廣告信息傳播的效用分析

吳利萍

摘要從傳播學(xué)的角度來(lái)看，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，本文以此為切入點(diǎn)，探討廣告信息傳播的作用及在信，包社會(huì)廣告信息傳播時(shí)所需注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞廣告信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

所謂“廣告”，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所下的定義是：廣告是由明確的廣告主(發(fā)布者)，以公開(kāi)付費(fèi)的方式，對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù)、甚至是某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法)進(jìn)行非人員性的任何形式的介紹、推薦活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，離開(kāi)信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無(wú)法實(shí)施。廣告作為一種信息傳播形式，其目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得預(yù)期的效果。

一、廣告信息傳播的重要作用

廣告主或廣告商選擇合適的傳播媒介發(fā)布廣告，傳播有關(guān)商品信息、塑造與提升品牌形象和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起著重要作用。

1傳遞商品信息

廣告通過(guò)傳播媒介傳遞著商品信息，包括商品名稱(chēng)、獨(dú)特配方、價(jià)格、質(zhì)量、用途及功能、銷(xiāo)售地等。消費(fèi)者通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、車(chē)體、手機(jī)、戶(hù)外路牌等媒介獲取廣告所傳達(dá)的有關(guān)信息，并仔細(xì)地比較各種不同的選擇，對(duì)商品品牌、品質(zhì)、性能、外觀和性?xún)r(jià)比等訴求做出反應(yīng)。

因此，我們可以很確定地說(shuō)，廣告主和廣告商通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ唐沸畔ⅰ?/p>

2塑造、提升品牌形象

當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各種產(chǎn)品互相角逐，如果不利用或少利用廣告進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)，其它類(lèi)似產(chǎn)品若進(jìn)行更猛烈的廣告攻勢(shì)，產(chǎn)品的知名度會(huì)越來(lái)越低，最終可能因?yàn)橹鹊南陆祵?dǎo)致市場(chǎng)份額越來(lái)越少，從而有被別的產(chǎn)品取而代之的危險(xiǎn)，因此，要想爭(zhēng)創(chuàng)名牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度就要大做廣告宣傳。企業(yè)品牌好不好，決定著企業(yè)的命運(yùn)。好的廣告宣傳是提高企業(yè)效益和品牌的最好途徑。好的企業(yè)品牌，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。企業(yè)品牌的樹(shù)立與提升，離不開(kāi)廣告宣傳。

3誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品極大豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的事實(shí)證明，為了引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)興趣，進(jìn)而改變態(tài)度，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)欲望，廣告被越來(lái)越多地加以利用。20世紀(jì)二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化一廣告勸服功能開(kāi)始凸顯，即廣告要給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。20世紀(jì)60年代，被稱(chēng)為美國(guó)廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”，以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開(kāi)了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”。換言之，廣告信息傳播的目的就在于向消費(fèi)者提供有關(guān)商品的信息，影響著、感染著消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為。

據(jù)一項(xiàng)對(duì)內(nèi)地?cái)?shù)省大、中型城市的青少年消費(fèi)思想方式的調(diào)查顯示，城市的12—24歲青少年中，有90％的人表示消費(fèi)方向和追求方向以電視廣告中提供的信息為向?qū)АＳ謸?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)37個(gè)大中城市的5000余戶(hù)居民家庭2001年消費(fèi)情況調(diào)查，居民在購(gòu)物時(shí)受媒體廣告的影響而發(fā)生購(gòu)物行為的占68％以上。

如廣西的“南方黑芝麻糊”廣告，就是以情動(dòng)人。通過(guò)優(yōu)美的音樂(lè)，暖黃的色調(diào)，溫馨的情節(jié)精心營(yíng)造了“南方黑芝麻糊”優(yōu)質(zhì)品牌，喚起了國(guó)人心靈深處的濃濃美好溫馨的回憶，從而大大推動(dòng)了“南方黑芝麻糊”的銷(xiāo)售。

可以說(shuō)，廣告通過(guò)信息的傳播。在很大程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

二、廣告信息傳播需注意的兩大關(guān)鍵問(wèn)題

廣告主通過(guò)廣告行為，目的在于向消費(fèi)者傳遞商品信息、塑造品牌形象、提升銷(xiāo)售，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的“最大化”，然而，現(xiàn)階段廣告?zhèn)鞑バЧ饾u弱化，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是廣告信息量過(guò)大、過(guò)濫，影響目標(biāo)受眾的到達(dá)率；二是不實(shí)的、甚至虛假的廣告信息充斥市場(chǎng)，造成廣告的信譽(yù)度降低；三是社會(huì)產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)心理開(kāi)始趨于理性；四是消費(fèi)者對(duì)廣告的欣賞性提高：五是廣告主和廣告代理公司的自身素質(zhì)不高，二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

1信息真實(shí)性是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)

真實(shí)性指廣告信息的傳播必須真實(shí)、客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的情況，而不能作虛假宣傳。否則，消費(fèi)者就難免上當(dāng)受騙，這就損害了消費(fèi)者的利益。從而失信于消費(fèi)者，最終企業(yè)自身將為此行為全額買(mǎi)單。因此，廣告信息的傳播必須真實(shí)、可靠。

廣告信息的真實(shí)性，是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，對(duì)其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說(shuō)長(zhǎng)，也要道短，不能華而不實(shí)亦或言過(guò)其實(shí)。廣告可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理的藝術(shù)夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實(shí)為前提。

“目前廣告的公信力狀況并不樂(lè)觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(56.1％)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9％)的群體比例高17.2％?！睆V告內(nèi)容缺乏真實(shí)性會(huì)給消費(fèi)者造成極大的心理傷害，甚至?xí)o企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)威脅。以三鹿嬰幼兒奶粉為例，其廣告詞“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴(lài)?！毕嘈畔M(fèi)者會(huì)被廣告語(yǔ)中的“品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，還實(shí)惠”的訴求所吸引并作出購(gòu)買(mǎi)行為，但此產(chǎn)品最后卻因含有三聚氫氨而導(dǎo)致嬰幼兒患上腎結(jié)石，這給消費(fèi)者卻是當(dāng)頭一棒，其結(jié)局是消費(fèi)者不相信三鹿，甚或?qū)φ麄€(gè)乳品行業(yè)都持懷疑態(tài)度，銷(xiāo)售曾經(jīng)一度直線(xiàn)下降。今天三鹿集團(tuán)因?yàn)槿蹥浒笔录咽菈劢K正寢，但給企業(yè)卻帶來(lái)深深的思考，我們不能欺騙消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者，企業(yè)就不能生存，更不用說(shuō)發(fā)展。

2吸引受眾注意力是廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務(wù)以及觀念推銷(xiāo)出去。但是廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意。受眾并不是被動(dòng)接受信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。也就是說(shuō)，受眾在信息接觸過(guò)程中存在一種選擇性心理，并由此引導(dǎo)選擇性行為。

在信息過(guò)剩、人們的注意力成為稀缺資源的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑フ咴诹私庀M(fèi)者的實(shí)際或潛在需要的同時(shí)，還要研究受眾在何時(shí)產(chǎn)生這種需要，然后在他們恰好需要信息的時(shí)候發(fā)布廣告，就可以提高受眾對(duì)廣告的關(guān)注度。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，廣告不再擁有它發(fā)展初期那種“神奇的力量”時(shí)，許多廣告主采用增加廣告發(fā)布量的方式。試圖用鋪天蓋地的廣告信息包圍消費(fèi)者，用“高壓”和“強(qiáng)迫”的手段引起他們的注意。然而，在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們所做的只不過(guò)是在這個(gè)傳播過(guò)剩的“信息海洋”中再增添幾滴“水”而已。效果可想而知。提高廣告的傳播效果，“量”的增加已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，廣告?zhèn)鞑バ枰氖恰百|(zhì)”的提升。

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正有價(jià)值的信息是能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力的信息。要引起消費(fèi)者關(guān)注，就要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過(guò)最佳方式傳達(dá)其他廠商沒(méi)有使用過(guò)并更加貼近消費(fèi)者訴求的信息。只有這樣才能更吸引受眾的眼球，從而贏得廣告效果的最大化。

三、提高廣告信息傳播效用的策略

1追求廣告信息內(nèi)容的易讀易懂性

廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的直觀度、詳略度和畫(huà)面的優(yōu)美度是廣告降低受眾信息獲取成本的關(guān)鍵。廣告要想將信息傳播給盡可能多的受眾，就必須盡可能明白易懂。

首先廣告標(biāo)題應(yīng)該大而醒目。廣告設(shè)計(jì)和制作者應(yīng)該將消費(fèi)者最關(guān)心的信息用最醒目的標(biāo)題、顏色或特殊字體及響亮的語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，讓受眾以最快的速度了解想要的信息；其次廣告畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔生動(dòng)，除卻一切冗余的信息。繁雜啰嗦的內(nèi)容，擁擠的畫(huà)面，生僻的語(yǔ)言和字體會(huì)給增加受眾信息的難度；第三，傳播者要根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景來(lái)使用傳播符碼，如用目標(biāo)對(duì)象喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于接受的語(yǔ)言方式、色彩、模特和音樂(lè)等，力求使傳播內(nèi)容能表達(dá)目標(biāo)群的生活樣態(tài)、消費(fèi)行為和生活方式，這樣就容易被消費(fèi)者理解和認(rèn)同。

只有有針對(duì)性地對(duì)你的受眾做出認(rèn)真分析的廣告才能贏得受眾的心，讓他們更能很好地接受和理解你所傳達(dá)的信息，從而接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，就是要讓你的目標(biāo)受眾能很好的讀懂、看懂、聽(tīng)懂你所傳達(dá)的信息。因此，廣告信息必須是你所鎖定的目標(biāo)受眾易讀易懂的內(nèi)容，而不是要讓他們一頭霧水。

2選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ襟w

電視、報(bào)紙、廣播，雜志、網(wǎng)絡(luò)、車(chē)體、傳單……，生活中可以用來(lái)刊載廣告信息的媒體很多，但由于生活環(huán)境、文化程度和經(jīng)濟(jì)條件的限制，不同的受眾的媒體偏好是不同的。廣告主或廣告商應(yīng)在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上選擇受眾最容易接觸到的媒介來(lái)發(fā)布廣告信息，讓受眾不需費(fèi)多大力氣就可接觸到信息，這樣才能提高廣告的效果。

比如農(nóng)村受眾由于條件限制不易接觸到網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，但經(jīng)?？措娨暫蛻?hù)外廣告，因此針對(duì)農(nóng)村受眾的廣告信息選擇電視和房屋墻體發(fā)布就容易被受眾接觸到，而在校的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶(hù)外的海報(bào)較為容易，接觸電視則不易，因此針對(duì)在校大學(xué)生的產(chǎn)品信息選擇網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶(hù)外的海報(bào)則容易被他們獲得。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)根據(jù)消費(fèi)者的生活和工作軌跡，努力利用和開(kāi)發(fā)生活圈媒體，將廣告信息植入消費(fèi)者的日常生活中，讓信息觸手可及，幫助消費(fèi)者節(jié)約搜索信息的時(shí)間成本，從而提高信息的被關(guān)注程度。

廣告究其實(shí)質(zhì)是一種信息傳播工具，它在傳播商品信息、塑造和提升品牌形象、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等方面都起著巨大的作用。然而在當(dāng)前企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，廣告效果不佳的問(wèn)題也日益突出。因此企業(yè)做廣告宣傳時(shí)一定要注意其廣告的有效性、真實(shí)性、易接受性，并選擇適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布廣告，才能吸引受眾的注意。從而使廣告成為真正的有用的信息傳播工具。否則，其回報(bào)將會(huì)很少甚或產(chǎn)生負(fù)面影響。