dāng)前兩者的差異化確定之后，價格的差異化也就自然形成，企業(yè)只需要順應(yīng)目標(biāo)消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。例如農(nóng)夫果園的價格差異化就是在實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道差異的基礎(chǔ)上形成的。傳統(tǒng)的果汁一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”的果汁產(chǎn)品作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。在渠道上“果汁”選擇“借水上位”的方法，利用農(nóng)夫山泉純凈水發(fā)展的較為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道，結(jié)合廣告宣傳，輕而易舉的打開了銷路。

3品牌文化差異化。品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。提到品牌文化，可能會覺得是大品牌才具有的專利，也可能認為那只是故弄玄虛，對企業(yè)的發(fā)展并無實際作用。然而在激烈的同行也競爭中，擁有獨特的品牌文化，能夠快速的建立起顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力。很多企業(yè)在建立自有品牌之前，都經(jīng)歷過OEM或低價競爭路線，這一歷程對企業(yè)積累經(jīng)驗與資金有一定有作用，在進入自有品牌領(lǐng)域之后，進行了視覺形象包裝之后，自然而然地會配上品牌文化以作為與其他品牌的區(qū)別，同時以此提升品牌的附加值，以期獲得大眾的認同。但仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)很多同行業(yè)間不同企業(yè)的品牌文化其實差別不大，比如體育用品行業(yè)，品牌不計其數(shù)，但品牌文化訴求幾近相同，要么活力激情、要么拼搏奮發(fā)，除了代言人不同之外，似乎找不到其他不同之處。品牌文化訴求的同質(zhì)化導(dǎo)致了傳播力的弱化與混淆。為此，東姿衛(wèi)浴以差異化品牌文化切入，將東方美德作為其品牌文化主線，為了增強東方美德印記，東姿在整體形象及品牌文化中融入了竹元素，而且竹的特征又與東姿衛(wèi)浴產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保、綠色的特性相符合，將竹元素作為視覺形象的主線，簡約明了，令消費者記憶清晰在同行中獨樹一幟。

4服務(wù)差異化。服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的質(zhì)量與數(shù)量。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。由此我們可以看到服務(wù)差異性在整個產(chǎn)品運營中的地位和實際作用。

最后，差異化是一個不斷變化發(fā)展的過程，它是隨著競爭對手的模仿以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展更新，在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著巨大的作用。企業(yè)只有運用科學(xué)的統(tǒng)計分析，動態(tài)地把握差異化因素，不斷的了解顧客的需求變化，有針對性的實施差異化，同時構(gòu)筑差異化壁壘，防止競爭對手的加入，才能為企業(yè)贏得長久的競爭優(yōu)勢。

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