省級電視媒體的定位升級

朱述才　賴姝玲

摘要經(jīng)歷5.12渡川大地震，四川廣電以其積極出色的表現(xiàn)提高了媒體的關(guān)注度與影響力，在此基礎(chǔ)上，四川廣電展開媒體定位升級戰(zhàn)略，成功轉(zhuǎn)型為“愛心成就夢想”的愛心定位。以“愛”為核心，頻道從內(nèi)容至形式進行一系列創(chuàng)新，并將內(nèi)容定位升級與營銷定位相結(jié)合，積極拓展?fàn)I銷市場。四川廣電用“愛”做品牌符號，打造富有媒體責(zé)任意識與人情味的愛心頻道，引領(lǐng)愛心傳播。

關(guān)鍵詞定位升級四川廣電愛心傳播

中圖分類號G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

經(jīng)歷了汶川5.12大地震后，四川廣電受到了前所未有的關(guān)注，品牌影響力得到了極大的提升。2009年春季開始，四川衛(wèi)視隆重推出年度力作《5.12中國·愛——中國嬌子·愛心行動》、《我愛我的祖國》，展現(xiàn)和激發(fā)中國人民的愛國熱情，用全新的方式體驗中國建國和改革開放以來的巨大變化。無論是汶川5.12大地震中的災(zāi)情報道，還是頌揚祖國的大型節(jié)目《我愛我的祖國》、《中國嬌子·愛心行動》，“愛心傳播”成為了四川廣電的品牌符號，也標(biāo)志著四川廣電從“故事”定位到“愛心”定位的轉(zhuǎn)型升級。

定位，是近四十年世界營銷界流行的營銷戰(zhàn)略術(shù)語。20世紀(jì)70年代，里斯、特勞特創(chuàng)立了定位理論，由此開啟了定位至上的理念。艾·里斯、杰·特勞特這樣定義“定位”：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！睋Q句話說，定位即為產(chǎn)品在消費者頭腦中占有的位置。

作為傳播媒介，廣播電視產(chǎn)業(yè)的定位必不可少。受眾細(xì)分市場的不斷擴大，電視節(jié)目樣式和類型也日趨多樣化，電視節(jié)目逐步從賣方市場進入到買方市場。在電視節(jié)目過剩階段，產(chǎn)品的可替代性增強，節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道、媒體與媒體之間的競爭日益白熱化。因此媒體必須具備品牌意識，將頻道打造得具備自身特點、并有別于其他媒體，從而贏得受眾市場。傳媒的品牌塑造基于其傳播定位，即一個媒體的特點在受眾心目中的總體反映，它包括傳媒的特質(zhì)或價值。而當(dāng)定位成為眾媒體爭相選擇的發(fā)展途徑時，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈來愈嚴(yán)重，這時定位升級或轉(zhuǎn)型就成為一個具有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的媒體的必然選擇。如果把頻道定位看作是頻道發(fā)展的起點，那么差異化、特色化的頻道定位升級或轉(zhuǎn)型就是頻道進一步發(fā)展的策略。

一、定位升級戰(zhàn)略的獨特視野

2000年以來，激烈的收視競爭使各省級衛(wèi)視頻道紛紛打破過去“綜合性”的模糊面孔，從專業(yè)化、類型化、個性化等不同角度，尋求具有特色和市場競爭力的頻道定位，并由此重塑自身的節(jié)目體系，如湖南衛(wèi)視的“快樂中國”、安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”，甚至于中央臺各個節(jié)目頻道都做出詳細(xì)定位，積極占領(lǐng)分眾市場……各大媒體使出渾身解數(shù)，通過頻道定位走特色化之路。

四川廣電集團在2005年9月的九寨高峰對話中明確定位為“四川衛(wèi)視·天下故事——打造中國最好的故事頻道”。這一定位，一方面植根于中國傳統(tǒng)文化的土壤，同時也考慮到四川的地域文化特征。四川衛(wèi)視的故事頻道定位，是借鑒故事敘事特點打造專業(yè)化的綜合頻道，以故事的形式來表現(xiàn)新聞、電視劇、娛樂節(jié)目，把故事化作為一個視角，作為一個價值取向標(biāo)準(zhǔn)來重新對各種節(jié)目的形式做編排。其頻道傳播定位就是故事性凸顯，將電視劇、新聞和專題相應(yīng)對接為“虛擬故事”、“正在發(fā)生的故事”、“真實故事”，實現(xiàn)板塊化編排，成功打造出故事板塊化頻道。這一舉措使四川衛(wèi)視收視持續(xù)快速地提升，2006年，四川衛(wèi)視以“四川衛(wèi)視-天下故事”的嶄新風(fēng)格一躍成為中國收視漲幅最高的一匹黑馬，首次躋身全國十強。隨著傳播價值的不斷升級，如何在全國電視舞臺上開辟更廣闊的市場，已成為四川廣電的下一個目標(biāo)。

5·12汶川大地震撼動神州，震驚世界。災(zāi)難來臨，全國觀眾第一時間把目光投向四川衛(wèi)視。地震發(fā)生后，四川廣電集團在幾個小時內(nèi)迅速組織新聞報道，實行8個電視頻道兩個節(jié)目板塊24小時并機直播，全方位及時報道抗震救災(zāi)情況，并停播所有商業(yè)廣告。一線記者也在第一時間趕赴災(zāi)區(qū)，將最真實、準(zhǔn)確的災(zāi)情和救援情況及時傳達(dá)給全國人民。

此次直播報道時間之長、規(guī)模之大、影響之廣，創(chuàng)下了國內(nèi)媒體之最。四川廣電集團的媒體影響力、社會公信力和品牌美譽度得到空前提升，四川衛(wèi)視長時間高居省級衛(wèi)視收視排名第一，在包括央視在內(nèi)所有電視頻道中排名第三。其中《以生命的名義》賑災(zāi)義演特別節(jié)目通過四川衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等15個電視頻道，四川人民廣播電臺等全國37個廣播頻率以及新浪網(wǎng)、神韻在線、鳳凰網(wǎng)等46家網(wǎng)絡(luò)同步向全球直播，根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚四川衛(wèi)視在20：00—23：34該節(jié)目的平均收視達(dá)2.463，居全國所有頻道同時段收視率的第一。

在這次危機報道中，四川廣電用快速的反應(yīng)、真實的報道、專業(yè)的素養(yǎng)、敬業(yè)的精神，使得媒體影響力、政治動員力和社會引導(dǎo)力得到了廣泛的關(guān)注，媒體形象和公信力得到了全面提升。其表現(xiàn)不僅受到大量的贊譽和認(rèn)可，并且迅速地占領(lǐng)了廣大的受眾市場。

重大的突發(fā)性事件往往能成就一家善于抓住機遇的媒體，汶川大地震是災(zāi)難，同時也給四川廣電的發(fā)展提供了難得的機遇。經(jīng)過這次災(zāi)難的洗禮和考驗，四川廣電在節(jié)目中用心傳遞的人間真情、無私大愛博得了民眾的信任和青睞，也催生了四川廣電集團下一步的發(fā)展思路。通過這次災(zāi)難性事件的報道，四川廣電意識到受眾的關(guān)注點落在災(zāi)區(qū)各項情況與重建工作上，在追蹤報道的基礎(chǔ)上，大膽決定將頻道定位升級為“愛心成就夢想”——四川廣電人在經(jīng)歷了地震帶來的生與死的洗禮后找到了“愛”的方向。頻道內(nèi)容在保持原“故事定位”基本原型的基礎(chǔ)上，圍繞“愛心成就夢想”這一主題，積極策劃，推出一批優(yōu)質(zhì)、新穎的活動和欄目，打造“愛心”這個品牌符號，并將重點放在災(zāi)區(qū)重建的宣傳報道上，以公益欄目、公益活動以及公益廣告的形式表現(xiàn)出來。最終將四川衛(wèi)視打造為愛心傳播的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者，展現(xiàn)電視傳媒的公信與責(zé)任。

二、“愛心成就夢想”定位的創(chuàng)新策略

受眾時代的到來是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展不得不面對的現(xiàn)實，在買方市場的前提下，媒介產(chǎn)品及其質(zhì)量是贏得市場的關(guān)鍵因素?！皟?nèi)容為王”的現(xiàn)實狀況，使媒體必須將節(jié)目和內(nèi)容當(dāng)作立業(yè)之本，走特色之路。經(jīng)受過地震的磨難，四川衛(wèi)視品牌形象全面升級，“愛心成就夢想”的頻道定位使四川衛(wèi)視頻道節(jié)目從內(nèi)容到形式上進行了一系列創(chuàng)新，立足于“愛”，重點打造《新聞連連看》《真情人生》等自辦欄目，同時嘗試舉辦與“愛”相關(guān)與地震相關(guān)的系列活動。

延續(xù)“故事定位”時期故事欄目帶風(fēng)格，四川衛(wèi)視將新聞欄目打造成板塊式，四檔強勢新聞——早間7：00-7：30、午間12：30-12：45、19：35-20：00、晚間23：00-23：20連貫式

播出，奉獻(xiàn)新聞資訊大餐，并穿插《抗震救災(zāi)重建家園》特別報道。以“愛”為主題，四川衛(wèi)視重點打造“真情人生”欄目，對抗震救災(zāi)中出現(xiàn)的感人事跡進行深入挖掘，延續(xù)四川衛(wèi)視在抗震救災(zāi)中樹立的新聞品牌，樹立高端欄目品牌。

在新中國成立六十周年即將到來之際，四川衛(wèi)視又推出《我愛我的祖國》全新大型愛國主題娛樂節(jié)目。節(jié)目以“我愛祖國”為主題，歷數(shù)中國建國六十周年的巨大變化，以及中國五千年的燦爛文化，深度聚焦中華民族令人驕傲的方方面面。節(jié)目知識性強，內(nèi)容涉及面廣，可視性高，同時又極富愛國主義教育意義。四川廣電以“愛”為主題的定位升級戰(zhàn)略，將“愛”擴展到關(guān)乎祖國、民族的“大愛”，把“愛心成就夢想”提升至一個新的高度。在大地震之后重建家園的四川，愛國情結(jié)被無限量放大，重建中的四川，以“我愛祖國”這樣的方式來表達(dá)對祖國和黨的感激之情。這是塑造“大愛”形象的大手筆，節(jié)目價值隨之上升，最終深化媒體品牌內(nèi)涵。

三、內(nèi)容定位升級與營銷定位的融合

隨著四川廣電內(nèi)容定位的升級，其營銷定位“大眾消費品牌的成就者”也隨之有效轉(zhuǎn)型——在保持理念不變的基礎(chǔ)上，加入“愛心”元素。四川廣電通過2009年“愛心成就夢想”電視廣告推廣暨招商會，向客戶展示2009年集團的發(fā)展機遇與整合優(yōu)勢。地震促使四川廣電定位升級，從而擁有更為強大的傳播優(yōu)勢；定位升級后的“愛心”元素使廣告商擁有社會責(zé)任形象，從而提高美譽度；最終實現(xiàn)媒企雙贏。

5·12抗震救災(zāi)特別節(jié)目播出以來，四川衛(wèi)視成為最后一家恢復(fù)電視廣告的頻道。短期看來其廣告收入受到了較大影響，但從長遠(yuǎn)看，其實收獲更多。災(zāi)難中，眾多企業(yè)特別是國內(nèi)知名企業(yè)都表現(xiàn)出了高度的社會責(zé)任感，他們積極投入到抗震救災(zāi)的援助工作中，希望通過這種方式回報社會；同時，有一定知名度的企業(yè)對于提升自身社會公益形象和投放公益廣告有很大需求。而四川衛(wèi)視，不管從節(jié)目內(nèi)容還是媒體形象和公信力，都是廣告客戶投放公益廣告、樹立品牌形象的最佳選擇。四川衛(wèi)視抓住機會加大公益廣告的營銷力度，常規(guī)廣告+公益廣告已經(jīng)成為電視廣告投放的新模式，常規(guī)廣告可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，公益廣告則可以提高美譽度，雙管齊下將使廣告效果達(dá)到最佳，而災(zāi)難過后的公益廣告也將有更多的切入點和訴求點，為公益廣告的開發(fā)帶來新的增長點。如前不久啟動的紀(jì)念汶川地震一周年的“四川依然美麗”大型公益廣告片活動的拍攝，邀請到了李連杰、李冰冰等明星志愿者，拍攝地選定在某房產(chǎn)公司，它將成為“四川依然美麗”最直觀的縮影和窗口。

同時。四川衛(wèi)視強勢弘揚“中國愛”，在5·12汶川大地震一周年之際，四川衛(wèi)視延續(xù)2008年抗震救災(zāi)宣傳報道的宏大氣勢，聯(lián)合社會各界力量，強勢推出大型全民公益活動《5·12中國·愛——中國嬌子·愛心行動》。該活動是四川電視臺為紀(jì)念汶川大地震一周年精心打造的特別節(jié)目，節(jié)目以志愿者行動為載體，一方面以明星志愿者的視角和體驗，重溫抗震救災(zāi)中的動人篇章，再現(xiàn)抗震救災(zāi)中的感人事跡，體現(xiàn)震區(qū)人民面對大災(zāi)堅定樂觀的意志品質(zhì)，積極向上的生活態(tài)度，展現(xiàn)地震一年來在全國各省區(qū)的支援下，四川震區(qū)在重建家園中發(fā)生的翻天覆地的變化，創(chuàng)造的一個個奇跡；另一方面，重訪震區(qū)的志愿者和明星還通過“中國嬌子，愛心行動”幫助震區(qū)群眾實現(xiàn)自己的心愿。形成以重訪震區(qū)的志愿者和明星活動為經(jīng)，以精心選取的抗震救災(zāi)和重建家園中所涌現(xiàn)出來的典型人物、事件、生動的細(xì)節(jié)為緯，通過震區(qū)群眾與明星志愿者之間的真情互動，展現(xiàn)志愿者幫助災(zāi)區(qū)群眾實現(xiàn)美好心愿的感人過程。“中國嬌子·愛心行動”以行進式結(jié)構(gòu)，構(gòu)成既有相對獨立的故事，又相互銜接的三十期系列節(jié)目。每期節(jié)目有I+N個開放型、進行時的故事組成，節(jié)目通過VCR+演播室的形式，融合感動、感謝、感恩的情感元素，從汶川大地震一周年的前一個月起在四川衛(wèi)視推出。這一節(jié)目成為2009年最具影響力的大型公益電視節(jié)目之一，其營銷效果將達(dá)到一個新的高度。

地震后的災(zāi)后重建給許多行業(yè)帶來了巨大商機，如建筑、醫(yī)藥、食品、家電、通訊等行業(yè)。為了增強原有客戶的投放信心，同時加強新客戶的開發(fā)，四川廣電集團在全國召開系列聯(lián)誼會，一方面針對客戶在抗震救災(zāi)中的支持表示感謝，另一方面將四川臺在此次災(zāi)害報道中的巨大影響力和四川經(jīng)濟、四川市場的狀況和潛在機會傳達(dá)給廣大客戶，幫助客戶進行下一階段的市場拓展。

四川衛(wèi)視作為“愛”的傳遞者，通過愛心傳遞，用“愛心”來成就彼此的“夢想”，從而提高媒體與企業(yè)的知名度與影響力，最終達(dá)到完美的雙贏。

四、定位升級與媒體責(zé)任彰顯

在電視媒體競爭日益激烈的環(huán)境中，省級媒體定位的升級，不僅僅是為適應(yīng)市場的發(fā)展需要，更是作為主流媒體承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。四川廣電集團在經(jīng)歷地震后清醒地認(rèn)識到自己的職責(zé)所在，作為傳播喉舌，有義務(wù)向全國人民傳遞災(zāi)區(qū)信息，而“愛”的倡導(dǎo)，更會起到凝聚人心、喚起愛心的作用?！皭坌某删蛪粝搿边@一定位將四川廣電提升至一個新的高度，一個關(guān)乎責(zé)任關(guān)乎人文關(guān)懷的高度。

目前媒體存在的嚴(yán)重問題是報道的失實和報道中人文關(guān)懷的缺位。如果說虛假新聞的產(chǎn)生是與激烈的市場競爭環(huán)境及媒體人的經(jīng)濟利益有關(guān)的話，那么，報道中人文關(guān)懷的缺失則主要是由媒體人的世界觀、價值取向和人文修養(yǎng)等意識形態(tài)領(lǐng)域的要素發(fā)生了變化。新聞報道作為及時準(zhǔn)確反映社會現(xiàn)實生活的一種重要手段，就要求媒體不僅要當(dāng)好社會信息的傳播者，而且要成為人文關(guān)懷的具體實踐者。人文關(guān)懷不僅是媒體的道德使命，也是媒體爭取受眾、在競爭中求生存的手段，更是其安身立命之本。人文關(guān)懷理念的實踐過程必須是全面的、持久的、積極的和健康的，媒體要始終把尊重人、理解人、關(guān)心人作為一個整體去把握，而不能將其視為新聞傳播外在的標(biāo)榜。人文關(guān)懷方面。四川廣電在地震中的表現(xiàn)出色。大災(zāi)面前，四川廣電集團始終站在抗震救災(zāi)的最前沿，承擔(dān)著重要的責(zé)任和使命。四川廣電不僅成為了黨和政府以及公眾信息的“傳達(dá)者”，也成為抗震救災(zāi)的“參加者”，更是組織公眾共同應(yīng)對災(zāi)難的“動員者”，它引導(dǎo)公眾以樂觀、積極向上的精神去拼搏，在具體而細(xì)微的新聞中發(fā)揮真正的傳播實效。最終，四川廣電集團的宣傳報道，得到了各方面的高度評價。四川廣電集團抓住地震危機成功定位升級，將四川衛(wèi)視打造為充滿人情味與責(zé)任意識、更易為受眾接受的頻道。以“愛”的名義，承擔(dān)起傳播職責(zé)，背負(fù)人文關(guān)懷的責(zé)任，這在省級衛(wèi)視頻道乃至全國電視媒體中，是前所未有之舉，從而樹立了四川廣電此次定位的獨特性與不可復(fù)制性。

延續(xù)抗震救災(zāi)中的出色表現(xiàn)，四川廣電一直積極前行。在5·12地震一周年之際，四川廣電更以各種“愛”的形式向受眾傳遞“愛”的訊息，引領(lǐng)愛心傳播。

注釋

①艾·里斯，杰·特勞特：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國友誼出版公目，1991年版，第2頁。

②羅貴生：《大眾消費品牌成就者談電視媒體的營銷定位》，《廣告人》2004年11期。