國際受眾研究界對置入式廣告的研究方向

楊華鋼

摘要近年來，各種媒體的醫(yī)藥廣告用語有了很大進步，但媒體醫(yī)藥廣告用語普遍存在言過其實，庸俗化、破壞漢語規(guī)范、不適當?shù)厥褂脤I(yè)詞匯、濫用模糊語言等問題。對此，本文提出兩點對策：一是應(yīng)將準確性與生動性更好地結(jié)合；二是恰當?shù)厥褂冕t(yī)學(xué)專業(yè)詞匯。

關(guān)鍵詞媒體廣告醫(yī)藥語言

中圖分類號G206文獻標識碼A

為了能在激烈的市場競爭中收到良好的宣傳效果，媒體廣告往往用生動活潑的語言，精練地概括商品的特點，以達到吸引消費者的注意力和刺激消費欲望的目的。但醫(yī)藥廣告若如法炮制，則很容易引起消費者的不滿甚至引來醫(yī)療糾紛。比如×銀霄病科的廣告用語“皮膚病不再復(fù)發(fā)”，一些減肥藥品的廣告用語“減肥×年內(nèi)不反彈”，增高藥品“增高?沒問題!”等，消費者用了不見成效，或者出現(xiàn)副作用，就會產(chǎn)生強烈的不滿情緒。還有一些媒體在宣傳醫(yī)療技術(shù)時使用“該科可治愈國內(nèi)外大小醫(yī)院久治不愈的多種慢性嚴重疾病”、“花小錢，治大病”、“腫瘤在這里止步”的廣告語言，易引起誤解和歧義，損害患者的利益，造成醫(yī)藥廣告市場的混亂。對此，2001年底，國家開始實行新的《藥品管理法》，對藥品廣告行為作出了明確規(guī)定，提出了具體的要求。還有專家呼吁，面對五花八門的媒體醫(yī)藥廣告，患者以及消費者要保持冷靜，“不看虛功看實功，不看廣告看實效”。而事實上，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。在經(jīng)濟發(fā)展、媒體異常發(fā)達的現(xiàn)代社會，片面地“不看廣告”不僅不利于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，而且也不利于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)服務(wù)、為廣大患者及消費者服務(wù)。

一、媒體醫(yī)藥廣告用語有所進步

首先，最明顯的是出現(xiàn)了較多關(guān)心人，為別人著想，給人親切感的廣告用語。

“一切為了病人、為了病人的一切，為了一切的病人”的媒體醫(yī)藥廣告用語，首先就給患者及患者家屬一個承諾，體現(xiàn)了“病患至上”、“以人為本”的人本思想，讓患者以及家屬感受到被尊重。有的藥品廣告“女人關(guān)心自己同樣重要”(百消丹的廣告語)，既起到了廣告宣傳的作用，又對消費者進行了感情投資?！盎伊酥讣?。不必灰心”(治療“灰指甲”的廣告語)、“感冒沒了，心靠近了”(感康的廣告語)，“心病還需心藥醫(yī)”(法國保心健素的廣告語)，這些語言就象在和患者談心，實現(xiàn)了感情交流，使患者感覺到舒心和被關(guān)懷，從而在心理上更容易激發(fā)他們的購買欲。

其次，出現(xiàn)了一定數(shù)量的醫(yī)學(xué)專用語言，普及了醫(yī)學(xué)知識。

一些醫(yī)學(xué)用語頻繁地出現(xiàn)在媒體醫(yī)藥廣告中，如乙肝、銀屑病、白癜風(fēng)、痤瘡、椎間盤突、甲亢、乳腺增生病等疾病名稱以及“滋陰補腎，和氣通神”等醫(yī)藥用語。醫(yī)學(xué)用語在媒體廣告中的出現(xiàn)，使醫(yī)學(xué)知識在一定程度上得到普及，老百姓以及患者對常見的疾病甚至一些疑難雜癥不再感到生疏和神秘，一些醫(yī)藥廣告還通過媒體進行了科普工作。如一則藥品廣告的前半部：

失眠有多苦?

入睡困難，夜里多夢易醒，睡眠時間縮短，白天神疲力乏、頭昏腦脹、食欲不振、記憶力減退、思維遲鈍、注意力分散，這黑白顛倒的痛苦，只有自己知道。

誰偷了你的睡眠?

失眠是一種睡眠障礙病，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明：失眠是由于長期勞作焦慮使腦細胞神經(jīng)元纖維損傷、睡眠中樞神經(jīng)興奮抑制作用失控引起的，

通過這則廣告，姑且不論讀者是否接受了這個產(chǎn)品，起碼對失眠癥的表現(xiàn)、機理有了一點了解。由于廣告又是通過周而復(fù)始的形式來加深印象的，所以這樣的醫(yī)學(xué)知識也會或多或少地進入讀者頭腦。

醫(yī)學(xué)用語的大量出現(xiàn)，另一方面還反映了老百姓對提高生活質(zhì)量的渴望。媒體的醫(yī)藥廣告多集中于一些疑難病癥：如癌癥、乙肝、銀屑病、白癜風(fēng)、灰指甲等目前醫(yī)學(xué)上還未找到有效解決方法的疾病，以及目前困擾老百姓生活、學(xué)習(xí)、工作的常見病，如心臟病、結(jié)石、頸椎病、鼻咽、咽炎、泌尿外科疾病、婦產(chǎn)科疾病等。通過媒體廣告這種通俗易懂的形式讓普通老百姓知道和了解一定的醫(yī)學(xué)常識，對提高全民族的整體文化素質(zhì)將起到不可忽視的重要作用。

再次，出現(xiàn)了許多生動活潑、形式多樣的醫(yī)藥廣告用語。

1、通俗、明快、幽默、生動，易讀易懂易記。

“三十歲的人有六十歲的心臟，六十歲的人有三十歲的心臟”。(某種心臟病藥品的廣告語)這句廣告用語之所以廣為流傳，深受老百姓喜愛，是因為它幽默生動，意思明確，但表達風(fēng)趣。一家外國廣告公司對中國廣告用語的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國的廣告生硬、死板、直白，以至讓老百姓生厭。即使是世界上一些大的廣告公司在中國作的廣告也是那么地?zé)o趣、平淡無奇與缺少幽默感。但目前這種狀態(tài)畢竟有了較大改觀，出現(xiàn)了“早一片，晚一片，白天吃白片，晚上吃黑片”(白加黑感冒藥的廣告語)，“腎虛哮喘老病號，長期醫(yī)治沒得效。喜鵲鬧梅喳喳叫，補腎防喘新藥到。新藥到，從此不當老病號。拜拜。”(補腎防喘片的廣告語)等幽默生動的語言。

2、有可接受性。不以說又空又大的道理為重，而是從關(guān)心老百姓生活中的點滴人手，以情動人。

“保護嗓子，請用金嗓子喉寶?！?金嗓子喉寶的廣告用語)簡單明了，易讀易記?！坝醒磳帲螒种刎摗?腰痛寧的廣告用語)，“您的頸部酸嗎?痛嗎?累嗎?”(頸痛靈的廣告用語)。這樣的媒體廣告語言以其親切溫馨”飛入尋常百姓家”，既有生活氣息，又有很強語言表達效果，使人仿佛身臨其境，如見其人，如聞其聲，達到了較好的表達效果。

二、媒體醫(yī)藥廣告語言仍需進一步提煉

1普遍存在言過其實的問題。

由于醫(yī)學(xué)本身的特殊性，首先。醫(yī)學(xué)是一門關(guān)系到人類生命健康的科學(xué)，科學(xué)要求嚴謹求實、實事求是。其次，醫(yī)學(xué)是父系到人類生活質(zhì)量的科學(xué)，它既有人情味，又有科學(xué)性。因此，媒體醫(yī)藥廣告用語不能僅為了商業(yè)利益，而在語言表述中不講科學(xué)性。如“本院風(fēng)濕科由獲得香港國際專利技術(shù)博覽會金獎，獲得日內(nèi)瓦國際專利技術(shù)成果博覽會金獎的世界優(yōu)秀風(fēng)濕病專家、其業(yè)績載入《重慶名人錄》的鄭教授主持?！薄敖皙劇辈荒茯炞C，“鄭教授”用語含混，這樣的廣告用語在醫(yī)藥廣告中比比皆是，以至讓患者麻木，讓醫(yī)療衛(wèi)生工作者不解。有的媒體廣告連醫(yī)藥常識都不懂，以至這類廣告用語成了社會公害。如“咽炎、扁桃體炎是一種病因十分復(fù)雜的咽喉疾病，臨床表現(xiàn)為咽干口臭、咽癢咳嗽……如久治不愈易引起呼吸系統(tǒng)疾病心臟病、肺結(jié)核、咽喉癌癥等疾病?！?某膠囊的廣告用語)“易引起”就非常不準確，而“心臟病”根本不是呼吸系統(tǒng)的疾病?！案纹つw病”，“治愈骨病、股骨頭壞死——夢已成真”、“該科抬療腫瘤不開刀、不放療、不化療，而是采用獨特的中藥特殊配方，多數(shù)患者頭天服藥。第二天見效，部分患者一周內(nèi)見效。無毒副作用。”這樣的語育既不嚴謹也不求實，更不科學(xué)。許多至今在醫(yī)學(xué)上仍是難題的疾病，在一些醫(yī)藥廣告里竟然一概可以“根除”、“根治”、“一天見效”?這樣的醫(yī)藥廣告用語更

為言過其實，目的只在于誘惑患者。

2庸俗化，破壞漢語的規(guī)范

有的媒體為了投合庸俗心理。不恰當?shù)夭捎每鋸垺㈦p關(guān)等修辭手法使醫(yī)藥廣告用語庸俗化。如“做女人挺好”，“魚鰾補腎丸鑄造如鐵男人”等。而“戰(zhàn)痘的青春”、“藥到命除”，“胃，你好嗎?”，“趁早下‘瘢，切莫‘痘留”，“胃病患者‘治在‘四方”，象這樣一些廣告語言，則無視漢字的規(guī)范，只求出奇出新，不利于漢語的規(guī)范和推廣。

3不適當?shù)厥褂脤I(yè)詞匯

醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯恰當?shù)厥褂靡欢ǔ潭壬峡梢云占搬t(yī)學(xué)知識，但亂用專業(yè)詞匯就是不考慮讀者接受的難易程度而故弄玄虛，沒有發(fā)揮語言準確傳遞和交流信息的作用。如“×靈通擁有深海魚油的DHA以及DPA”，“×一號含有EB—AC、EN—SUR等分子式”，“×輕松推出以激發(fā)態(tài)物質(zhì)EGB為核心的膠囊”等，讓讀者一頭霧水，不僅聽不懂而且看不懂。即使是醫(yī)務(wù)工作者也不知這些廣告究竟在講什么。

4濫用模糊語言

在媒體醫(yī)藥廣告用語中恰當使用一定的模糊語言，不僅使語言具有較強的概括性而且使語言生動、活潑，能收到較好的修辭效果。但過多地使用甚至濫用就會造成不真實、不準確的后果，給讀者提供虛假的信息。還有一些醫(yī)藥廣告濫用模糊詞語，使本來起宣傳作用的廣告語變成了危言聳聽。如“每天你的××都在流失。必須補充”，這樣的語言幾乎是在恐嚇，令人不知所云、不知所措。

三、改進媒體醫(yī)藥廣告用語的對策

1準確性與生動性相結(jié)合

媒體醫(yī)藥廣告用語應(yīng)選用準確的語言，用詞造句力求通俗易懂，形成既活潑又嚴謹?shù)恼Z言風(fēng)格。模糊語言以及夸張、雙關(guān)等修辭手法經(jīng)常在廣告中使用，可增強語言的表達效果，給人以深刻印象。但醫(yī)藥廣告用語由于涉及科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識，其語言首先應(yīng)要求準確性，其次才是準確的基礎(chǔ)上的生動性。

2注意媒體醫(yī)藥廣告用語中專業(yè)詞匯的使用

一些新詞語，原來在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域使用的詞語。到現(xiàn)在已經(jīng)廣泛地出現(xiàn)了。這體現(xiàn)了語言是一種鮮活的不斷吸收新的養(yǎng)分的交際工具。但醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯究竟該如何使用?第一應(yīng)該把專業(yè)術(shù)語處理成人人人可知、雅俗共賞的形式，而不能照搬原來的表述。第二可以將專業(yè)術(shù)語用卡通、漫畫等通俗的形式表達出來，這樣才能為讀者所理解。我們還應(yīng)該鼓勵醫(yī)學(xué)專用詞語適當?shù)爻霈F(xiàn)在媒體醫(yī)藥廣告用語中，讓廣告用語從中汲取適度的營養(yǎng)。