我國電視購物節(jié)目的現(xiàn)狀與對(duì)策

聶晶磊

摘要本文就我國電視購物節(jié)目的現(xiàn)狀及對(duì)策進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞電視購物現(xiàn)狀對(duì)策

中圖分類號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、電視購物節(jié)目的起源及特點(diǎn)

1電視購物節(jié)目的起源

電視購物是以電視臺(tái)的專門購物頻道或節(jié)目為平臺(tái)，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。消費(fèi)者可以坐在家里，哪都不去，只要看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話就可以買到所需的商品。電視購物這種方式的產(chǎn)生，從某種程度上可以說是由于人們的惰性，創(chuàng)造了這個(gè)新穎的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

電視購物起源于美國，全世界第一家電視購物公司是美國家庭電視購物網(wǎng)HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美國佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦。新穎的模式吸引了很多觀眾的注意。HSN采用實(shí)況轉(zhuǎn)播，從事拍賣活動(dòng)。三年后，這套電視購物節(jié)目在全美范圍內(nèi)播出。1986年，美國另一家電視購物公司“克維思”(Quality，Value and Convenience，簡稱QVC)成立。QVC是美國最大的有線電視購物頻道，它與HSN一樣都是電視購物中的佼佼者。

到八十年代末，美國大約有30幾家電視購物公司，此時(shí)美國的電視購物已經(jīng)取得了商業(yè)性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，“家庭購物電視網(wǎng)”和“克維思”成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。這對(duì)兩家公司來說既是個(gè)很好的機(jī)遇但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。QVC公司根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，運(yùn)用與其相匹配的模式，全程介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售和售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程的始端和終端。從而能很好的與銷售產(chǎn)品連接，提高銷售量。每天24小時(shí)播出，深入千家萬戶，這種便捷的購物方式已經(jīng)被越來越多的人接受與認(rèn)可。

目前電視購物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95％的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國和我國的臺(tái)灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

2電視購物節(jié)目的特點(diǎn)

(1)商品新穎獨(dú)特

電視購物的商品大多符合“新、奇、特”的原則，這往往是吸引觀眾沖動(dòng)購買的重要原因。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場(chǎng)、小店都能買到，人們就不會(huì)費(fèi)事打電話定貨。電視購物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，使觀眾耳目一新。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎，才能不斷地吸引觀眾來購買。

電視購物節(jié)目銷售的產(chǎn)品種類比較齊全，吃的、穿的、玩的樣樣俱全。除了普通日常用品外，非實(shí)物商品也進(jìn)人了電視購物的市場(chǎng)，比如旅游產(chǎn)品和金融、保險(xiǎn)等產(chǎn)品。

(2)購買快捷方便

電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式，對(duì)傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都是一個(gè)沖擊，它為消費(fèi)者提供方便、快捷、高效的購物方式，帶來全新的購物理念。電視購物頻道的售賣形式分為節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，采用產(chǎn)品展示+導(dǎo)購人員解說+模特現(xiàn)場(chǎng)示范+銷售數(shù)字的方式，以直觀的形式和詳細(xì)解說最大限度地介紹商品，刺激購物欲望。而呼叫中心的專職接線員則負(fù)責(zé)和打進(jìn)熱線的消費(fèi)者溝通，促成購買。通過模特演示，撥打電話購買。電視購物打破傳統(tǒng)商店購物的概念，實(shí)行無店鋪銷售。只需要一個(gè)電話就可以訂購想要的商品，并且有專人會(huì)送貨上門，免去顧客跑商場(chǎng)挑選的麻煩，為一些生活忙碌，生活節(jié)奏快的人帶來了不少方便。

(3)促銷五花八門

電視購物是一種無店鋪的經(jīng)營形式，它從商品生產(chǎn)商手里直接過渡到電視購物公司，減少了商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，使商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他零售方式。在電視購物節(jié)目中，“沖動(dòng)購買”占很大比例。所謂沖動(dòng)購買，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前。沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節(jié)目，對(duì)某種商品突然感興趣，立即購買為快。

電視購物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動(dòng)。為了吸引觀眾收看電視購物節(jié)目，一些電視購物節(jié)目都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，觀眾通過撥打電話領(lǐng)取號(hào)碼參加抽獎(jiǎng)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。銷售的產(chǎn)品上都顯示著兩個(gè)價(jià)格，“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”。兩者之間存在著一定的差價(jià)，觀眾會(huì)感到自己買到了便宜的商品。有時(shí)還可以看到“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“一次性銷價(jià)”和“本節(jié)目價(jià)”等等。有時(shí)差價(jià)高達(dá)50％以上，很有吸引力。

二、電視購物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與不足

1電視購物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我們可以看到電視購物節(jié)目大量的出現(xiàn)在我們的生活中，一些電視臺(tái)已經(jīng)專門開辦了電視購物頻道。電視購物在中國最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)在國內(nèi)首先推出了電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。自組貨源，自己進(jìn)行拍攝，在自己的頻道播出，自己公司銷售，率先開始了電視購物領(lǐng)域的嘗試。隨后，電視購物節(jié)目在全國各地迅速崛起。1995年國內(nèi)首家電視購物公司——北京電視臺(tái)BTV電視購物創(chuàng)建，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)其營業(yè)額就達(dá)到了2億元。全國其他電視臺(tái)也紛紛效仿。

這種源自歐美，風(fēng)靡東亞，已形成規(guī)模的新興節(jié)目形態(tài)如雨后春筍般在我國各地發(fā)展起來，成為各個(gè)電視臺(tái)繼廣告經(jīng)營收入后挖掘到的另一個(gè)金礦。一時(shí)間，各個(gè)電視臺(tái)相互取經(jīng)學(xué)習(xí)，爭(zhēng)相開辟電視購物頻道。到1995年底，國內(nèi)30多個(gè)省市電視臺(tái)開通了購物節(jié)目或頻道。隨即，中國的電視購物進(jìn)入了快速增長期。到1996年底，僅一年的時(shí)間，國內(nèi)開設(shè)電視購物節(jié)日或頻道的省市電視臺(tái)就達(dá)到了60個(gè)，數(shù)目增長了一倍。1998年中央電視臺(tái)2套也開設(shè)了購物節(jié)目。1998年全國有數(shù)百家電視臺(tái)開辦了電視直銷節(jié)目，年銷售額達(dá)幾十億元。1999年初我國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點(diǎn)。隨后，中國電視購物經(jīng)歷了“信譽(yù)危機(jī)”，“Ok鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，元?dú)獯髠?。夸大產(chǎn)品用途或功效；節(jié)目播出普遍使用“垃圾”時(shí)段，夾雜不健康的推銷方式；商家短期行為突出，售后服務(wù)嚴(yán)重缺乏；支付手段不成熟；假冒偽劣產(chǎn)品充斥；行業(yè)管理方面基本處于無序狀態(tài)等一系列的痼疾，使電視購物陷入了前所未有的“信任危機(jī)”之中。

2003年2月，韓國現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2003年9月，由美國聯(lián)合媒體電視購物公司UMO與BTV電視購物合資成立北京愛家購物頻道。2003年12月，HSN聯(lián)合國外金融巨頭投資成立上海合家購物有限公司，推出吉祥電視購物頻道。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購物”節(jié)目也已在東方電

視臺(tái)戲劇頻道每晚8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)播出。2005年4月韓國LG電視購物將在重慶落地。2005年10月底，湖南廣電集團(tuán)組建“快樂購物有限公司”(簡稱“快樂購”)。2006年3月17日，湖南衛(wèi)視的“快樂購物”頻道在湖南和南京推出，代表中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

2電視購物節(jié)目存在的主要問題

我國現(xiàn)階段的電視購物節(jié)目發(fā)展?fàn)顩r沒有想象中的樂觀。電視購物作為一種新型的商品銷售模式，并非單純的廣告，但是在我國各大電視臺(tái)的電視購物節(jié)目中卻普遍存在著煽情渲染、夸張?zhí)摌?gòu)乃至故意造假宣傳的現(xiàn)象。電視購物在十幾年的發(fā)展歷程中，由于許多虛假的產(chǎn)品信息的播出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的信任危機(jī)。2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目中播放的法規(guī)條令。這為電視購物頻道敲響警鐘，使我們認(rèn)識(shí)到電視購物節(jié)目還存在～些有待改善的地方。

(1)促銷產(chǎn)品缺乏可信度

據(jù)上海電視節(jié)和CSM媒介研究發(fā)布的《2008—2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，僅有17.65％的人對(duì)電視購物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實(shí)性差”是最不能接受的問題，36.15％的人反響強(qiáng)烈；13.28％的人認(rèn)為“電視上太夸大其詞”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國內(nèi)電視購物所銷售的產(chǎn)品本身及在對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹過程中存在不實(shí)及夸大現(xiàn)象。

(2)節(jié)目形式單一乏味

每次看到購物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎是差不多的。主持人講解，幾個(gè)模特表演，介紹產(chǎn)品功能。而主持人在講解時(shí)，語調(diào)、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語氣，會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次。電視購物節(jié)目的畫面要直觀、生動(dòng)，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，用傳統(tǒng)電視節(jié)目中的精華部分加上傳授購物經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)為主要內(nèi)容，寓購于教。電視購物頻道一般采取直播和錄播兩種節(jié)目形式，但不管哪種方式，能夠與觀眾互動(dòng)，讓觀眾積極參與進(jìn)來是，才是帶動(dòng)消費(fèi)的最好辦法。

(3)售后服務(wù)不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務(wù)，造成消費(fèi)者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。信任危機(jī)的產(chǎn)生源于政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、人市門檻不高、品牌意識(shí)淡薄和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱等幾個(gè)方面。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè)以及企業(yè)信賴構(gòu)筑等方面予以努力。

因?yàn)殡娨曎徫锕?jié)目存在不少的缺點(diǎn)，所以在進(jìn)入中國已經(jīng)有十幾年之久，仍然未能取得大眾像對(duì)待去百貨商場(chǎng)購物一樣的信任度。觀眾看到電視購物節(jié)目，大多數(shù)人只是把它當(dāng)作是一種電視廣告，夸大的宣傳方式，高價(jià)低質(zhì)的商品，使其在受眾心目中并沒有形成很好的信譽(yù)度。電視購物節(jié)目在經(jīng)營上存在著一些不完善的制度，使得很多負(fù)面消息的出現(xiàn)。盡管播出的節(jié)目量比以前增加了八成，但是大眾的購買力僅一成。電視購物在國內(nèi)不是沒有市場(chǎng)。而是缺少規(guī)范的操作。

三、電視購物節(jié)目的發(fā)展對(duì)策

1打造電視購物的信譽(yù)品牌

電視購物是對(duì)于傳統(tǒng)購物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。建立良好的頻道品牌對(duì)于電視購物來說是尤為重要的。在信任危機(jī)出現(xiàn)以后，怎樣使受眾重新關(guān)注電視購物是一個(gè)重要的問題。品牌化經(jīng)營對(duì)于電視購物來說是其發(fā)展的策略。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們花費(fèi)多少時(shí)間在一個(gè)頻道上直接決定著該頻道的價(jià)值，一個(gè)有品牌的電視頻道將帶來商機(jī)。電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個(gè)層次的品牌意識(shí)的培養(yǎng)和運(yùn)用。

樹立電視購物的品牌類似于樹立零售業(yè)品牌，比如新世界商場(chǎng)、沃爾瑪超市、銀泰百貨、蘇寧電器等。當(dāng)消費(fèi)者沒有能力去了解所有的生產(chǎn)廠商的時(shí)候，信譽(yù)品牌就有了他們的用武之地。國外的電視購物什么都賣，內(nèi)衣、別墅、大閘蟹，生產(chǎn)者也什么都敢交給他們賣，松下、索尼、惠普，這些大牌們同樣認(rèn)可電視購物的方式。電視購物是可以作為成功的銷售模式存在的，中國的電視購物發(fā)展還處于初級(jí)摸索階段，市場(chǎng)占有份額較低，許多運(yùn)營模式和管理思路都有待進(jìn)一步的改善。電視購物有很多種經(jīng)營方式，比如，依靠媒體力量以及電視臺(tái)的頻道資源，創(chuàng)立專業(yè)的購物頻道，湖南的快樂購、上海的東方購物、臺(tái)灣的東森電視購物等。這些購物頻道都是電視媒介直接參與其中的。還有與電視臺(tái)合作的欄目式營銷節(jié)目，如北京臺(tái)的電視購物，另外就是購買電視臺(tái)的時(shí)段，播放直銷信息。

公眾對(duì)電視購物頻道在一開始是持有審慎的態(tài)度的。但是受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體。這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會(huì)影響力和品牌公信力，依托傳統(tǒng)媒體會(huì)縮短培養(yǎng)受眾的信任周期。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺(tái)做活動(dòng)，利用活動(dòng)形成的影響打造品牌，活動(dòng)公關(guān)或者活動(dòng)營銷成為當(dāng)今大眾媒體擴(kuò)大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠度、開發(fā)潛在受眾市場(chǎng)的一個(gè)主要策略。

2制作多樣化的購物節(jié)目

(1)目標(biāo)受眾要明確。電視購物節(jié)目應(yīng)該有明確的目標(biāo)受眾，并且要將目標(biāo)顧客劃分為不同的層次，并隨社會(huì)環(huán)境的變化而調(diào)整對(duì)策。比如將核心層次的目標(biāo)對(duì)象定為30～40歲的女性顧客，那么是以家庭婦女為主，還是以職業(yè)女性為主，都要有明確的定位。還要對(duì)兒童、男性、老年等不同群體進(jìn)行認(rèn)真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立會(huì)員制度和信息系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該及時(shí)了解會(huì)員的購買習(xí)慣與需求，針對(duì)不同的會(huì)員主動(dòng)運(yùn)用手機(jī)短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會(huì)員感覺受到“尊榮待遇”，增加對(duì)電視購物節(jié)目的忠誠度。

(2)節(jié)目編排要靈活。在受眾時(shí)段分配和產(chǎn)品營銷上，一般白天婦女觀眾多，因此就應(yīng)該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)的黃金時(shí)段，收視群擴(kuò)張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價(jià)較高的產(chǎn)品為主力商品。這樣既符合家庭共同收視的習(xí)慣，又也可供觀眾與家人共同決定。直播節(jié)目在調(diào)整具體操作中，根據(jù)商品的特性與價(jià)位，設(shè)計(jì)出每個(gè)商品所需要的時(shí)間長短。高價(jià)位或功能復(fù)雜的商品，如大家電等就需要較長的時(shí)間解說與實(shí)際操作展示；至于低價(jià)位或功能簡單如衣服、襪子，可能只要幾分鐘就要更換其它商品上場(chǎng)。

(3)制定完整的工作流程

電視購物頻道需要制定一整套完善細(xì)致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品。在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過程中，制作人可以通過信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)看進(jìn)線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點(diǎn)與時(shí)間長短，并隨時(shí)決定抽獎(jiǎng)送紅利金或臨時(shí)抽出中獎(jiǎng)號(hào)碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會(huì)將訂單發(fā)送到商店和倉庫，通過人工進(jìn)行選貨和包裝處理，最后進(jìn)行分揀和配送。

3不斷完善售后服務(wù)模式

完整的售后服務(wù)是電視購物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。比如提供7天到貨配送、10天鑒賞期、15天免費(fèi)退換貨等保證服務(wù)。還可以“低價(jià)促銷”與“發(fā)放贈(zèng)品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾做第一次嘗試。

完善的產(chǎn)品選擇和服務(wù)模式與產(chǎn)品的選擇與銷售有很大的關(guān)系。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理。電視購物節(jié)目要強(qiáng)調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費(fèi)者的購買頻率。新產(chǎn)品選定后，從產(chǎn)品開發(fā)到上節(jié)目播出，要花足夠的制作時(shí)間?？蛻舴?wù)部負(fù)責(zé)客戶接待、咨詢和定購。前期主要了解受眾的購買意向，主動(dòng)關(guān)心客戶對(duì)產(chǎn)品待滿意度及何時(shí)用完等小細(xì)節(jié)，促進(jìn)客戶的購買意愿。后期主要關(guān)注顧客的滿意程度，做好售后服務(wù)，解決顧客的后顧之憂。

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