從受眾角度尋找手機(jī)電視的市場增長點(diǎn)

朱敬民

摘要本文從受眾的角度對手記電視市場的增長點(diǎn)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞受眾手記電視增長點(diǎn)

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

3G時(shí)代已然來臨，逐鹿3G誰將問鼎市場?對于行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者來說，3G的一個(gè)有價(jià)值、有前途的服務(wù)，就是手機(jī)電視的開發(fā)應(yīng)用。

所謂手機(jī)電視就是指利用手機(jī)通信終端收看電視內(nèi)容并進(jìn)行相關(guān)操作的一種多媒體業(yè)務(wù)。新興的手機(jī)電視通過衛(wèi)星及地面覆蓋相結(jié)合，提供了全球漫游的數(shù)字音視頻和信息服務(wù)。但是，手機(jī)電視不能滿足于傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充和延伸，而是要拓展自己的內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍。

一、手機(jī)電視的發(fā)展歷程和誘人前景

手機(jī)電視的出現(xiàn)是數(shù)字技術(shù)與個(gè)人需求雙重作用的結(jié)果，它開辟了一條全新的信息傳播渠道，既具備傳統(tǒng)傳播方式的優(yōu)勢，如電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性、手機(jī)媒體的私人化，同時(shí)又融合了新興媒體互聯(lián)網(wǎng)的交互性以及數(shù)字技術(shù)的高質(zhì)量和大容量特征。

2003年以來，隨著全球范圍內(nèi)用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，手機(jī)電視已經(jīng)成為一種初具規(guī)模的媒介形態(tài)。在國內(nèi)，自2005年4月國家廣電總局為上海文廣集團(tuán)頒發(fā)第一張手機(jī)電視運(yùn)營牌照以來，迄今為止。已經(jīng)有中央電視臺、北京電視臺、南方廣電傳媒、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等多家媒體獲得經(jīng)營手機(jī)電視業(yè)務(wù)的許可證。調(diào)查報(bào)告顯示，作為一種極具代表性的新的媒介形態(tài)，到2010年時(shí)全球?qū)?huì)有12億手機(jī)用戶選擇使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)50億美元以上。

在手機(jī)電視誘人的前景中，電信運(yùn)營商、電視媒體、手機(jī)廠商、系統(tǒng)集成商在2005年時(shí)開始形成試水熱潮。繼2004年4月，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)推出“視訊新干線”手機(jī)電視業(yè)務(wù)并和十二家電視頻道達(dá)成協(xié)議之后，中國移動(dòng)也和上海文廣聯(lián)手推出“夢視界”手機(jī)電視下載點(diǎn)播和直播業(yè)務(wù)，多普達(dá)、諾基亞、中興、聯(lián)想等知名手機(jī)電視接收終端的制造廠商也紛紛向受眾推出具備多媒體功能的高端手機(jī)類型，支持電視視頻的播放。

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時(shí)代。第三代手機(jī)是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，它能夠處理圖象、音樂、視頻流等多種媒體形式。能夠提供可視電話、網(wǎng)頁瀏覽、電視節(jié)目、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。3G牌照的發(fā)放必然進(jìn)一步促進(jìn)手機(jī)電視的發(fā)展，有專家預(yù)測，到2010年時(shí)手機(jī)電視在我國手機(jī)用戶數(shù)中的滲透率將提高到5％的比例。屆時(shí)，我國手機(jī)電視的用戶規(guī)模將達(dá)到3100萬人左右。

二、當(dāng)前手機(jī)電視與受眾需求的矛盾

事實(shí)上，與手機(jī)電視誘人的發(fā)展前景相比，就目前的市場生態(tài)而言，手機(jī)電視還不能說已坦途無憂。手機(jī)電視的發(fā)展瓶頸涉及政策、內(nèi)容、價(jià)格、技術(shù)、終端以及運(yùn)營模式等諸多方面，但它們的最終解決必須建立在扎實(shí)有效的受眾分析基礎(chǔ)上。我國手機(jī)電視在市場推廣上的乏力已經(jīng)證明，忽視受眾需求的市場運(yùn)作方式已經(jīng)成為阻礙手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題。

1忽視了受眾對手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)、手機(jī)電視的使用方式的了解。當(dāng)前能收看手機(jī)電視的終端設(shè)備顯示屏多在1英寸左右，如果轉(zhuǎn)播足球比賽，足球是幾乎看不見的。受到電池容量限制，多數(shù)手機(jī)持續(xù)播放視頻的時(shí)間一般不會(huì)超過1小時(shí)，手機(jī)電視能提供給用戶的收視體驗(yàn)是無法與傳統(tǒng)電視相比的。手機(jī)電視既然稱為電視，用戶當(dāng)然希望能夠得到高質(zhì)量的收視體驗(yàn)，但因?yàn)槭艿绞謾C(jī)屏幕尺寸的限制，手機(jī)電視的視頻質(zhì)量終究不能與數(shù)字電視相比。因此高質(zhì)量的視頻效果并不是手機(jī)電視的主要賣點(diǎn)。另外，手機(jī)電池的供電限制導(dǎo)致視聽難持續(xù)。受眾沒有認(rèn)識到手機(jī)電視并不是以高質(zhì)量的視聽效果和長時(shí)間收看作為主要賣點(diǎn)，它真正吸引用戶的地方是手機(jī)平臺特有的傳播屬性，即通過手機(jī)的功能實(shí)現(xiàn)用戶和網(wǎng)絡(luò)間雙向的信息交互，打破傳統(tǒng)電視被動(dòng)接收的傳播模式，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的操作，從而為用戶提供富有特色和吸引力的視聽服務(wù)。

2忽視了受眾消費(fèi)能力。資費(fèi)價(jià)格通常由兩部分組成，一部分是手機(jī)電視的接收終端即用戶所持手機(jī)的價(jià)格，另一部分是手機(jī)電視內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取的信息費(fèi)和流量費(fèi)。就目前國內(nèi)的手機(jī)電視消費(fèi)市場而言，這兩方面的價(jià)格均呈居高不下之勢，嚴(yán)重制約著手機(jī)電視規(guī)模效益的形成。從接收終端來看，具備視頻和多媒體功能的智能型手機(jī)價(jià)格偏高，單機(jī)價(jià)格基本都在5000元以上，有的甚至要7000乃至萬元上。從信息費(fèi)和流量費(fèi)的收取來看，就全國狀況而言，平均標(biāo)準(zhǔn)大致在25元，分鐘上下。而實(shí)際上，根據(jù)市場運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研結(jié)果，國內(nèi)手機(jī)電視用戶所普遍認(rèn)可的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果以包月計(jì)算的話，是在30元，月左右，這與目前國內(nèi)市場上運(yùn)營商們所執(zhí)行的實(shí)際價(jià)格無疑形成了巨大落差。

3忽視了受眾收視行為。在內(nèi)容的提供上，由于手機(jī)電視出現(xiàn)的時(shí)間還不長，其所能提供的信息內(nèi)容大多還是傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目資源和網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻內(nèi)容，例如，通過手機(jī)電視平臺，我們可以同步收看新聞等頻道的直播節(jié)目，“東方龍”手機(jī)電視平臺放置的是東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視的生活時(shí)尚頻道、電視劇頻道等，點(diǎn)播內(nèi)容也是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的選擇性收看，手機(jī)電視互動(dòng)性強(qiáng)、屏幕小、待機(jī)時(shí)間短、收費(fèi)高等特性并未得到重視。目前，手機(jī)電視在內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性上嚴(yán)重匾乏和不足。用戶付了高昂的費(fèi)用之后，所能得到的卻經(jīng)常是一些嚴(yán)重縮水的電視短片和缺乏新鮮感受的同質(zhì)化內(nèi)容，緊湊、精短、富有手機(jī)電視新媒體傳播特色的資訊娛樂類節(jié)目資源嚴(yán)重短缺。

二、根據(jù)受眾需要激發(fā)手機(jī)電視的市場增長點(diǎn)

1加大營銷力度，讓受眾了解手機(jī)電視的獨(dú)特優(yōu)勢。

調(diào)查表明，多數(shù)消費(fèi)者對于手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知，基本沒有形成明確的概念和消費(fèi)意愿。這時(shí)，任何針對手機(jī)電視的報(bào)道或宣傳，對于該市場而言都等于是啟蒙性的告知。所以，如何盡快在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”極為重要。手機(jī)電視企業(yè)首先應(yīng)致力于在短時(shí)間內(nèi)“炒熱”市場，將產(chǎn)品功能概念“灌輸”到目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓這類產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海中建立正面的形象，激發(fā)嘗試購買的欲望。這就需要借用媒介營銷手段，圍繞手機(jī)電視的功能優(yōu)勢進(jìn)行著力推廣，如信息獲取的即時(shí)性、信息體驗(yàn)的多媒體性、信息交流的互動(dòng)性等等，讓目標(biāo)用戶和潛在用戶充分了解其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

2降低資費(fèi)，培養(yǎng)受眾消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，資費(fèi)是影響用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的最主要因素。“東方龍”在市場推廣初期，就面臨著手機(jī)終端價(jià)格和使用費(fèi)率過高的問題，為其進(jìn)一步拓展用戶帶來了極大的阻力。在這一點(diǎn)上，Cgogo公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。移動(dòng)搜索引擎技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用正處于起步階段。

為了吸引和挖掘更多的潛在使用者，Cgog0采取了免費(fèi)推廣的策略，用戶只需交納手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)即可開通使用。該公司的技術(shù)總監(jiān)曾說：“目前我們正處于市場開拓階段，給用戶提供的服務(wù)大部分都是免費(fèi)的，等到用戶切實(shí)體會(huì)到手機(jī)搜索的方便，對它有了依賴性之后我們就要進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)。”對于手機(jī)電視而言，短時(shí)期內(nèi)能否盈利并不重要，運(yùn)營商不能指望在這一階段賺多少錢。重在培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)樹立自身的品牌形象，為今后的運(yùn)營積累經(jīng)驗(yàn)。

3充分調(diào)查，準(zhǔn)確定位受眾群體。

關(guān)于手機(jī)電視的受眾定位問題，業(yè)界和理論研究界普遍存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)定位在高端商務(wù)用戶，因?yàn)樗麄兊馁徺I力強(qiáng)、勇于嘗試。實(shí)際上，高端用戶對于手機(jī)電視的定制率非常低，他們大多沒有興趣、也沒有時(shí)間去“享受”小小的手機(jī)屏幕帶來的視聽體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查顯示，在年齡分布上，手機(jī)電視用戶應(yīng)偏重于年輕人，因?yàn)槟贻p人對生活品位要求較高，追求時(shí)尚新穎的娛樂方式，具有高質(zhì)量、多元化的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)需求。在市場細(xì)分調(diào)查中，應(yīng)本著辨識、預(yù)測市場，滿足市場需求的主旨，對年輕消費(fèi)者市場的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)期望與偏好、消費(fèi)心理等基本情況作詳盡的了解與分析，為下一步營銷策略的制定提供依據(jù)。運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)針對用戶需求，在劃分用戶類型的基礎(chǔ)上。有步驟地開發(fā)不同層級的產(chǎn)品，最大程度地影響潛在消費(fèi)者的采用決策。手機(jī)電視通過細(xì)分用戶，著重制作分眾化的節(jié)目內(nèi)容，以適應(yīng)受眾的個(gè)性化需求。手機(jī)用戶并不會(huì)長時(shí)間地利用手機(jī)終端觀看電視節(jié)目，而更愿意在特定的時(shí)間觀看自己喜歡的節(jié)目，用戶傾向于輸入描述性的數(shù)據(jù)來搜索、觀看自己感興趣的節(jié)目。

4改變組織結(jié)構(gòu)，便于受眾檢索。

當(dāng)前的手機(jī)電視平臺中，以服務(wù)提供商為中心的信息組織方式不利于用戶檢索，手機(jī)電視的信息分類應(yīng)當(dāng)向精確化、詳盡化發(fā)展。因?yàn)橐暵牴?jié)目的傳輸流量很大，頻繁地檢索會(huì)給用戶帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失，他們希望節(jié)目內(nèi)容能以簡潔、方便的方式出現(xiàn)在手機(jī)上，而其它不感興趣的內(nèi)容則可以忽略或待需要時(shí)再行獲取。精確的分類可以使受眾處于主動(dòng)的地位，使得他們在獲取信息時(shí)不至產(chǎn)生厭煩和排斥心理，據(jù)此設(shè)置專業(yè)頻道，構(gòu)成專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)群體。如資訊內(nèi)容，可以對天氣預(yù)報(bào)、路況信息、餐飲信息等傳統(tǒng)電視難以獲得即時(shí)播報(bào)優(yōu)勢的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行集成，形成受眾集中。

5加強(qiáng)內(nèi)容編排，滿足受眾的的需要。

面對內(nèi)容同質(zhì)化的問題，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整傳統(tǒng)的節(jié)目創(chuàng)編思路，結(jié)合受眾的接受心理和手機(jī)電視的傳播特點(diǎn)，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行大膽創(chuàng)新，突出手機(jī)電視內(nèi)容創(chuàng)作的交互性、趣味性與實(shí)用性，以特色化的內(nèi)容轉(zhuǎn)變受眾的閱聽習(xí)慣，吸引消費(fèi)者的積極購買和使用。

在手機(jī)電視發(fā)展的初期，無論在企業(yè)實(shí)力還是用戶規(guī)模上都無法達(dá)到為用戶實(shí)現(xiàn)定制化、個(gè)性化生產(chǎn)的要求。此時(shí)期的內(nèi)容建設(shè)不可避免地要將大段的傳統(tǒng)節(jié)目內(nèi)容搬到手機(jī)屏幕上。針對這一情形，手機(jī)電視應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容的選擇編排上加以強(qiáng)化，突出滿足年輕人的需求。除了新聞、影視短片等節(jié)目外，文藝節(jié)目和體育賽事的實(shí)況直播也是手機(jī)電視有效吸引受眾、迅速擴(kuò)大年輕收視群體的有效途徑。德國移動(dòng)運(yùn)營商曾用手機(jī)直播世界杯足球比賽，并提供了全部比賽的精彩視頻，短短二十天內(nèi)在全國贏得了大量的受眾。

隨著手機(jī)電視的不斷發(fā)展，手機(jī)電視內(nèi)容開發(fā)上也應(yīng)更具特色。制作能充分滿足用戶需求、發(fā)揮手機(jī)電視特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)化視頻界面和節(jié)目編排方式，突出內(nèi)容創(chuàng)作的交互性、個(gè)性化、實(shí)用性，傳統(tǒng)電視中難以獲取的獨(dú)特內(nèi)容將成為新媒體的主力產(chǎn)品。

手機(jī)電視本身就是一個(gè)微型的互動(dòng)電視，它在互動(dòng)性上有充分挖掘的潛質(zhì)，用戶可以及時(shí)地對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行反饋，發(fā)表自己的看法，甚至加入討論，可以參與投票和調(diào)查等活動(dòng)，可以影響節(jié)目的議題設(shè)置，可以與創(chuàng)作者共同完成節(jié)目的設(shè)計(jì)，可以為手機(jī)電視平臺提供自己用手機(jī)拍攝的節(jié)目等等。

手機(jī)電視的互動(dòng)特征，也讓產(chǎn)業(yè)鏈各方看到了新的贏利可能，開始進(jìn)行互動(dòng)式節(jié)目的創(chuàng)作嘗試。例如，中北公司與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作進(jìn)行手機(jī)短片的開發(fā)。目前該公司已創(chuàng)作出三個(gè)系列的手機(jī)短劇，每一個(gè)系列先播出其中幾集，然后讓用戶來參與討論劇中故事情節(jié)，通過用戶的互動(dòng)討論和投票選舉，最后由創(chuàng)作組選取合適的方案延續(xù)后面的故事。

6力求內(nèi)容簡短，符合受眾收視習(xí)慣。

手機(jī)電視的移動(dòng)化接收、小屏幕觀看、低電池續(xù)航力等特點(diǎn)，決定了完全不同的視覺傳達(dá)方式，對節(jié)目形式也提出了新的要求。屏幕尺寸和分辨率與普通電視機(jī)相比下降很多，畫面細(xì)節(jié)的表現(xiàn)能力大打折扣，長時(shí)間的近距離收看又容易引起人的視覺疲勞。同時(shí)手機(jī)電視的移動(dòng)性決定了它的傳播過程往往處在一種不穩(wěn)定、易受干擾的收視環(huán)境中，用戶與手機(jī)電視的接觸是一種“離散”時(shí)間內(nèi)的傳受關(guān)系，這就決定了用戶根本不可能花費(fèi)較長時(shí)間去看一部情節(jié)復(fù)雜的片子。對他們來說，一個(gè)短小的視頻片斷或一個(gè)簡短的小故事才能滿足他們閑暇之余的娛樂需要，太長或太復(fù)雜的內(nèi)容難免會(huì)適得其反。因此，手機(jī)電視從誕生起就奠定了它必須要選擇內(nèi)容短片的模式，這也是它獨(dú)特的賣點(diǎn)所在。

當(dāng)前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統(tǒng)節(jié)目重新剪輯轉(zhuǎn)碼，去掉大部分元素，只留一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，做成短片用于手機(jī)電視播放。運(yùn)用這種模式制作的“一分鐘新聞”、“兩分鐘娛樂資訊”等內(nèi)容比較常見。但是該模式對于長時(shí)間的紀(jì)錄片、訪談?lì)惞?jié)目，由于本身的敘事機(jī)制，不宜遇有刪減，因此不適合用于手機(jī)電視。第二種模式是提供手機(jī)與電視直播節(jié)目相互補(bǔ)充的機(jī)制，例如在體育賽事轉(zhuǎn)播中，對傳統(tǒng)電視已經(jīng)播放過的內(nèi)容可以通過手機(jī)回放，特別是對一些關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行回放，可以有效補(bǔ)充傳統(tǒng)電視媒體單向、線性傳播的不足。第三種模式是專門為手機(jī)量身定做電視節(jié)目，如上海文廣投資拍攝的《新年星事》、《白骨精外傳》等手機(jī)系列短劇。

比較以上三種節(jié)日制作模式，第一種模式受敘事機(jī)制的制約，有較大局限性，同時(shí)在剪輯的過程中，可能會(huì)因人為因素丟失重要內(nèi)容，造成節(jié)目的不完整，因此只能作為從傳統(tǒng)電視到手機(jī)電視的過渡。第二種模式實(shí)際起到的是強(qiáng)化印象的功能。將受眾在電視上看過的節(jié)目用手機(jī)回放，這種節(jié)目在制作上比較簡單，但由于只是簡單的剪接，許多因素諸如取景、光線等基本不做改變，這會(huì)緇收視效果打上折扣。如果說前兩種模式還是傳統(tǒng)電視內(nèi)容的手機(jī)平臺播放，那么第三種自制節(jié)目的模式則代表著手機(jī)電視的發(fā)展方向。