如何構(gòu)建重大體育賽事媒介傳播效果的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

黃若濤

摘要本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究思路和相關(guān)研究成果的分析，提出了開(kāi)展深入量化研究的可行性與基本思路、基本方法，為建立科學(xué)的、可操作性強(qiáng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供了借鑒性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞體育賽事媒介傳播效果量化指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)0206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

繼奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的成功舉辦，對(duì)大型賽會(huì)的社會(huì)影響的研究成為我國(guó)體育傳播學(xué)界的熱點(diǎn)課題，尤其受到關(guān)注的是體育賽會(huì)與傳播媒介的互動(dòng)關(guān)系和相互影響。奧運(yùn)會(huì)期間。出現(xiàn)了大量的輿情監(jiān)控和賽會(huì)傳播效果的分析報(bào)告，但其基本都是在定性層面展開(kāi)的對(duì)特定問(wèn)題(事件)的分析研究。如何建構(gòu)起面對(duì)重大體育賽事的媒介傳播效果的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系?如何在定量層面展開(kāi)對(duì)體育賽事的媒介傳播效果的監(jiān)控?本文力圖從其研究可行性層面展開(kāi)一些討論。

一、相關(guān)研究的現(xiàn)狀

目前對(duì)媒介與體育賽事的傳播關(guān)系及其效果的研究主要包括三個(gè)層面的取向：

1、體制與結(jié)構(gòu)關(guān)系層面的研究：主要探討媒介以何種方式參與到賽會(huì)的組織和運(yùn)轉(zhuǎn)中，賽會(huì)以何種方式使用和借助媒體的傳播功能，關(guān)注兩者在社會(huì)重大事件中的組織關(guān)系和運(yùn)作體制。這個(gè)層面的研究同時(shí)涉及到對(duì)第三方的關(guān)注：如政府機(jī)構(gòu)、體育管理機(jī)構(gòu)、社會(huì)有關(guān)團(tuán)體和民眾的意見(jiàn)形成與參與機(jī)制。

2、內(nèi)容與發(fā)布模式層面的研究：主要探討體育賽會(huì)的社會(huì)信息的形成和傳播路徑。大型賽會(huì)的社會(huì)信息體系由于涉及到不同社會(huì)群體的社會(huì)利益和集體表達(dá)，具有多向性、多層面的復(fù)雜特點(diǎn)。大型賽會(huì)的信息系統(tǒng)需要通過(guò)何種渠道以何種方式進(jìn)行有效傳播，如何解讀不同社會(huì)群體在不同層面上對(duì)該類信息的心理需求，如何通過(guò)對(duì)不同渠道信息傳播內(nèi)容的分析來(lái)探求不同國(guó)家、地區(qū)和社會(huì)團(tuán)體的社會(huì)意見(jiàn)，以達(dá)到對(duì)大型賽會(huì)社會(huì)信息內(nèi)容與傳播效果的控制，以取得在廣告、宣傳、傳播等不同利益層面的有效監(jiān)控。

3、效果與監(jiān)控指標(biāo)層面的研究：主要探討如何發(fā)掘不同類型、不同地區(qū)和國(guó)家所舉辦的不同的大型賽事所具有的差異性指標(biāo)體系與共同性特征，并在此基礎(chǔ)上，量化賽會(huì)信息發(fā)布體系的監(jiān)控指標(biāo)，建構(gòu)賽會(huì)傳播效果的監(jiān)控軟件，以理性的量化考核結(jié)果指導(dǎo)大型賽會(huì)的信息發(fā)布和對(duì)發(fā)布過(guò)程開(kāi)展有效的效果監(jiān)控，其監(jiān)控領(lǐng)域不僅包含對(duì)賽會(huì)信息量本身的分類監(jiān)控，同時(shí)包括對(duì)其文本意義和社會(huì)解讀的數(shù)據(jù)分析，對(duì)相關(guān)媒體信息分布的渠道分析，對(duì)社會(huì)覆蓋面的影響分析和對(duì)突發(fā)事件的信息流轉(zhuǎn)的監(jiān)控。

就目前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀而言，主要的研究成果主要集中在前兩個(gè)層面：即探討體育賽事與傳播媒介間的體制與結(jié)構(gòu)關(guān)系，如對(duì)體育媒介和體育傳播的探討、對(duì)體育產(chǎn)業(yè)與體育媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系的探討、對(duì)傳播內(nèi)容和傳播方式的研究等。而對(duì)于體育賽事傳播效果的研究，仍然主要停留在對(duì)體育媒介、受眾、賽事組織者等單向性的分析上，還沒(méi)有整合的研究路徑和量化的指標(biāo)體系。就目前基于對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)該研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)檢索表明：主要的研究成果主要集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：

1、在宏觀層面，研究主要集中在體制和結(jié)構(gòu)層面的研究，重視政策分析和現(xiàn)有環(huán)境分析，側(cè)重理論研究，而缺乏市場(chǎng)分析和定量研究，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)力度不夠。

2、在微觀層面。研究主要以單向、單維度研究為主，如對(duì)賽事本身的研究和對(duì)媒介本身的研究，缺乏把體育賽事和媒介傳播整合到一個(gè)更合理并具有可操作性的框架下開(kāi)展定量研究的成果，而面對(duì)日益發(fā)展的賽會(huì)市場(chǎng)，理論的缺失和定量研究的不足將帶來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)操作的不良影響。

3、在現(xiàn)實(shí)操作層面，目前所開(kāi)展的“輿情”監(jiān)控和賽會(huì)傳播效果研究，大都是在案例收集和個(gè)案研究、對(duì)比研究層面，所呈現(xiàn)的是個(gè)別的、突發(fā)的和不確定的經(jīng)驗(yàn)，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的、可持續(xù)的和量化的數(shù)理模型，對(duì)傳播效果的判斷大都建立在個(gè)案經(jīng)驗(yàn)上，不具有可借鑒性。這就對(duì)以大型賽會(huì)的媒介傳播效果為研究對(duì)象。建構(gòu)在體育傳播學(xué)和社會(huì)信息學(xué)框架下的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以達(dá)到對(duì)大型賽會(huì)傳播效果的理性分析和有效監(jiān)控提出了更高的要求。其意義主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、建構(gòu)面對(duì)我國(guó)體育管理體制和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求，并能適應(yīng)國(guó)際合作需要的新的賽會(huì)傳播研究的理論框架和軟件模型，以彌補(bǔ)我國(guó)在該領(lǐng)域?qū)嶋H操作中量化研究的空白和理論研究中的不足。

2、借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)賽會(huì)組織和運(yùn)轉(zhuǎn)管理中量化的信息評(píng)估系統(tǒng)的建立與開(kāi)發(fā)，對(duì)賽會(huì)信息開(kāi)發(fā)管理工作提供理性的分析和數(shù)據(jù)支持。以促進(jìn)高效、有效和準(zhǔn)確的信息傳播模式的形成。

3、提供對(duì)賽會(huì)信息傳播的社會(huì)影響和效果的定性研究，為各級(jí)政府、賽會(huì)組織者、體育管理機(jī)構(gòu)和媒介組織問(wèn)的傳播結(jié)構(gòu)和合作作用提供過(guò)程性監(jiān)控和類型分析，尤其是對(duì)賽會(huì)信息傳播的潛在影響提供預(yù)期判斷和干預(yù)研究，避免不良社會(huì)影響的形成和潛在的經(jīng)濟(jì)損失。

二、研究的可行性分析

對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大賽會(huì)的媒介傳播效果和媒介傳播的影響力進(jìn)行量化評(píng)估的主要內(nèi)容包括四個(gè)不同層面的問(wèn)題：

建立重大賽會(huì)中媒介傳播效果的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系將主要從兩個(gè)層次建構(gòu)：客觀指標(biāo)體系(重點(diǎn)借鑒媒介視聽(tīng)率指標(biāo)體系中的相關(guān)指標(biāo)。如視聽(tīng)率、有效到達(dá)率、受眾規(guī)模、受眾構(gòu)成、廣告千人成本、收視點(diǎn)成本等)。主觀指標(biāo)體系(從受眾角度出發(fā)，評(píng)估受眾對(duì)媒介賽會(huì)傳播的滿意度；受眾對(duì)賽會(huì)品牌及相關(guān)商業(yè)品牌認(rèn)知度的變化，及品牌價(jià)值的提升；隨著媒介對(duì)賽會(huì)的傳播，輿論的發(fā)展變化等)；

建立重大賽會(huì)媒介傳播過(guò)程中的輿論監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系；

探究重大賽會(huì)傳播過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的相互影響機(jī)制；

探究重大賽會(huì)中媒體輿論引導(dǎo)機(jī)理。

這四個(gè)層面的內(nèi)容以逐漸深化的方式體現(xiàn)出定量研究所包含的兩個(gè)目標(biāo)：

研究影響大型賽會(huì)傳播效果的多個(gè)相關(guān)指標(biāo)，并綜合建構(gòu)我國(guó)重大賽會(huì)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和軟件模型。首先需要確定出選擇重大賽會(huì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)和衡量的指標(biāo)體系；其次，確定各個(gè)客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)在指標(biāo)體系中的權(quán)重，這不僅涉及到研究變量的選擇、科學(xué)的內(nèi)容抽樣方案、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體輿情數(shù)據(jù)的收集和分析等一系列研究方法的研究，還涉及到施行監(jiān)測(cè)的一系列軟硬件設(shè)施。

研究賽會(huì)信息傳播過(guò)程中的輿論監(jiān)控指標(biāo)體系和引導(dǎo)機(jī)理，建立必要的預(yù)警機(jī)制和預(yù)測(cè)體系，探討不同媒介傳播渠道(國(guó)內(nèi)外媒體和不同類型媒體)的相互影響機(jī)制。確立監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖在重大賽事事件中信息的流動(dòng)、變化規(guī)律等相關(guān)的內(nèi)容對(duì)賽會(huì)傳播效果的影響機(jī)制；

構(gòu)建面對(duì)重大體育賽事的量化指標(biāo)體系的創(chuàng)新之處首先在于在新的媒介環(huán)境下，建立對(duì)我國(guó)重大賽會(huì)的媒介傳播效果進(jìn)行量化評(píng)估的指標(biāo)體系，同時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下和重大賽會(huì)背景下的輿論形成過(guò)程，研究傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)關(guān)系和輿論形成機(jī)理，研究媒體如何應(yīng)對(duì)并積極、正面地引導(dǎo)重大賽會(huì)中產(chǎn)生的公眾輿論，這不僅具有理

論上的重大創(chuàng)新意義。并且具有巨大的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。其次是研究方法的創(chuàng)新，因?yàn)橐胧箓鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在面對(duì)重大賽會(huì)時(shí)實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，產(chǎn)生最佳的傳播效果，并有效引導(dǎo)輿論，就必須有科學(xué)的監(jiān)控、評(píng)價(jià)技術(shù)、方法和機(jī)制，這就需要在監(jiān)控與評(píng)價(jià)的研究方法體系上有所突破。

三、主要的研究的思路和方法

構(gòu)建我國(guó)重大賽會(huì)的媒介傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究思路主要包括下面三個(gè)階段的工作：首先是調(diào)查研究前期的準(zhǔn)備工作包括文獻(xiàn)收集和個(gè)案選取工作，收集國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，在對(duì)這些重要文獻(xiàn)進(jìn)行研究、借鑒的基礎(chǔ)上形成本研究的理論框架和研究假設(shè)；確立抽樣調(diào)查中的抽樣方案設(shè)計(jì)；通過(guò)專家、傳播者和受眾的深層訪談確定指標(biāo)體系中的變量構(gòu)成并通過(guò)德?tīng)柗品ǐ@得指標(biāo)體系下各個(gè)變量的權(quán)重分配；其次，是在某個(gè)重大賽會(huì)背景下開(kāi)展實(shí)驗(yàn)性研究。通過(guò)媒介獲得指標(biāo)體系中的客觀指標(biāo)，并通過(guò)抽樣調(diào)查獲得主觀指標(biāo)，從而檢驗(yàn)整個(gè)賽會(huì)傳播的媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性和適用性；最后。在不斷完成量化指標(biāo)的修正過(guò)程中確立對(duì)媒介內(nèi)容及輿情變化的監(jiān)控和定量分析的模型。

構(gòu)建我國(guó)重大賽會(huì)的媒介傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的方法主要包括質(zhì)化研究和量化研究?jī)蓚€(gè)主要的途徑：首先在前期相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，借鑒系統(tǒng)論、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)等相關(guān)理論體系，提出研究的理論分析框架和基本研究假設(shè)。同時(shí)，采用質(zhì)化研究和景化研究相結(jié)合的方式展開(kāi)研究工作。質(zhì)化研究方法包括文獻(xiàn)分析、個(gè)案研究、深層訪談、文本分析、德?tīng)柗品ǖ?；量化研究方法包括抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析等。這些方法的使用月的和意義分別闡述如下：

文獻(xiàn)研究：重大賽會(huì)的媒介傳播評(píng)價(jià)體系在國(guó)外已經(jīng)有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)文獻(xiàn)的搜索，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析研究，借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)實(shí)情，構(gòu)建符合國(guó)情的媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

個(gè)案研究：在研究過(guò)程中選取比較具有代表性的賽會(huì)個(gè)案，對(duì)媒介傳播的社會(huì)影響效果從客觀和主觀兩個(gè)層面進(jìn)行深入考察，同時(shí)關(guān)注并力爭(zhēng)監(jiān)測(cè)媒介賽會(huì)傳播過(guò)程中的輿論變化過(guò)程。

深層訪談：用于指標(biāo)體系構(gòu)建之前的探索性研究，通過(guò)與相關(guān)專家、傳播者、受眾的深層訪談為最終指標(biāo)體系中指標(biāo)的選擇與建構(gòu)提供依據(jù)。

文本分析：針對(duì)統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的賽會(huì)傳播相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行定性地深入探討。

德?tīng)柗品ǎ涸谕ㄟ^(guò)前期工作初步確定相關(guān)指標(biāo)之后，利用德?tīng)柗品ǐ@得各個(gè)指標(biāo)在指標(biāo)體系中的權(quán)重分配。

抽樣調(diào)查：在某個(gè)重大賽會(huì)背景下，對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模抽樣調(diào)查，從受眾角度對(duì)媒介賽會(huì)傳播的社會(huì)效果進(jìn)行最化評(píng)估，檢驗(yàn)指標(biāo)體系中變量的選擇及相關(guān)理論假設(shè)。

內(nèi)容分析：針對(duì)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的賽會(huì)傳播相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行量化的監(jiān)測(cè)與分析，即通過(guò)抽樣、編碼等方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介內(nèi)容、輿論變化的定量描述。

在質(zhì)化研究和量化研究的基礎(chǔ)上，完成的對(duì)重大賽會(huì)的媒介傳播效果的量化指標(biāo)體系的建構(gòu)和對(duì)媒介內(nèi)容和輿情變化的監(jiān)控模型的建構(gòu)是對(duì)我國(guó)體育傳播學(xué)量化研究的拓展，不僅推動(dòng)了我們對(duì)體育傳播的理性認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)政府、賽會(huì)組織者、贊助企業(yè)和專項(xiàng)協(xié)會(huì)加強(qiáng)體育媒介事件的管理提供了依據(jù)。