公益行動(dòng)：提升地方電視臺(tái)影響力的有效途徑

孫小兵

摘要本文以大連電視臺(tái)《真實(shí)挑戰(zhàn)》節(jié)目為例，闡釋了電視公益媒體行動(dòng)對(duì)地方電視臺(tái)影響力提升的作用。

關(guān)鍵詞公益行動(dòng)地方電視臺(tái)影響力

中圖分類號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

大連電視臺(tái)在2008年5月經(jīng)過節(jié)目資源的整合，全新改版推出了《城市直通車》《今晚60分》《步步為贏》等欄目，如今這些欄目已經(jīng)成為廣受大連百姓歡迎的品牌欄目。在日常節(jié)目中，他們注重常態(tài)的策劃，關(guān)注社會(huì)民生話題，打造欄目的核心競爭力，同時(shí)他們還注重公益行動(dòng)的策劃，取得了很好的社會(huì)效益，提升了電視臺(tái)的影響力。

一、公益行動(dòng)《真實(shí)挑戰(zhàn)》的策劃

2008年6月，大連電視臺(tái)《城市直通車》欄目組接到了一名沉迷網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生家長的求助電話，孩子沉迷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常離家出走，不僅學(xué)業(yè)荒廢而且導(dǎo)致母子關(guān)系緊張，家長嘗試用各種辦法管教孩子，可是都沒能成功，萬般無奈，家長向媒體求助。家長的絕望讓欄目組的成員感到了媒體的責(zé)任與義務(wù)，他們認(rèn)為媒體有責(zé)任幫助這些迷失的孩子找回幸福的家園?？墒莾H憑借媒體的介入還是不夠的，必須有社會(huì)其它力量的參與才能實(shí)現(xiàn)拯救孩子的愿望。他們找到了大連市心理醫(yī)院和共青團(tuán)大連市青少年素質(zhì)拓展培訓(xùn)藍(lán)灣基地，綜合三家的資源，經(jīng)過反復(fù)商議和修訂，最終確定了一套方案——面向社會(huì)征集16名12至18周歲的網(wǎng)癮少年，通過量身設(shè)計(jì)的場景和任務(wù)，在11天的時(shí)間里通過心里干預(yù)和行為干預(yù)的方式，把這些孩子的注意力帶回現(xiàn)實(shí)。這次行動(dòng)無論是對(duì)于策劃者還是參與者都極具挑戰(zhàn)，因此他們把這次行動(dòng)命名為“真實(shí)挑戰(zhàn)”。

經(jīng)過前期周密的準(zhǔn)備，2008年7月1日，三個(gè)主辦方聯(lián)合在大連的香格里拉大飯店召開了新聞發(fā)布會(huì)，面向社會(huì)征集隊(duì)員。新華社、中央人們廣播電臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)以及大連市主流媒體參加并報(bào)道發(fā)布會(huì)，各大網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。在報(bào)名期間報(bào)名的人數(shù)超過100人，經(jīng)過心理醫(yī)生的兩次量表測評(píng)，最終從中篩選出16名12至18歲的網(wǎng)癮少年。7月19日，《真實(shí)挑戰(zhàn)》暑期特訓(xùn)營在廣電中心門前舉行了出發(fā)儀式。在11天的時(shí)間里，《城市直通車》欄目全程跟蹤報(bào)道，制作了150分鐘的節(jié)目，配發(fā)了19篇相關(guān)的報(bào)道，各界反響強(qiáng)烈，中央、省、市各級(jí)媒體均有報(bào)道，大大提升了節(jié)目的影響力。

二、《真實(shí)挑戰(zhàn)》的成功之處

1發(fā)揮媒體優(yōu)勢整合社會(huì)資源創(chuàng)造良好的社會(huì)影響力

在今天媒體競爭激烈資源嚴(yán)重匱乏的時(shí)候，媒體尤其是地方媒體必須通過一些活動(dòng)的組織、新聞的策劃來提高媒體的社會(huì)影響力。作為媒體，它的組織和影響力在某種程度上是其它的手段所不能代替的，但活動(dòng)的成功僅有媒體是不夠的，還需要整合其他資源的介入才能使活動(dòng)更具“看點(diǎn)”。本次活動(dòng)吸納了大連心理醫(yī)院和青少年素質(zhì)拓展培訓(xùn)藍(lán)灣基地兩方的參加，前者的介入使活動(dòng)的內(nèi)容具有了科學(xué)的依據(jù)和保障，后者的加入使得活動(dòng)的設(shè)置具有了針對(duì)性和可操作性。三方的合力保證了這次策劃的活動(dòng)能夠圓滿的完成。

2恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)的選擇得到了社會(huì)的普遍關(guān)注

媒體搞活動(dòng)策劃就是利用恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)對(duì)能產(chǎn)生新聞資源的事件進(jìn)行事先的謀劃，在產(chǎn)生豐富的新聞事件后，依靠自身優(yōu)勢加以有計(jì)劃的報(bào)道最終形成一定的社會(huì)影響。因此，這其中“活動(dòng)”的選擇是關(guān)鍵，它必須是社會(huì)普遍關(guān)注的問題，能夠引起大多數(shù)人的共鳴的事件。孩子的教育問題是全社會(huì)關(guān)注的問題，假期孩子的管理是一定時(shí)期家長學(xué)校的焦點(diǎn)話題，而在這其中“問題孩子”的管理又是一個(gè)有一定難度的話題。如果我們媒體成功地介入這個(gè)話題，不僅是對(duì)個(gè)體家庭也是對(duì)全社會(huì)的公益回報(bào)，必然會(huì)得到社會(huì)的普遍關(guān)注。

3全方位的新聞報(bào)道營造了社會(huì)共同關(guān)注的氛圍

媒體搞活動(dòng)策劃說到底就是主動(dòng)出擊“做”新聞，“制造”新聞熱點(diǎn)，因此活動(dòng)的全過程媒體要高調(diào)關(guān)注。促使公眾在對(duì)事件關(guān)注的過程中去主動(dòng)的了解事件的始末和與事件相關(guān)的細(xì)節(jié)，從而增強(qiáng)事件的影響力。本次活動(dòng)的報(bào)道是相當(dāng)?shù)某晒?，從活?dòng)的報(bào)名、人員的篩選，從活動(dòng)的前方跟蹤即時(shí)報(bào)道到后方的活動(dòng)拓展掠影，媒體都給予了全方位的報(bào)道。為了擴(kuò)大影響欄目組還專門在香格里拉召開了新聞發(fā)布會(huì)，擴(kuò)大了報(bào)道的影響范圍，中央、省市很多的媒體對(duì)活動(dòng)都給予了報(bào)道。尤其是我們此次活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道很成功。不僅有文字還有視頻，受眾群體不論是在數(shù)量和層次上都有所擴(kuò)展。為了烘托報(bào)道的效果，節(jié)目組采取拍攝和制作同步進(jìn)行的方式節(jié)目的播出是拍攝組從訓(xùn)練營營地發(fā)回的報(bào)道，使節(jié)目具有了“進(jìn)行時(shí)”的感覺。

4有效的執(zhí)行力是本次活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素之一

重“策劃”輕“執(zhí)行”，在今天的新聞界幾乎是一種通病。往往是前期策劃舍得投入，后期制作缺乏執(zhí)行力，結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)距離甚遠(yuǎn)。一個(gè)節(jié)目策劃固然重要，但沒有一個(gè)好的執(zhí)行力是萬萬不行的，只有通過順利的實(shí)施、創(chuàng)造性的運(yùn)作才能達(dá)成好的效果，因此有效執(zhí)行力是電視節(jié)目生產(chǎn)的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)真實(shí)節(jié)目組的執(zhí)行力是值得稱道的，在好的策劃的基礎(chǔ)上能夠及時(shí)調(diào)整完善策劃方案并創(chuàng)造性地落實(shí)策劃方案，這一點(diǎn)是值得肯定的。由于活動(dòng)成員的特殊性決定了在特訓(xùn)營三個(gè)階段中會(huì)出現(xiàn)很多預(yù)想不到的事情，變數(shù)太大。節(jié)目的編導(dǎo)、拍攝組以及心理醫(yī)生和特訓(xùn)營的教官每天都要開會(huì)，討論方案的執(zhí)行，應(yīng)對(duì)變化，使節(jié)目每一個(gè)環(huán)節(jié)既能充分體現(xiàn)策劃者的思想和創(chuàng)意，又能根據(jù)具體的情況對(duì)對(duì)策劃方案不斷完善，最終呈現(xiàn)給觀眾優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。

三、《真實(shí)挑戰(zhàn)》給我們的啟示

1地方媒體策劃公益行動(dòng)是提升核心競爭力的有效手段

對(duì)地方媒體而言，要想提高競爭力除了采取差異化策略打造區(qū)域特色的欄目之外，就是要做足做好公益行動(dòng)，以此來提升媒體的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)而提升媒體的核心競爭力。

此次大連電視媒體公益行動(dòng)的策劃能夠聯(lián)系社會(huì)實(shí)際，以青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)為切入點(diǎn)關(guān)注民生，幫助公眾解決了棘手的現(xiàn)實(shí)難題，通過策劃使得節(jié)目形成轟動(dòng)效應(yīng)，不僅體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也贏得了社會(huì)的認(rèn)同，增強(qiáng)了媒體的親和力。改善了媒體的生存環(huán)境，促進(jìn)了社會(huì)的和諧發(fā)展。

2量身打造是媒體公益行動(dòng)成功的關(guān)鍵因素

媒體的公益行動(dòng)能夠成功，關(guān)鍵因素是在策劃上，能否有針對(duì)性和操作性是至關(guān)重要的。

此次主題為“真實(shí)挑戰(zhàn)——走出虛擬世界”暑期特訓(xùn)營是為網(wǎng)絡(luò)少年和他們的家長量身定做的。特訓(xùn)營活動(dòng)歷時(shí)11天，分為三個(gè)階段：獨(dú)立生存、農(nóng)家歷練和城市考驗(yàn)。在第一個(gè)階段的5天時(shí)間里，孩子們參加了不倒長城、穿越生死線等數(shù)十種心理游戲的特訓(xùn)，參與了當(dāng)家作主、自我管理的環(huán)節(jié)，學(xué)會(huì)了自己處理一切，包括洗衣、做飯，經(jīng)過這個(gè)環(huán)節(jié)的磨練，他們找到了現(xiàn)實(shí)中的快樂，學(xué)會(huì)了獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)和自我管理。在第二個(gè)階段中，他們被分到8個(gè)農(nóng)家，與農(nóng)村的孩子同吃、同住、同學(xué)習(xí)。艱苦的環(huán)境，嚴(yán)格的訓(xùn)練，很多

的孩子在堅(jiān)持和放棄中不斷的選擇，也在不斷的長大。他們成功地策劃并上演了一場山村晚會(huì)，終于在現(xiàn)實(shí)世界中找到了自己的成就感。第三個(gè)階段，他們回到了城市，16人組成兩個(gè)小組，任務(wù)是在4個(gè)小時(shí)的時(shí)間讓手里的100元錢增值。這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)也是為了考驗(yàn)孩子們的自覺性和意志力，因?yàn)檫@些迷戀網(wǎng)絡(luò)的孩子已經(jīng)10天沒有接觸到網(wǎng)絡(luò)了。但這些孩子們并沒有走進(jìn)網(wǎng)吧，而是真正的思考如何用這100元錢增值。他們想盡了各種辦法到最后只賺到了4元錢，就在活動(dòng)進(jìn)行過半時(shí)一場大雨打亂了孩子們賺錢的計(jì)劃，但兩隊(duì)的隊(duì)員們不約而同的想到了買傘接送剛下車的行人到安全的地方避雨，還有的孩子冒雨用手疏通深深的積水，孩子們?cè)谟曛猩涎萘艘荒桓腥说漠嬅妗?/p>

我們注意到在每個(gè)階段都設(shè)有經(jīng)過素質(zhì)拓展培訓(xùn)師和心理專家設(shè)計(jì)的若干特訓(xùn)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都在引導(dǎo)孩子們正確、健康地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)實(shí)的世界里尋找快樂。在孩子們接受特訓(xùn)的同時(shí)，大連市心理醫(yī)院安排專家對(duì)這些孩子的家長進(jìn)行心理輔導(dǎo)，與他們?cè)谌绾谓逃⒆拥膯栴}上進(jìn)行交流，促進(jìn)家長在自我行為上的反思。

3創(chuàng)新意識(shí)是媒體公益行動(dòng)備受關(guān)注的前提條件

本次公益行動(dòng)在規(guī)則和情節(jié)的設(shè)計(jì)上借鑒了真人秀節(jié)目的思路和方法。為了使這次行動(dòng)吸引公眾的注意，主辦者面向社會(huì)征集特訓(xùn)營隊(duì)員，16名網(wǎng)癮少年在訓(xùn)練營的表現(xiàn)都是“同聲傳譯”，這種手法在媒體的娛樂節(jié)目常見，而在這樣的公益行動(dòng)中采用是極少見到的。不僅如此，主辦方在各個(gè)環(huán)節(jié)的處理上也獨(dú)出心裁，我們以閉營儀式為例。閉營儀式之前，教官就引導(dǎo)孩子們閉著眼睛回憶、思索、體察內(nèi)心的感受，儀式開始后，首先是電視臺(tái)記者為孩子播放活動(dòng)的短片，然后是后方父母對(duì)孩子深情的寄語，再后是隨隊(duì)心理醫(yī)生為孩子們準(zhǔn)備了充滿個(gè)性的、賞識(shí)鼓勵(lì)的祝?？ㄆ詈蠛⒆觽兂ㄩ_心扉大聲說出了他們心里的愧疚和對(duì)父母的愛。當(dāng)他們驚喜地發(fā)現(xiàn)家長們?cè)跀z制組的安排下已經(jīng)悄悄地站在他們的身后時(shí)，場上的氣氛變得充滿溫情，孩子們與父母相擁相抱，這種久違的親情讓家長與孩子們喜極而泣。這樣的設(shè)計(jì)符合這次策劃的對(duì)象和活動(dòng)的內(nèi)容，結(jié)果不僅讓參加特訓(xùn)營的孩子們驚喜，也讓電視機(jī)前的觀眾為之動(dòng)情。

在拍攝手法上，欄目的編導(dǎo)采用了紀(jì)錄片的拍攝方式，抓拍特訓(xùn)營的孩子們?cè)谝?guī)定情境下的真實(shí)表現(xiàn)與真情實(shí)感，使得片子具有了很強(qiáng)的視覺沖擊力。為了體現(xiàn)特訓(xùn)營活動(dòng)進(jìn)行時(shí)的進(jìn)程感和播出節(jié)目與現(xiàn)實(shí)同步的懸念感，大連電視臺(tái)的《城市直通車》欄目從隊(duì)伍出發(fā)后的第5天就開始播出從特訓(xùn)營發(fā)回的報(bào)道，拍攝與制作同步進(jìn)行，在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)完成編輯制作。

這些做法有很多都是第一次的嘗試，創(chuàng)新的意識(shí)吸引了很多的觀眾的眼球，大大提高了節(jié)目的收視率。

4后續(xù)報(bào)道保證公益行動(dòng)持續(xù)“制造”新聞

活動(dòng)結(jié)束后的一周，攝制組與大連市心理醫(yī)院共同對(duì)參加特訓(xùn)營的孩子進(jìn)行回訪，欄目給予了報(bào)道。在活動(dòng)結(jié)束后，每天都有大量的咨詢電話打到節(jié)目組，有的是孩子家長，有的是孩子本人，還有三、四十歲的成年人，都想進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)成癮問題，并希望能夠參加此類的活動(dòng)。可以看出這次活動(dòng)向社會(huì)宣傳、普及了相關(guān)知識(shí)，并取得了一定的社會(huì)效應(yīng)。

直至現(xiàn)在，主辦方仍然定期電話回訪這16名孩子，家長們紛紛反映孩子們回家后親子關(guān)系明顯改良了：“他們突然長大了，懂事多了”，“我說話他能聽進(jìn)去了”……有的家長反映孩子回來后人際交往能力增強(qiáng)了：“知道主動(dòng)和人溝通了”，“愛說話了，說話聲音變大了”……現(xiàn)在特訓(xùn)營的孩子都已回到學(xué)校，他們對(duì)自己的學(xué)習(xí)有了計(jì)劃也有了目標(biāo)，節(jié)目組還將繼續(xù)關(guān)注這些孩子的成長，而這些又將成為“新聞”呈獻(xiàn)給廣大的觀眾。

二十一世紀(jì)的媒體競爭早已不僅是“內(nèi)容”上的競爭，而是全方位的競爭，因而，媒體活動(dòng)是否成功在一定程度上決定了媒體的生存和其影響力，對(duì)此我們應(yīng)有一個(gè)充分認(rèn)識(shí)。