論新媒體在高校突發(fā)事件中的傳播機(jī)制

閆　波　李　穎　李巍巍

摘要本文運(yùn)用比較的方法研究了新媒體在高校突發(fā)事件中的傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞新媒體高校突發(fā)事件傳播機(jī)制

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、新媒體時代的信息傳播

所謂新媒體可理解為以數(shù)字媒體為核心、通過數(shù)字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體具備兩大特征：數(shù)字化與交互性。

新媒體條件下的傳播途徑在技術(shù)上突破了傳統(tǒng)的內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播，在形式上突破了內(nèi)向傳播和大眾傳播，在模式上突破了線性傳播模式。它實(shí)現(xiàn)一對多、多對一的點(diǎn)對點(diǎn)互動傳播。新媒體同時擁有開放性、人性化、個性化等特點(diǎn)。人們可以自由的表達(dá)自己的意見或別人的意見，實(shí)現(xiàn)信息的公開轉(zhuǎn)移，人們可以在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上自由的上傳和轉(zhuǎn)發(fā)照片、簽名、音樂、圖片等相關(guān)個人信息，使得手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)成為高端開放和高度兼容的互動平臺。

校園里的新媒體主要是指手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)媒體中又包括網(wǎng)絡(luò)博客、電子郵件、QQ、MSN等以及相關(guān)網(wǎng)頁(如校內(nèi)網(wǎng))等能夠即時互動的傳播形式，更值得一提的是高校的BBS，BBS是英文(BulletinBoard System)的縮寫，中文翻譯為電子公告版(板)，或者論壇。大學(xué)生在BBS上發(fā)布各種信息、言論。

新媒體的存在使得校園里的突發(fā)事件得到廣泛而及時的傳播，形成強(qiáng)大并且不斷變化的輿論氛圍，給一些問題的解決提供了動力。

新媒體在傳播信息時與傳統(tǒng)媒體有較大差別，因此其傳播學(xué)功能也有所改變。

1新媒體傳播高校突發(fā)事件中的“把關(guān)人”

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，把關(guān)行為是十分困難的，新媒體傳播已經(jīng)嚴(yán)重缺失了傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人功能。

但在高校論壇中，“把關(guān)人”的角色是依然存在的，例如高校BBS中經(jīng)常對虛假消息進(jìn)行刪除，對不恰當(dāng)言論進(jìn)行刪除。在某些時候，還會出現(xiàn)以管理員身份發(fā)表“通告”與“聲明”，對某些人的行為提出警告。以確保在論壇中沒有或少有虛假信息內(nèi)容，這就類似于傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”。

2新媒體傳播繼承了傳統(tǒng)媒體的“議程”設(shè)置功能

從高校論壇事例中就可以看到新媒體在事件報(bào)道過程中起到了“議程”設(shè)置功能。首先，網(wǎng)絡(luò)論壇上重要板塊重要位置出現(xiàn)的標(biāo)題更容易引起人們的注意，網(wǎng)絡(luò)以專題報(bào)道的形式為網(wǎng)民們設(shè)置議題，引起網(wǎng)民們更多的參與。其次，高校論壇通過正面引導(dǎo)確保議題的正確方向。再次，高校論壇的持續(xù)報(bào)道增加了事件在大學(xué)生心目中的印象，引起他們長時間的關(guān)注。但是，與傳統(tǒng)媒體相比，由于網(wǎng)絡(luò)的更新較快，報(bào)道過的重大事件又很快被新的事件所更新，人們又會很快淡忘前面的事情。所以網(wǎng)絡(luò)媒體“議程”設(shè)置的時間性上較傳統(tǒng)媒體的差，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體經(jīng)常反復(fù)播報(bào)。但引起反響的熱烈程度較傳統(tǒng)媒體好，能夠引發(fā)網(wǎng)友熱議。

3新媒體傳播淡化了“沉默的螺旋”效果

伊麗莎白·紐曼在20世紀(jì)70年代早期提出并驗(yàn)證的“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，在人際傳播過程中，持非主流觀點(diǎn)和態(tài)度的人，在大眾傳播的壓力下，隨時間推移，變得越來越少。最終主流觀點(diǎn)占領(lǐng)上風(fēng)。非主流觀點(diǎn)和態(tài)度被淹沒的原因主要出于人們的不自信，害怕被孤立，而傾向于朝著大多數(shù)意見的人靠攏。在新媒體特別是在網(wǎng)絡(luò)媒體中，如果人們匿名發(fā)表觀點(diǎn)，人們互相不知道身份，不會像在現(xiàn)實(shí)中那樣害怕被孤立，從而可以大膽發(fā)表意見?！俺聊穆菪钡牧α吭诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮的并不十分明顯。

二、高校突發(fā)事件的輿論特點(diǎn)及應(yīng)對措施

突發(fā)事件有著產(chǎn)生的瞬間性、爆發(fā)點(diǎn)的偶然性、發(fā)展趨勢的危機(jī)性和對社會的危害性四個特征。突發(fā)事件一般分為自然突發(fā)事件和社會突發(fā)事件，而社會突發(fā)事件是我們關(guān)注的重點(diǎn)。突發(fā)事件發(fā)生時，老百姓會比平日更依賴媒體，他們急切想了解外界發(fā)生了什么，周圍的人們在做什么，特別是政府職能部門的人員此時的行為如何。媒體被公眾前所未有的重視，媒體恰當(dāng)?shù)膱?bào)道很大程度上有助于安撫民心，使社會秩序早日恢復(fù)穩(wěn)定。相反，媒體過分夸大或掩蓋某些事件，則會加劇公眾的猜疑恐慌，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的“新媒體”日益成為人們獲取信息和交流的主要渠道，特別是在大學(xué)生中尤為突出。

大學(xué)校園如同社會一樣，也會面臨千變?nèi)f化的突發(fā)事件。大學(xué)校園里的突發(fā)事件包括一切在高校內(nèi)突然發(fā)生，對學(xué)校的教學(xué)、工作、生活秩序造成一定危害的事件。高校突發(fā)事件往往又被稱為高校社會性突發(fā)事件，因?yàn)榘l(fā)生在高校中的突發(fā)事件往往是社會性的，對學(xué)校和學(xué)生的發(fā)展造成一定的影響。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是大學(xué)生獲取外界信息最主要的工具，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的利用程度相當(dāng)?shù)母?。每?dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，大學(xué)生第一反應(yīng)是從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息、發(fā)表言論，或者發(fā)短信向同學(xué)詢問。大學(xué)生對新媒體的依賴程度是相當(dāng)高的。大學(xué)生是一群富有思想但尚未足夠成熟的群體，他們的思想和見解隨著突發(fā)事件不斷的展露端倪而不斷變化著，事件信息公布的多少直接影響到大學(xué)生對事物的認(rèn)知和見解。所以突發(fā)事件發(fā)生時，媒體對事件的報(bào)道程度直接影響著校園輿論的形成。由于高校群體的特殊性和新媒體的介入，使得高校輿論呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

“注射”效應(yīng)。思想尚未足夠成熟的大學(xué)生對突發(fā)事件的反應(yīng)往往是最直接而強(qiáng)烈的。缺乏社會經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生們不能夠?qū)ν话l(fā)事件背后的社會成因做出更深刻的思考，也難以對事件的真?zhèn)巫龀鰷?zhǔn)確的判斷。對事件的感性認(rèn)識迅速占了上風(fēng)，直接左右大學(xué)生的思想和行為活動。

“壟斷”效應(yīng)。由于高校的人群集中密度大，開放程度也越來越大，大學(xué)生又多是熱血青年，與社會上的人士相比更加關(guān)心國家時事和社會大事，對突發(fā)事件的反應(yīng)也比較直接和激烈。校園突發(fā)事件容易引起熱議，且能迅速占領(lǐng)校園議題，同時校園的各大媒體擴(kuò)大宣傳，無疑突發(fā)事件成了校園里的最大議題，使得對突發(fā)事件的議論充滿校園的每個角落。

“窗簾”效應(yīng)。當(dāng)對學(xué)校正常教學(xué)產(chǎn)生不利的事件突發(fā)時，學(xué)校往往會迅速掌控輿論，但此時關(guān)于突發(fā)事件的種種謠言和推測可能會遍布校園，為了不影響正常的教學(xué)秩序，學(xué)校將會采取拉上“窗簾”，讓大學(xué)生無法得知事實(shí)的真相，而只能猜測，使得事件的本來面目若隱若現(xiàn)、撲朔迷離。

“冒泡”效應(yīng)。校方在掌控消息的同時，由于學(xué)生迫切希望獲得事實(shí)的真相，一些信息就會在私人網(wǎng)絡(luò)上流動，被稱為“小道消息”。但由于得不到事件的真相，好奇的大學(xué)生們更加青睞于小道消息，從而使得事實(shí)真相更加不明晰。

基于高校突發(fā)事件輿論的以上特點(diǎn)，學(xué)校相關(guān)職能部門在處理突發(fā)事件時，應(yīng)當(dāng)依據(jù)大學(xué)校園的特點(diǎn)，參照社會上對突發(fā)事件的處理機(jī)制，使得新聞傳播既真實(shí)可信，又快捷自由，以滿足大學(xué)生們對新聞的好奇與知情權(quán)。

1對高校突發(fā)事件盡量在第一時間發(fā)布以明晰事件真相

傳聞止于信息公開。社會學(xué)者認(rèn)為，由于傳聞存在一定

的不確定性和隨意性，常常被夸大、扭曲和虛構(gòu)，而這些夸大的信息給人們造成了一種錯覺和恐慌，從而加劇了人們的不安心理。學(xué)生們對校園內(nèi)的突發(fā)事件發(fā)生，通常會在事件情況不明朗不準(zhǔn)確時產(chǎn)生錯覺，導(dǎo)致學(xué)生們主觀猜測與種種傳聞。這就要求信息發(fā)布與媒體管理者們要恰當(dāng)?shù)剡x擇傳播渠道，盡量及時準(zhǔn)確、全面客觀地傳播有關(guān)突發(fā)事件的信息。即使在突發(fā)事件發(fā)生初期不能確切和全面地掌握情況下，也應(yīng)及時、客觀地發(fā)布信息。這樣做。一是保障學(xué)生們的知情權(quán)，二是減少輿論傳播及其負(fù)面影響，避免出現(xiàn)不利的輿論導(dǎo)向。第一時間的信息發(fā)布也有利于調(diào)動各方面的積極性，在突發(fā)事件處理中爭取到廣泛的理解合作與支持。現(xiàn)在和過去有了很大不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體傳播途徑已經(jīng)發(fā)生了重大變化，如果繼續(xù)沿用過去的做法“只處理不報(bào)道或先處理后報(bào)道”，或者試圖封鎖消息，都可能帶來負(fù)面的影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代這種處理方式也很難做到，因?yàn)橹灰掳l(fā)現(xiàn)場有人看到，或只要有人用媒體工具采集到，如被手機(jī)拍到，信息就可能很快傳播出去，由于人們對突發(fā)事件的不了解，很容易引起誤解，種種猜測尾隨而來，使得突發(fā)事件面目全非。

作為學(xué)校相關(guān)職能部門的管理者，要具備同媒體打交道能力，在突發(fā)事件發(fā)生時，應(yīng)在第一時間內(nèi)以先進(jìn)的媒體技術(shù)手段向上級傳達(dá)信息，爭取時間達(dá)成共識，對已經(jīng)被證實(shí)為突發(fā)事件的信息發(fā)布，既要考慮到慎重，遵循信息發(fā)布的規(guī)矩，同時還要滿足公眾們的信息渴求。通常在突發(fā)事件發(fā)生后，及時組織會議交流溝通，做好學(xué)生的思想工作，至上而下的進(jìn)行疏通，解決思想上的疑惑和包袱，以免引起混亂。

2更新觀念以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播特點(diǎn)快捷方便，許多過去行之有效的傳播管理辦法有的已經(jīng)不適應(yīng)時代需求了，有的反而束縛我們的手腳，造成處理事件的被動。引起這一問題的主要原因是處理事件本身的責(zé)任人媒體意識尚不到位。在突發(fā)事件面前，誰都認(rèn)為處理事件本身是頭等大事，但沒有意識到，做好媒體報(bào)道同樣重要，有時是更為重要的頭等大事。媒體信息傳播與突發(fā)事件的處理應(yīng)當(dāng)同步進(jìn)行。第一責(zé)任人應(yīng)同時對突發(fā)事件處理和媒體信息傳播負(fù)總責(zé)，建立突發(fā)事件媒體處理班子，主動及時統(tǒng)一傳播信息，并不斷引領(lǐng)主流輿論，這也是突發(fā)事件媒體傳播管理的有效手段。

三、新媒體在高校突發(fā)事件中的傳播機(jī)制

與傳統(tǒng)媒體和社會網(wǎng)絡(luò)相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道高校突發(fā)事件的時候，有著獨(dú)特的處理機(jī)制。

1篩選和過濾機(jī)制

在報(bào)道突發(fā)事件時，傳統(tǒng)媒體會按照媒體機(jī)構(gòu)的輿論傾向和報(bào)道方針，通過信息的選擇和處理機(jī)制，對信息進(jìn)行過濾篩選、提煉升華和剪切編輯。而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布則不然，其主體繁雜，輿論導(dǎo)向不明顯，并且對信息報(bào)道的及時性要求非常高，而對信息的過濾和篩選功能又較差。網(wǎng)絡(luò)媒體上會出現(xiàn)社會正面信息，也會有負(fù)面信息。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其報(bào)道的信息更加多元化。

新媒體在報(bào)道高校突發(fā)事件時主要基于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體工具，而手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺的報(bào)道其信息難以過濾和控制，消息相對繁雜，并且學(xué)生們迫切想要知道事實(shí)的真相。因此校園網(wǎng)絡(luò)媒體對信息的篩選和過濾較傳統(tǒng)媒體要相對復(fù)雜，較社會網(wǎng)絡(luò)相對簡單，盡管校園突發(fā)事件的發(fā)生頻率小于社會，但大學(xué)生們卻是情緒容易波動的網(wǎng)民群體，對信息及時性的要求又高于傳統(tǒng)媒體，故當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，大學(xué)生更容易參與討論。特別是在校園內(nèi)的BBs論壇上，學(xué)生們可以在申請到賬號后，也就擁有了發(fā)布信息的權(quán)利，這就增加了網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道高校突發(fā)事件信息時的篩選和過濾難度，需要學(xué)校相關(guān)職能部門對個人的發(fā)言權(quán)進(jìn)行一定的把關(guān)。

2報(bào)道機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)在報(bào)道有關(guān)突發(fā)事件的消息時，有媒體數(shù)量多、傳播速度快、傳播范圍廣、自由度高、監(jiān)督難度大等特點(diǎn)。加上突發(fā)事件本身的突發(fā)性和震撼性的特征，使之成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而公眾也同時增加了信息訴求。突發(fā)事件后，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道可以實(shí)現(xiàn)信息的即時性，符合突發(fā)事件后公眾對信息的迫切需求。

新媒體對校園突發(fā)事件的報(bào)道是多元化的報(bào)道。一件事情發(fā)生后，會在校園網(wǎng)絡(luò)的多個地方出現(xiàn)不同的聲音，由于網(wǎng)絡(luò)上可以匿名發(fā)言，發(fā)言的自由度大，導(dǎo)致信息發(fā)布者對信息不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。

高校網(wǎng)絡(luò)在報(bào)道突發(fā)事件時傳播快、很容易遍及整個校園網(wǎng)絡(luò)。因此在校園突發(fā)事件以后，校園網(wǎng)絡(luò)上可能會出現(xiàn)不同的聲音。而每一條信息往往都融入了發(fā)布者的主觀色彩。對同一事件不同的印象讓在校大學(xué)生對事件的理解和把握更加困難。受眾從網(wǎng)絡(luò)媒體獲知信息后還可以進(jìn)行二次傳播，大學(xué)生在獲得突發(fā)事件信息后，可以通過群發(fā)郵件、在論壇貼文章、在網(wǎng)絡(luò)聊天室發(fā)言等方法把消息即時擴(kuò)散出去。如此這般，相關(guān)信息會以幾何倍數(shù)的速度蔓延。許多人在一個電子空間里同步交流、密集互動，不可避免地對參與者的思想產(chǎn)生巨大影響，迅速產(chǎn)生“規(guī)模效應(yīng)”。盡管是多元報(bào)道，但根據(jù)先入為主的原理，人們在網(wǎng)絡(luò)媒體上第一時間獲取的信息卻是至關(guān)重要的。

3反饋機(jī)制

傳統(tǒng)媒體的信息傳播呈線性特點(diǎn)。而新媒體則實(shí)現(xiàn)了雙向互動的交流方式。而網(wǎng)民的意見也可能會對突發(fā)事件造成重要的影響。高校校園網(wǎng)站上有各種論壇等形式的互動交流平臺。反饋是十分及時的，往往信息剛剛發(fā)布，就會有大量的反饋回應(yīng)，并且是爭先恐后的，網(wǎng)友爭坐“沙發(fā)”、“板凳”。學(xué)生們的思想情緒以及對事物的看法較容易形成一致和積極的看法，從而對學(xué)校和社會產(chǎn)生影響。

4危機(jī)傳播機(jī)制

當(dāng)突發(fā)事件暴露出社會的丑陋面或諸多的負(fù)面信息時，如果校園網(wǎng)絡(luò)篩選過濾不及時、有意或無意的放大渲染，就會對意志力相對薄弱的學(xué)生群體產(chǎn)生影響。容易引起情緒低落、埋怨憤激的心理，容易導(dǎo)致過激行為。在新媒體的介入下高校突發(fā)事件后的危機(jī)傳播是交叉輻射的，是多點(diǎn)對應(yīng)模式的，動態(tài)傳播過程。高校師生既是信息的發(fā)出者，又是信息的接受者，在這樣的雙向互動的過程中危機(jī)得以擴(kuò)散。

四、結(jié)語

在當(dāng)今的信息時代，新媒體在報(bào)道高校突發(fā)事件中發(fā)揮著特殊的作用。針對高校突發(fā)事件的輿論特點(diǎn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體和社會網(wǎng)絡(luò)相比，在高校突發(fā)事件的傳播中有著獨(dú)特的處理機(jī)制，即篩選和過濾、報(bào)道和反饋、危機(jī)傳播等機(jī)制。對新媒體傳播既要堅(jiān)持新聞的及時性和真實(shí)性，同時還要滿足大學(xué)生的好奇心理和知情權(quán)。

注釋

①廖祥忠：《何為新媒體》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2008年第5期。

②朱力：《突發(fā)事件的概憊、要素與類型》[J]，《南京社會科學(xué)》，2007年第11期。

③項(xiàng)寧一：《互聯(lián)網(wǎng)時代突發(fā)事件的傳播應(yīng)對》，http：//blog.cnr.cn/79438/vlewspace-2900 html