《隊報》與《體壇周報》報業(yè)經(jīng)營比較

李春林

摘要本文從《隊報》和《體壇周報》兩家報社的經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，對它們的成功經(jīng)營管理經(jīng)驗進行了比較分析。

關(guān)鍵詞隊報體壇周報經(jīng)營管理差異原因

中圖分類號G219文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

每天清晨，40萬份《隊報》會準(zhǔn)時出現(xiàn)在法國人的餐桌前，還要伴隨他們進入公車和地鐵。而法國的總?cè)丝诓?300萬，也就是說，相當(dāng)于每100多個人中就有一人購買了這一報紙。而到了周六，《隊報》的銷量會更好，因為漂亮的《隊報雜志》。對于中國球迷而言，《隊報》也許比法國足球尤其是法國聯(lián)賽本身更加著名，這份創(chuàng)辦于19世紀(jì)末的報紙，除了因“二戰(zhàn)”短暫?？?，已經(jīng)走過了100多年的歲月，目前已成為法國發(fā)行量第三的報紙，是法國乃至全歐洲發(fā)行量最大的體育專業(yè)報紙。

在中國，《體壇周報》是家喻戶曉的體育專業(yè)報紙，是當(dāng)今中國發(fā)行量最大的體育報紙，至2008年已連續(xù)8年位居同類報紙發(fā)行之最。目前其周發(fā)行量穩(wěn)定在400萬份以上，其發(fā)行和廣告都占據(jù)了全國體育類報刊55％以上的市場份額，特別值得一提的是，該報的零售量一直占據(jù)發(fā)行量的98％以上，是全國近3000家報紙中零售量最多的一家報紙。

那么，同樣是體育專業(yè)報紙，《隊報》是如何一步步取得今天在全球體育媒體中的權(quán)威地位的?《體壇周報》能在中國傳媒最市場化的領(lǐng)域——體育傳媒中殺出來一條血路，又依靠的是什么?他們各自的成功之處在哪里?現(xiàn)僅從兩家報社的經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，看看二者的成功經(jīng)驗。

從經(jīng)營管理這一角度來看，《隊報》的成功可用其前主編埃爾諾先生的話總結(jié)為至少以下幾點：

1眾所周知，《隊報》發(fā)明了歐洲冠軍杯，這是今天歐洲最重要的俱樂部賽事，同時也發(fā)明了歐洲各俱樂部隊之間的主客場互訪賽。這在今天看來很平常，但在當(dāng)時這個游戲規(guī)則確實是個創(chuàng)舉。

2歐洲足球先生的評選，這是今天最重要的個人榮譽，每一年評出一個(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，的確，這是件非常有意思的事。

3《隊報》自始至終用一種最開放的態(tài)度面向世界足球。

而《體壇周報》的成功至少給我們提供了六方面的經(jīng)驗借鑒，即：企業(yè)化管理是報刊社發(fā)展的保障，市場化運作是報刊社發(fā)展的動力，有效化投入是報刊發(fā)展的催化劑，系列化產(chǎn)品是報刊發(fā)展的手段，品牌化定位是報刊發(fā)展的根基，規(guī)?；?jīng)營是報刊發(fā)展的趨勢。

面對激烈的市場競爭和新媒體的強烈挑戰(zhàn)這一時代背景，同樣作為紙媒的體育專業(yè)報紙，《隊報》和《體壇周報》不僅沒有被市場淘汰，反而一個成為了法國乃至全歐洲最重要的體育專業(yè)報紙，一個成為了中國辦得最好的體育專業(yè)報紙。本文就這兩家報社經(jīng)營管理方面進行比較。

一、《隊報》與《體壇周報》報業(yè)經(jīng)營之差異

1經(jīng)營理念的差異

表面上看，《隊報》和《體壇周報》都是實行企業(yè)化管理和市場化運作的體育專業(yè)報社。但二者的經(jīng)營理念卻并不完全一樣，《體壇周報》主要圍繞各種體育運動項目的各項賽事，進行賽前、賽中、賽后及賽事相關(guān)報道作為報社的主要業(yè)務(wù)范疇。而《隊報》雖然也是圍繞各種體育運動項目進行報道，但其重要的不是“就報道而報道”，而是“就需求而報道”。也就是說，不僅要根據(jù)讀者的喜好去報道各種體育運動項目，還要適時引導(dǎo)消費者的興趣和愛好，變被動提供體育資訊為主動提供體育資訊。比如《隊報》不僅報道世界各地的各項足球賽事。也適時倡導(dǎo)和參與推出了全新的足球賽事“歐洲冠軍杯”，經(jīng)過多年的運作，“歐洲冠軍杯”已成為今天歐洲最重要的俱樂部賽事。同時《隊報》也發(fā)明了歐洲各俱樂部隊之間的主客場互訪賽，這在今天看來是很平常的游戲規(guī)則，在當(dāng)時卻是個創(chuàng)舉。再如歐洲足球先生的評選也是《隊報》根據(jù)讀者的需求適時推出的，推出這項今天最重要的個人榮譽獎項的目的不是為了每一年評出一個(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，而是通過評選讓廣大讀者參與到活動中來，緊緊跟隨在《隊報》的左右?！蛾爤蟆返倪@種主動根據(jù)市場需求而推出賽事或活動的做法反映了其從“報道賽事(或活動)”的“旁觀者”轉(zhuǎn)變到“參與賽事(或活動)”的“主人翁”這一全新的經(jīng)營理念。而我國目前的各體育報刊社還主要停留在前一階段，也就是說，其經(jīng)營理念尚有待更新。

2運作管理的差異

《隊報》和《體壇周報》兩家報社能夠取得各自不錯的業(yè)績，同樣得益于自身優(yōu)良的管理。然而，通過二者的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩家體育專業(yè)報紙在運作管理上有著明顯的區(qū)別。僅以提供日常體育資訊運作為例，《隊報》強調(diào)在先進的照排印刷技術(shù)、精美的圖文報道、完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)這些硬件上下功夫，強調(diào)以圖文質(zhì)量、報道的深度和廣度吸引讀者，把發(fā)行作為報社利潤的重要來源；《體壇周報》雖然也舍得在報社硬件上投入，比如其設(shè)有北京和深圳2個編輯部、北京和上海等8個工作站以及34個城市同步印刷點；是國內(nèi)最早擁有衛(wèi)星傳版通訊先進設(shè)備的地方媒體，其官方網(wǎng)站“體壇網(wǎng)”首創(chuàng)中文報刊電子版“原版”上網(wǎng)方式，并與國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶TOM在線結(jié)成緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟；不僅在歐洲和美洲10余個世界體育強國設(shè)有常駐記者站，而且與法國《隊報》、西班牙《馬卡》報、意大利《米蘭體育報》、阿根廷《奧萊報》、巴西《蘭斯報》等全球知名體育強報建立了長期合作關(guān)系，并在日本、美國、加拿大、澳大利亞等華人聚居區(qū)設(shè)有空運直銷點。但其總的來說在照排印刷和圖文質(zhì)量這些硬件上明顯不如《隊報》，最直觀的例子就是《體壇周報》的很多體育賽事高質(zhì)量圖文都是由《隊報》提供的。

3贏利模式的差異

創(chuàng)立于19世紀(jì)末的《隊報》能夠成為法國乃至全歐洲最有影響力的體育專業(yè)報紙之一，就在于其具有完善的贏利模式?！蛾爤蟆飞绲睦麧櫝齺碓从凇蛾爤蟆愤@一報紙的發(fā)行收入外，還包括《隊報雜志》、《法國足球》等報刊雜志的發(fā)行收入，此外，廣告收入、企業(yè)贊助、主辦或協(xié)辦賽事(活動)收入、自有體育資訊資源的轉(zhuǎn)讓、音像制品和網(wǎng)站的收入等都是《隊報》社重要的利潤來源。正是這種多渠道、全方位的贏利模式，使《隊報》社每年取得相當(dāng)可觀的效益。和《隊報》相比，《體壇周報》社的贏利模式就要薄弱許多，主要以該報及旗下刊物的發(fā)行和廣告收入作為全報社的主要利潤來源。

4溝通交流的差異

新聞傳媒業(yè)發(fā)展到今天，受眾的需求成為傳者工作的出發(fā)點和歸宿，而要做到這一點，傳者與受眾的溝通交流就至關(guān)重要。如果傳者不了解受眾的需求，其結(jié)果就是辦出的報刊雜志“費力不討好”，消費者根本不買賬；而讀者真正關(guān)心的東西，又想了解卻找不到了解的途徑。這種“一相情愿”或“單相思”的現(xiàn)象都是不符合當(dāng)代社會基本經(jīng)濟規(guī)律的。傳者只有在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，做到充分了解受眾的需求，才能“生產(chǎn)”出“顧客”滿意的“產(chǎn)品”，從而解決“供需

不平衡”的矛盾?！蛾爤蟆窞榱俗龊门c讀者的溝通交流，會定期或不定期的采用問卷調(diào)查、讀者座談、設(shè)置專門機構(gòu)處理讀者的意見和建議等方式來加以解決。和《隊報》相比，我國《體壇周報》在與讀者的溝通交流上就要略顯不足，還有很多地方需要加以大力改進。

二、對目前我國體育專業(yè)報報業(yè)經(jīng)營的幾點建議

《隊報》和《體壇周報》在報社經(jīng)營管理方面的成功經(jīng)驗值得我國其他的體育專業(yè)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。我們應(yīng)在發(fā)揚《體壇周報》成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的基本國情，將《隊報》的成功經(jīng)驗“拿來”為我所用。具體而言，提出幾點具體建議供我國體育專業(yè)報社參考。

1參與組織與積極報道賽事，借助賽事發(fā)展自身

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒體之間的競爭變得異常激烈，體育專業(yè)報社之間的競爭更是如此，因為體育專業(yè)報社的目標(biāo)市場是體育愛好者，相對于綜合性報紙而言，市場容量相對要狹窄得多，為了在殘酷的市場競爭中取勝，體育專業(yè)報社不僅要積極對已有體育賽事進行報道，更重要的是主動參與到組織、主辦、協(xié)辦、運作賽事中去，通過創(chuàng)辦新的體育賽事或活動，擴大受眾對報紙的關(guān)注，這樣既提升了報紙的品牌形象，又?jǐn)U大了報道的內(nèi)容和發(fā)行，促進經(jīng)濟效益的增加。

2建立多層次的贏利模式，多元化發(fā)展

“企業(yè)化經(jīng)營管理”是當(dāng)前我國傳媒的基本管理體制。這一體制就決定了報社必須面向市場，完全按企業(yè)化進行運作，也就是要通過各種方式方法、途徑謀取利潤，體育專業(yè)報社必須建立起一套科學(xué)合理的贏利模式，才能實現(xiàn)“利潤最大化”。我們可以象《隊報》社那樣，除了通過擴大報紙發(fā)行量取得收益、大力引進廣告獲取收益外，還可以利用國家政策法規(guī)關(guān)于文化企業(yè)可以享受稅收等優(yōu)惠這一規(guī)定，通過興辦實業(yè)，比如建立體育文化傳播公司、發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)等方式“廣開財源”；或者向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，比如擁有自己的造紙廠，以降低紙價波動對報社的影響；將印刷部門“產(chǎn)業(yè)化”，在滿足本報社印刷任務(wù)的同時，對外承接印刷業(yè)務(wù)，以此來建立多層次的贏利模式。

3跨媒體發(fā)展，培育新的競爭能力

傳媒跨媒體發(fā)展已成為傳媒業(yè)發(fā)展的普遍組織形式，在這種背景下，單一媒介很難在生存競爭中取得有利地位，傳媒業(yè)的競爭態(tài)勢也由過去單一的媒介競爭轉(zhuǎn)向多媒介綜合實力的競爭。體育專業(yè)報社也必須與時俱進，除了固守紙質(zhì)媒體外，還可以通過利用報社的體育資料資源推出網(wǎng)絡(luò)報紙、紀(jì)念光盤、賽事錄像、特殊增刊、專題雜志、背景圖書等方式，以此培育新形勢下體育專業(yè)報社新的競爭力。

4樹立品牌意識，提升品牌形象

品牌是用以識別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號，圖案和顏色等要素組成。在產(chǎn)品推廣過程中，品牌既能區(qū)別不同生產(chǎn)廠家或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品，還能提升產(chǎn)品的價值。它代表著經(jīng)營者對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)秀質(zhì)量的保證，所以企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中都很重視品牌的發(fā)展。對報社來說，名牌形象的知名度和關(guān)注度直接關(guān)系到報紙發(fā)行量的大小、企業(yè)贊助的踴躍程度、廣告收入的多少?！昂镁撇慌孪镒由睢钡挠^念早已不適應(yīng)時代的發(fā)展，哪怕是內(nèi)容辦得再好的體育報紙，也需要消費者接受和認(rèn)可，需要在消費者中樹立和維護品牌形象。因此，體育專業(yè)報社應(yīng)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式來樹立品牌意識，提升報社品牌形象的知名度和競爭力。

總之，通過選擇《隊報》和《體壇周報》這兩家分別在國際、國內(nèi)有重要影響的體育專業(yè)報紙，對其報社的經(jīng)營管理進行比較分析，找出其經(jīng)營管理方面存在的差異，并提出幾條具體的供我國體育專業(yè)報社參考的發(fā)展建議，將有利于我國體育專業(yè)報社在激勵的市場競爭和新媒體的沖擊下。增強自身核心競爭力，獲得較好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]張晶，《南方體育》專訪《法國足球》《南方體育》