媒體廣告經(jīng)營的加減乘除策略

連　娜　粱　巍

摘要當(dāng)下，金融危機(jī)給很多行業(yè)帶來了極大沖擊。媒體廣告經(jīng)營的加減乘除策略不失為保證廣告收入的有力措施。

關(guān)鍵詞媒體廣告經(jīng)營加減乘除

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

當(dāng)下，金融危機(jī)席卷全球，很多行業(yè)都受到了不同程度的影響，廣告業(yè)亦是如此。CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示。2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達(dá)到2604億元，較去年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場整體增長呈放緩趨勢(shì)。而美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退將進(jìn)一步稀釋廣告增長前景。眾所周知，媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源是廣告收入。有資料顯示，在中國，廣告收入占報(bào)紙總收入的70％以上。在電視業(yè)，更是高達(dá)95％以上。然而，此次金融危機(jī)帶來的企業(yè)資金的緊張，必然影響其廣告費(fèi)用的投入。廣告市場前景不容樂觀。面對(duì)這種情況。媒體經(jīng)營者們需要比以往更加開動(dòng)腦筋，運(yùn)用智慧，吸引企業(yè)的廣告投放。媒體廣告經(jīng)營的“加減乘除策略”可能能在經(jīng)濟(jì)整體滑坡的形勢(shì)下為保證廣告收入的持續(xù)增長助一臂之力。

一、加法策略

市場的實(shí)踐再次證明，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷主導(dǎo)的時(shí)代已成為過去，營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。今天銷售的核心理念不是銷售產(chǎn)品，而是幫助客戶解決問題，為客戶提供服務(wù)。我們每個(gè)人作為消費(fèi)者都有這樣的體驗(yàn)，即希望在進(jìn)行商品購買或者服務(wù)消費(fèi)時(shí)獲得超過商品或服務(wù)本身價(jià)值以外的額外價(jià)值，這樣我們就會(huì)得到更大的心理滿足，增加以后的購買行為。廣告客戶作為消費(fèi)者亦是如此。因此，媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)從廣告發(fā)布者向增值服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變，這即是廣告經(jīng)營中的加法策略。

增值服務(wù)即是給廣告客戶帶來附加價(jià)值，因而能為企業(yè)帶來利潤或潛在利潤的服務(wù)。具體而言就是基本服務(wù)方案的各種延伸服務(wù)，是一種獨(dú)特的服務(wù)。具體而言，增值服務(wù)應(yīng)包括這樣兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是媒體應(yīng)深度耕犁版面(或時(shí)間)和受眾這兩大基礎(chǔ)資源，增強(qiáng)廣告發(fā)布服務(wù)能力。版面(或時(shí)間)是媒介進(jìn)行廣告經(jīng)營的憑借和依托，是媒介廣告經(jīng)營對(duì)廣告主售出的核心資源。在對(duì)版面(或時(shí)間)和受眾資源進(jìn)行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，媒體提升廣告信息發(fā)布這一核心能力和基本服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)廣告的高效發(fā)布，滿足廣告客戶的基本需求。二是不斷深入了解客戶信息傳播需求，開發(fā)眾多差異化增值服務(wù)。這些服務(wù)僅依靠自身的資源便可以實(shí)現(xiàn)，以滿足廣告客戶某一方面的個(gè)性化需求為基本方針。。目前，第一方面的內(nèi)容，媒體幾乎都已經(jīng)在做了，所以，媒體廣告經(jīng)營的加法策略主要集中在后一方面。

長期以來，安徽電視臺(tái)在客戶服務(wù)營銷上堅(jiān)持走專業(yè)化的服務(wù)路線，在全國的電視媒體中，第一家推出“安徽電視臺(tái)大客戶服務(wù)中心”，免費(fèi)為安徽電視臺(tái)戰(zhàn)略性大客戶提供系統(tǒng)的、深入的專業(yè)化營銷服務(wù)支持。而更加獨(dú)樹一幟和標(biāo)新立異的是2008年。安徽電視臺(tái)在電視媒體中率先推出了“迎客松貴賓服務(wù)”，提出“專注客戶需求，專業(yè)幫助客戶成長”的品牌服務(wù)理念。迎客松貴賓服務(wù)在服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容上全面創(chuàng)新，系統(tǒng)升級(jí)。以營銷專案為點(diǎn)，以高端培訓(xùn)峰會(huì)為線，以分行業(yè)營銷咨訊為面。點(diǎn)上。安徽電視臺(tái)迎客松貴賓服務(wù)中心根據(jù)客戶需求洞察市場，了解競爭狀況，把握消費(fèi)者行為和心理變化，為客戶運(yùn)作市場提供策略支持。迄今，其已經(jīng)為100多家客戶提供了400多項(xiàng)一對(duì)一營銷專案支持。今年，還將增加客戶一對(duì)一培訓(xùn)體系，針對(duì)安徽電視臺(tái)3—5家VIP客戶，每年提供一次專場培訓(xùn)。線上，迎客松貴賓服務(wù)中心致力于打造媒體和客戶的合作型伙伴關(guān)系。為大客戶舉辦高端培訓(xùn)會(huì)，請(qǐng)國內(nèi)外著名營銷大師和客戶分享知識(shí)，為其指點(diǎn)迷津。2008年上半年，其組織客戶參加了北京舉行的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)年會(huì)，舉辦了第一期清華大學(xué)卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務(wù)價(jià)值。2009年，將繼續(xù)“論劍清華、坐而悟道”，舉辦第二期清華大學(xué)卓越總裁班，此外，還將舉辦一系列針對(duì)大客戶的論壇峰會(huì)。面上，其根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)每年每月為客戶提供四個(gè)行業(yè)的營銷資訊支持，內(nèi)容涉及食品飲料、食品糖煙酒、日化、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，內(nèi)容包括行業(yè)內(nèi)的主要營銷態(tài)勢(shì)、營銷熱點(diǎn)、安徽區(qū)域市場分行業(yè)終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、專業(yè)營銷策略解讀等。通過這樣點(diǎn)、線、面結(jié)合的策略為安徽電視臺(tái)大客戶提供全方位支持。對(duì)此，滇紅藥業(yè)董事長郭振宇寫到：以前，媒體和企業(yè)之間的合作只是一種簡單的買賣層面的低層次合作，通過迎客松服務(wù)，媒體和企業(yè)的合作可以提升一個(gè)層次，走向親密的、戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。這是媒體服務(wù)的一種增值。

二、減法策略

媒體廣告經(jīng)營中的減法策略是指在定價(jià)時(shí)多給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣，通過讓其增加刊登次數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一條著名的定律——邊際效用遞減規(guī)律，就是消費(fèi)者每增加一單位物品或服務(wù)的消費(fèi)所獲得的效用增加是逐漸減少的，因此消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格也應(yīng)該是逐漸下降的。以分類廣告為例，根據(jù)這一原理，如果分類廣告的刊登者刊登一次與一百次所面對(duì)的價(jià)格是一樣的就容易挫傷一些小廣告主或個(gè)人發(fā)布信息的積極性。因此，在制定分類廣告價(jià)格時(shí)，有必要根據(jù)種類的不同，采取不同的定價(jià)策略來激發(fā)消費(fèi)者的信息消費(fèi)需求。例如，羊城晚報(bào)采取了價(jià)格折扣的方法，規(guī)定同一廣告刊登兩次九折，五次以上八五折；而廣州日?qǐng)?bào)的折扣策略更加誘人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因?yàn)閮r(jià)格折扣媒體損失了一部分收人，實(shí)際上，打折的價(jià)格可能會(huì)讓刊登者多刊登幾次，而不至于停止刊登，從而通過曲線的方式獲得更大的贏利。

三、乘法策略

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)稀缺資源的有效配置，必須整合多個(gè)市場環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者定位為“廣義的世界公民”，把企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的所有直接利害相關(guān)者如員工、顧客、股東、同盟者、合作伙伴、競爭對(duì)手，以及間接利害相關(guān)者如社區(qū)、媒體、政府等盡可能地揉合進(jìn)企業(yè)的市場鏈，沿著市場鏈分散風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移成本、獲取客戶、鏈接資源、求得支持、贏得利潤，此即“乘法經(jīng)營策略”。對(duì)于媒體的廣告經(jīng)營來說，傳統(tǒng)的廣告營銷模式是媒體把廣告版面產(chǎn)品賣給最終客戶——廣告主，再從廣告主直接取得收益，而乘法模式下，廣告產(chǎn)品的最終客戶可以不是費(fèi)用的支付者(甚至是免費(fèi))，即媒體的回報(bào)可以不再直接從廣告主取得，而是從第三方獲得。

中央電視臺(tái)與招商銀行簽訂的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議就是這一原理的實(shí)踐。在這項(xiàng)合作容中有這樣的內(nèi)容，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營發(fā)展。在符合國家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資服務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的

企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。也就是說，如果碰到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶打算在中央電視臺(tái)做廣告，但是資金缺乏的情況，那么通過中央電視臺(tái)與招商銀行的這個(gè)協(xié)議。廣告客戶可以先從招商銀行那里融資，然后再投到中央電視臺(tái)來。即中央電視臺(tái)廣告收入并不是廣告客戶那里的來，而是從第三方——招商銀行那里來的。這就是媒體廣告經(jīng)營乘法策略的力量。

四、除法策略

在媒體廣告營銷中，有時(shí)會(huì)碰到這樣的情況：當(dāng)廣告客戶手中有很有發(fā)展前途的項(xiàng)目，十分需要借助廣告的力量進(jìn)行推廣但又因?yàn)闆]有足夠的資金進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，如果要求媒介廣告資源的銷售和貨幣的回收在同一時(shí)間完成，即一手交錢，一手交媒體版面資源、時(shí)間資源的銷售方式，廣告的營銷將無法完成。這時(shí)媒體廣告經(jīng)營的除法策略就可以大顯身手了。所謂除法策略是指，“把本來可以一步到位的目標(biāo)過程依次分成若干個(gè)細(xì)小的戰(zhàn)略區(qū)間，依靠戰(zhàn)略區(qū)間的轉(zhuǎn)換和推移，來最大限度地獲取‘生產(chǎn)者剩余(Producer Surplus)”。這與《孫子兵法》的“軍爭之難者，以迂為直”有異曲同工之妙。即在戰(zhàn)爭中有時(shí)最佳的路線可能上很難直達(dá)目的，往往需要使用迂回的辦法才能實(shí)現(xiàn)最終的目的。將這種思想運(yùn)用在此時(shí)的媒體廣告營銷上也極為適用，也就是說。將廣告的營銷變?yōu)榍€，不再著眼于“一手交錢，一手交貨”的方式，可以多層次和多環(huán)節(jié)的展開，不但可以達(dá)成交易，而且可以多次贏利。

山西交成酒廠有一個(gè)產(chǎn)品玄中酒，由于各種因素的制約，產(chǎn)品的市場知名度很低，競爭力不強(qiáng)，廠子已瀕臨破產(chǎn)。這樣的企業(yè)是不可能再做廣告的，然而，山西日?qǐng)?bào)社通過將原本的廣告收入變?yōu)橥顿Y的除法策略的運(yùn)用卻將這一不可能實(shí)現(xiàn)的交易實(shí)現(xiàn)了。山西日?qǐng)?bào)社經(jīng)過調(diào)查分析和論證后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)和這個(gè)產(chǎn)品均有發(fā)展?jié)摿?，只是市場沒有打開。于是，他們同該酒廠洽談，以報(bào)紙版面入股與酒廠合資成立了山西玄中酒業(yè)有限公司，負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象宣傳。在一年的時(shí)間里，他們發(fā)布了資金總額達(dá)200萬元的玄中系列酒的專版廣告，并用版面與其他媒體交換，形成了玄中系列酒的立體宣傳攻勢(shì)，市場反應(yīng)強(qiáng)烈，玄中酒銷量突破100萬噸大關(guān)，使瀕臨倒閉的酒廠煥發(fā)了生機(jī)。報(bào)社也因此獲得了效益，僅廣告費(fèi)就收了40萬元，同時(shí)，還擁有該企業(yè)的股份。隨后，該報(bào)通過這種經(jīng)營方式與多家企業(yè)合作，這種形式的直接廣告收入達(dá)300多萬元，并擁有了3家企業(yè)的股份。山西日?qǐng)?bào)社通過將廣告作為投資入股的方式不但實(shí)現(xiàn)了廣告交易的成功，而且可以通過股份多次贏利。

由此可見，只要我們善于將媒體廣告經(jīng)營的加減乘除策略根據(jù)特定的情況加以變化應(yīng)用，就可以在廣告經(jīng)營中不斷創(chuàng)新。