新聞出版企業(yè)上市路徑與時機主要影響因素論略

陶大坤

摘要本文在系統(tǒng)梳理我國新聞出版企業(yè)上市現(xiàn)狀的基礎上，就影響新聞出版企業(yè)上市路徑與方式的主要因素進行了分析與探討。

關鍵詞新聞出版企業(yè)影響因素

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、新聞出版企業(yè)上市現(xiàn)狀

近年來，隨著文化體制改革的不斷深入和政策瓶頸的不斷突破，新聞出版企業(yè)頻頻涉足股市。至目前為止，我國共有9家新聞出版企業(yè)通過各種方式渠道登陸證券市場，如表1所示：

在這些新聞出版企業(yè)通往證券市場的途徑中，有的通過直接上市，有的采取買殼或借殼上市；有的便通過分拆上市；有的在境內上市，另有一些則在境外上市。在上市時機上，有時幾年內沒有一家傳媒企業(yè)上市，而有時則一年內集中幾家新聞出版企業(yè)登陸證券市場。那么，影響我國新聞出版企業(yè)上述不同上市路徑選擇的主要因素是哪些，是何種緣由促成了其不同上市時機的選擇呢?

二、影響新聞出版企業(yè)上市路徑主要因素分析

新聞出版企業(yè)上市，涉及到傳媒產業(yè)政策、企業(yè)自身情況、證券市場建設狀況及門檻規(guī)定等多重要素。在上市路徑選擇中，這些因素的影響作用顯而易見。

1政策導向

在我國國家的宏觀政策往往在很大程度上主導著新聞出版業(yè)與資本聯(lián)姻的方向、路徑和進程。新聞出版業(yè)在資本市場上的每一步邁進也都與政策瓶頸的突破息息相關。政策導向在新聞出版企業(yè)上市的進程中扮演著“引領者”的重要角色。

1999年7月28日，《成都商報》的控股子公司博瑞傳播借殼上市，我國新聞出版企業(yè)首次通過邊緣突破方式涉足資本市場。2003年12月31日，國務院頒發(fā)了《文化體制改革試點中支持文化產業(yè)發(fā)展的規(guī)定》(國辦發(fā)[2003]105號)，確立了新聞傳媒引入社會資本的分類分層投融資政策。國辦發(fā)105號文件的頒發(fā)，為我國傳媒集團直接上市掃清了政策障礙，并指明了運作方向。一年后的2004年12月31日，《北京青年報》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)交所直接上市，成為“內地傳媒第一股”。

北青傳媒上市后，很快就暴露了新聞出版企業(yè)將經營性資產剝離上市后造成的產業(yè)鏈被割斷、容易產生關聯(lián)交易的弊端，北青傳媒因而也被稱為“沒有廚房的餐廳”。2007年，“中國出版?zhèn)髅降谝还伞钡倪|寧出版?zhèn)髅皆跍w上市，我國新聞出版企業(yè)也首次以“帶廚房的餐廳”的形象亮相資本市場。另外，隨著國家對新聞出版企業(yè)海外上市限制政策的解閥，一批具有創(chuàng)投概念的新聞網站和商業(yè)性的出版企業(yè)也將踏上境外上市的融資之旅。

由間接上市到直接上市，從分拆上市到整體上市，再由境內上市到境外上市的突破，我們可以看到，每一步的變遷和邁進，都是以政策的突破引導為前提的，政策導向對于新聞出版企業(yè)上市路徑選擇的影響由此可見一斑。

2新聞出版企業(yè)自身狀況

作為資本市場上市的主體，新聞出版企業(yè)自身的發(fā)展狀況毋庸置疑會影響到上市路徑方式的選擇。新聞出版企業(yè)自身的影響力如何，其經營效益表現(xiàn)怎樣，每年的利潤額有多少，其公司治理水平怎樣，經營管理是否規(guī)范，等等，這些要素指標的狀況能否與境內和境外、主板和創(chuàng)業(yè)板等不同證券市場對上市公司門檻設置要求相匹配，會直接對其上市路徑方式的選擇產生影響。

從新聞出版企業(yè)上市的實踐來看，由于我國絕大多數傳媒企業(yè)實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場主體，也未建立起科學合理的現(xiàn)代企業(yè)制度。因而在其上市之前，必須進行改制，按照規(guī)范化公司的運作要求對其進行股份制改造，重塑市場主體。由于自身基礎條件不同，傳媒改制后的效果也大相徑庭?；谧陨頎顩r和其他各種因素的考慮，那些上市指標暫時不能滿足證券市場門檻要求的傳媒企業(yè)，便選擇了“迂回戰(zhàn)術”，通過借殼或買殼的方式實現(xiàn)間接上市。如1999年《成都商報》買殼四川電器上市，2007年解放日報報業(yè)集團借殼新華傳媒上市。而那些在改制后能達到證券市場直接上市指標要求的，進一步視自身業(yè)務狀況，有的選擇在主板市場上市，有的則在二板市場上市，例如，作為中國最大出版商之一的遼寧出版集團，是我國出版業(yè)第一家完全政企分開、政事分開，最先完成股份制改造的出版產業(yè)集團，由于其自身經營業(yè)績表現(xiàn)良好，因而在13家新聞出版集團角逐首輪IPO的競爭中脫穎而出，成功在上海證券交易所上市。另外，還有一部分有好的概念或盈利模式，則選擇在境外上市，如新華文軒選擇在香港直接上市，而新浪等新聞門戶網站則直接登陸美國納斯達克市場。

新聞出版企業(yè)在改制的過程中，重塑市場主體是否到位，改制后的各項指標參數能否達到不同證券市場的門檻要求，這些直接關乎到其上市渠道和途徑的選擇，而只有其具備了較為完善的法人治理結構和科學合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，具有了不俗的經營業(yè)績表現(xiàn)和良好的前景預期，并在相關指標上讓人刮目相看，新聞出版企業(yè)才能在上市路徑的選擇上握有更多的主動權和選擇權。

3證券市場體系建設狀況

證券市場這個平臺自身建設情況如何，是否具有完善的功能、健全的法制，是否透明高效、具有規(guī)范的運作，能否充分保護出資人和投資者的利益，是否具有健全豐富的多層次市場體系來滿足不同類型企業(yè)的融資需求，等等，諸如此類的“基礎設施”建設怎樣，會對前來上市的新聞出版企業(yè)產生不同的吸引力，進而影響到其上市途徑和渠道的選擇。

新聞出版企業(yè)的上市路徑選擇與證券市場的建設狀況密切相關。在2005年我國股市股權分置改革之前，鑒于股市機制功能的不健全和運作的不規(guī)范，新聞出版企業(yè)上市數量甚少。2005年4月，隨著股權分置改革的逐步實施，長期困擾我國股市的結構性矛盾迎刃而解，股市也由長期低迷轉為牛市，市場功能全面恢復。2006年，《證券法》和《公司法》得以修訂，我國證券市場在法制化建設方面邁出重要步伐，這也為證券市場發(fā)展和創(chuàng)新消除了諸多限制。伴隨著類似改革措施的推進，我國證券市場不斷走向成熟與規(guī)范，新聞出版企業(yè)也迎來了在境內上市的熱潮：在2006—2007年一年的時間內，就有華聞傳媒、解放日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團和遼寧出版集團四家傳媒企業(yè)境內上市；在2008年，有安徽出版集團借殼“科大創(chuàng)新”上市；而在2009年里，江蘇鳳凰出版集團上市已板上釘釘，另還有湖南出版集團、寧波日報報業(yè)集團、江西新華發(fā)行等近十家新聞出版企業(yè)正積極籌備，等候上市。

在證券市場發(fā)展狀況對上市地點選擇的影響上，透過遼寧出版集團上市地點的變化可略見一斑。早在2004年，遼寧出版集團就開始了股份制改造，由于當時我國股市運行不規(guī)范，因而遼寧出版集團最初的理想選擇之地是香港。但是，三年之后的2007年，隨著股權分置改革的成功、證券市場法制體系的完善以及監(jiān)管效率的提高，國內證券市場逐步

步人規(guī)范化運行軌道。股市形勢也一片大好，牛市沖天。在此背景下，遼寧出版集團也改變了其初始選擇，最終選擇在境內A股市場上市。據柳斌杰透露，促使遼寧出版集團轉棲滬市的主要原因是其領導層覺得國內股市不但走向健全，在A股上市收益更好，可以籌集到更多的資金。

多層次證券市場體系的建設狀況也是影響上市路徑選擇的一個重要方面。在我國尚未開通中小企業(yè)板和創(chuàng)業(yè)板市場之前，一些國內企業(yè)由于無法滿足主板市場較為苛刻的上市要求，便“各顯神通”，或者通過借殼買殼方式實現(xiàn)間接上市；或者轉投境外，在美國納斯達克、香港創(chuàng)業(yè)板或新加坡證券交易所上市。而隨著我國創(chuàng)業(yè)板市場的即將推出，部分企業(yè)的上市路徑將會發(fā)生轉變，它們可以方便的選擇在創(chuàng)業(yè)板直接上市，而無需借殼買殼來“曲線救國”，抑或勞神費力的遠赴重洋去境外上市。

三、影響新聞出版企業(yè)上市時機主要因素分析

1宏觀經濟形勢與資本市場發(fā)展態(tài)勢

縱觀中國上市公司的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國上市公司的命運與中國宏觀經濟尤其是資本市場的發(fā)展態(tài)勢與行情息息相關，中國傳媒娛樂板塊上市公司的上市運作也概莫能外。在1994年以來已上市的14家傳媒娛樂股中，真正涉及傳媒主營業(yè)務的主流傳媒概念股僅有9家，他們上市的時機耐人尋味：1999—2000年有三家傳媒主流媒體——電廣傳媒、博瑞傳播、賽迪傳媒，當時的1999年，中國股市行情好；而在2000年—2004年的五年時間里，沒有一家傳媒股在中國境內上市(2004年12月北青傳媒在香港聯(lián)交所(境外上市)除外)，主要原因是這幾年中國股市行情不好，尤其是2001年4月～2005年，中國A股市場處于漫漫熊市背景之下，因而連借殼上市的傳媒股都沒有；但在2006年—2007年12月，中國股市牛氣沖天，借此東風，有四家傳媒股上市，其中，華聞傳媒借“燃氣股份”上市，解放日報報業(yè)集團借“新華傳媒”上市，廣州日報報業(yè)集團的粵傳媒借“九州陽光傳媒”上市，遼寧出版集團的“出版?zhèn)髅健备菍⒕庉嫎I(yè)務與經營性業(yè)務打包整體直接上市。2008年，金融海嘯席卷全球，中國股市再遭熊市，在這一年里，也只有安徽時代出版獨此一家借殼上市。

由此看來，傳媒企業(yè)上市的時機選擇與中國資本市場的行情狀況密切相關。在宏觀經濟形勢走強和證券市場行情向好的情況下，投資者投資熱情高漲，發(fā)行股票數量較多，募集資金數額也較多，擬上市傳媒企業(yè)抓住這一時機發(fā)行上市相對容易；反之，市場行情趨淡的情況下，傳媒企業(yè)發(fā)行上市難度加大，企業(yè)一般也不會選擇在此時機上市籌資。

2證券市場已上市傳媒企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)

上市傳媒企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)作為傳媒行業(yè)發(fā)展狀況的“晴雨表”，對于投資者是否愿意認購新發(fā)行的傳媒股具有重要導向作用。當一個行業(yè)預期業(yè)績向好并且近期內有多家企業(yè)上市時，這個行業(yè)就容易引起投資者的注意，在行業(yè)個股漲勢良好的示范效應下，行業(yè)內公司上市就會得到投資者的青睞，此時上市，就容易得到追捧。相反，當行業(yè)內上市企業(yè)表現(xiàn)欠佳時，人們預期趨壞，發(fā)行新股籌資難度加大，此時，企業(yè)也不愿意貿然上市。個中情形，在我國傳媒企業(yè)上市進程中略見一斑。

根據數據顯示，在2001—2005年里，從獲利能力方面來看，我國已上市傳媒企業(yè)在凈資產主營業(yè)務利潤率上明顯低于其他A股上市公司的均值。除2004年外，上市傳媒企業(yè)在每股凈收益(EPS)上明顯高于其他A股上市公司。就投資者最為關注的凈資產收益率而言，上市傳媒企業(yè)則略優(yōu)于A股其他上市公司。整體觀之，傳媒股的業(yè)績表現(xiàn)雖略優(yōu)于其他A股上市公司的平均狀況，但在業(yè)績上依然不溫不火，業(yè)績平平。尤其是相較于金融、能源、地產等備受投資者青睞的藍籌股而言，更是乏善可陳。也正因為如此，在2001—2005年里，我國新聞出版企業(yè)除了北青傳媒在香港聯(lián)交所直接上市外，沒有一家傳媒企業(yè)選擇登陸A股上市。

但是，進入2007年之后，內陸資本市場上傳媒企業(yè)利潤普遍實現(xiàn)較快增長。數據顯示，從業(yè)績上分析，除了在資產收益率上略低于滬深平均水平外，傳媒上市公司在總資產增長率、凈資產收益率、營業(yè)收入增長率、稅后利潤增長率、市盈率方面的表現(xiàn)均明顯好于滬深股市企業(yè)平均水平，特別是在總資產增長率和營業(yè)收入增長率方面，表現(xiàn)搶眼。上市傳媒企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)的良好態(tài)勢，也引領了新聞出版企業(yè)上市的浪潮。在2007年一年里，就有解放報業(yè)集團、粵傳媒、新華文軒、遼寧出版集團四家新聞出版企業(yè)上市。在2008年里，還有安徽出版集團整體上市，而且還創(chuàng)造了文化傳媒類上市企業(yè)每股收益最高和出版主營業(yè)務凈資產收益率最高的記錄?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，緊隨著，包括廣東出版集團、寧波日報報業(yè)集團、重慶出版集團等10余家新聞出版企業(yè)都在積極籌備，計劃整體上市。

一言蔽之，上市傳媒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)與新聞出版企業(yè)上市時機的選擇息息相關。兩者一榮俱榮，一損皆損。當上市傳媒企業(yè)效績表現(xiàn)平平時，新聞出版企業(yè)就很難發(fā)行上市；而當“雨過天晴”、傳媒企業(yè)股市業(yè)績表現(xiàn)搶眼時，受行業(yè)個股漲勢的示范效應以及多家傳媒企業(yè)上市的連帶效應，此時上市就相對容易，而且還能獲得投資者追捧。

3傳媒企業(yè)自身財務狀況和經營業(yè)績

良好的業(yè)績記錄和預期的股利增長是投資者最終追求的目標。公司財務狀況和經營業(yè)績也同時體現(xiàn)了公司的資產運作情況、債務償還能力以及盈利水平和現(xiàn)金流量等諸多問題。當傳媒企業(yè)的經營業(yè)績和財務狀況良好時，就比較容易通過監(jiān)管部門的審批，公司上市也就相對容易。

這一點在廣州日報(粵傳媒)轉板上市的進程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

轉戰(zhàn)主板市場一直是在三板市場混跡了七年之久的廣州日報的最大夢想。早在2002年，廣州日報便寄望于由三板轉至A股主板市場，但由于借殼上市的傳媒企業(yè)內部機制沒有完全實現(xiàn)市場化，業(yè)績表現(xiàn)都不甚理想，廣州日報的轉板之路只好作罷。2005年，廣州日報又向證監(jiān)會提交了直接轉板上市的請求，但又因為粵傳媒和大股東之間的關聯(lián)交易過高，超過了證監(jiān)會規(guī)定的關聯(lián)交易不超過主營收入30％的要求，故而當年的上市之旅又一次擱淺。

為了實現(xiàn)盡快上市的夢想，粵傳媒從自身身上做足功夫。經過努力，2006年全年粵傳媒的關聯(lián)交易占主營收入之比從上年的39.67％大幅下降至30.46％。與此同時，其公司治理結構也不斷完善，三年來經營能力不斷增強，自身資產質量和盈利水平也不斷提高(如表2所示)。歷盡漫漫七年，在經營業(yè)績頗佳的2007年，廣州日報終得實現(xiàn)IPO上市，夢圓主板。

由此觀之，新聞出版企業(yè)基礎工作是否扎實，運行是否規(guī)范、治理機構是否完善、財務狀況和經營業(yè)績如何等自身因素也是上市時機的一個重要影響因素。在企業(yè)處于最佳運營狀況時登陸證券市場，上市才會更加容易獲批進而獲得投資者青睞。而如果自身“內功”修煉不足，上市也只能是空中樓閣。

四、結語

本文就影響我國新聞出版企業(yè)上市路徑和方式的主要因素進行了分析。除了文中所述的種種影響要素之外，當然，世界經濟形勢、申請上市企業(yè)數量以及不同上市機構門檻設定等外部因素也是我國傳媒企業(yè)上市之前需待考量的指標。隨著政策的不斷開放和資本市場的逐步發(fā)展完善，在我國，越來越多的新聞出版企業(yè)會登陸證券市場上市融資。而只有把握好了以上影響因素，選擇好了正確的上市方式和上市時機，才能避免上市“后遺癥”，進而充分借力資本市場以發(fā)展壯大，鍛造出中國的傳媒航母。