陜西廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展研究

黃孟芳　鄧曉旭　李　楠

摘要陜西省內(nèi)各地的廣告發(fā)展非常不均衡，各地的廣告市場(chǎng)具有很大的差異性；推進(jìn)陜西媒介體制創(chuàng)新、調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、緊密結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)廣告資本市場(chǎng)的形成等舉措，將有利于陜西廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞陜西廣告業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體制創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

改革開(kāi)放三十年以來(lái)，陜西的廣告業(yè)發(fā)生了巨大變化。關(guān)于陜西廣告市場(chǎng)狀態(tài)和創(chuàng)新問(wèn)題研究，對(duì)于推進(jìn)陜西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

從陜西廣告市場(chǎng)的四個(gè)要素即廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾(消費(fèi)者)來(lái)看，三十多年的發(fā)展，顯示出非常鮮明的特點(diǎn)廣告市場(chǎng)中存在著明顯的不均衡，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1陜西廣告市場(chǎng)地域發(fā)展存在差異性。陜西省廣告市場(chǎng)在三十多年的發(fā)展中形成的地域差異化具體表現(xiàn)在陜北、關(guān)中、陜南三個(gè)地域在發(fā)展上差別懸殊，呈現(xiàn)中部的關(guān)中地區(qū)廣告市場(chǎng)相對(duì)繁榮，而在陜北地區(qū)和陜南地區(qū)的廣告市場(chǎng)發(fā)展則相對(duì)滯后。通過(guò)表1，可以清楚的看到廣告經(jīng)營(yíng)總額居于前四位的地市區(qū)(西安市、咸陽(yáng)市、寶雞市、渭南市)均是來(lái)自關(guān)中地區(qū)，它們甚至占到全省廣告總額的95.55％。而陜北地區(qū)和陜南地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)總額相對(duì)較少，在對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)總額的貢獻(xiàn)率上也明顯少于關(guān)中地區(qū)的城市。(如表l所示)

2陜西省廣告市場(chǎng)發(fā)展的不平衡和偏置性。我們引入?yún)^(qū)位這一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。區(qū)位是產(chǎn)業(yè)布局理論的基礎(chǔ)概念。區(qū)位理論確定了各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在何處進(jìn)行的原則。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)區(qū)位選擇實(shí)際上是企業(yè)追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)的自發(fā)行為，不同的地點(diǎn)、不同的市場(chǎng)及技術(shù)條件，使企業(yè)面臨成本與收益的取舍，從而也面臨一個(gè)區(qū)位選擇矩陣(如表2所示)：

廣告產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)主體——廣告公司和廣告媒介部門(mén)，在面臨區(qū)位的選擇的問(wèn)題上具有明顯的差異。在我國(guó)，廣告媒介部門(mén)的區(qū)位選擇主要是由國(guó)家相關(guān)部門(mén)進(jìn)行整體的規(guī)劃。而廣告公司則是按照不同地區(qū)成本與收益的取舍進(jìn)行的區(qū)位選擇。廣告公司的成本與區(qū)位無(wú)關(guān)，而收益卻是與區(qū)位有關(guān)的。這是因?yàn)椋谝?，廣告公司除了電腦等常用辦公設(shè)備和人力資源外。沒(méi)有區(qū)位性明顯的成本投入。第二，廣告公司的收益完全取決于公司所在區(qū)位的廣告市場(chǎng)規(guī)模，廣告公司傾向于廣告市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域。因此，廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)位選擇屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型。

此外，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集，技術(shù)密集，人才密集的“三密集”的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)位指向性也是十分明顯的。因此，陜西省的廣告產(chǎn)業(yè)傾向于選擇諸如西安市、成陽(yáng)市等城市就是是因?yàn)榇蟪鞘芯哂袕V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的大客戶(hù)、媒介資源、高素質(zhì)人才、風(fēng)險(xiǎn)資本等要素。

同時(shí)，從屬于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)所服務(wù)的對(duì)象來(lái)看，除了極少數(shù)的個(gè)人廣告業(yè)務(wù)以外，絕大多數(shù)的廣告營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于企業(yè)，尤其是為制造業(yè)企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。從2006年陜西省廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域布局情況看，全省82.2％的廣告經(jīng)營(yíng)額、61.17％的廣告經(jīng)營(yíng)單位、60.75％的廣告從業(yè)人員集中在省會(huì)西安市(如表l所示)。陜西省的廣告產(chǎn)業(yè)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市集中的格局，正是由于西安市集中了陜西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的絕大多數(shù)大客戶(hù)、省級(jí)媒介資源和高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才。同時(shí)也造就了陜西全省廣告市場(chǎng)的極大地不平衡性。

因此，就陜西省目前的廣告市場(chǎng)發(fā)展而言，我們認(rèn)為在擴(kuò)大全省廣告市場(chǎng)總量的基礎(chǔ)上，通過(guò)提高區(qū)域廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力以及工業(yè)化、城市化的程度，促進(jìn)廣告主企業(yè)的規(guī)?；?，廣告業(yè)的市場(chǎng)集中化發(fā)展。從而改變城市和地區(qū)的不平衡性和偏置性狀況，同時(shí)推動(dòng)本省廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和發(fā)展。

根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)，陜西廣告業(yè)總量在西部地區(qū)位居第三，居于四川、重慶之后。陜西廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)于整個(gè)西北地區(qū)，乃至整個(gè)西部地區(qū)具有一定的示范作用。通過(guò)對(duì)陜西廣告業(yè)的跟蹤調(diào)查，在對(duì)陜西廣告業(yè)存在的問(wèn)題和對(duì)策進(jìn)行研究中，我們提出突破廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸推動(dòng)陜西廣告業(yè)快速發(fā)展的模式構(gòu)想。

1針對(duì)陜西投放廣告的客戶(hù)分布于全國(guó)各她的實(shí)際，廣告公司、廣告媒體必須開(kāi)展全國(guó)性的廣告行銷(xiāo)推廣。就陜西廣告客戶(hù)來(lái)源而言，有80％以上的商品來(lái)自外省。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該有選擇地對(duì)廣告主市場(chǎng)及其商品市場(chǎng)進(jìn)行研究和分析，有針對(duì)性地到外地直接開(kāi)展業(yè)務(wù)，承攬廣告，從而建立起廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)與產(chǎn)品上游企業(yè)或下游企業(yè)之間暢通的渠道。這既是窗口，是觸角，更是提升專(zhuān)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

在外地建立辦事處、分公司，不僅能夠建立起與當(dāng)?shù)貜V告主、廣告公司、廣告媒體之間的溝通網(wǎng)絡(luò)，而且還能夠直接鍛煉出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)、策劃和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員，尤其是能夠培養(yǎng)出一批熟悉不同文化背景下開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)精英?？梢?jiàn)，這是提高廣告人員專(zhuān)業(yè)水平的重要渠道，自然也有助于快速提高專(zhuān)業(yè)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，在陜西成長(zhǎng)較快的廣告企業(yè)很多已經(jīng)在北京、上海等地建立了合資或獨(dú)資、聯(lián)營(yíng)性質(zhì)的廣告公司或傳播公司。這些公司即使本地公司的窗口，也是重要的合作伙伴，對(duì)于推進(jìn)陜西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在理念和廣告量上都做出了重要貢獻(xiàn)，這個(gè)路子一定要繼續(xù)走下去。

2走規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路，建立廣播電視集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)體，以廣告的規(guī)?；?jīng)營(yíng)帶動(dòng)規(guī)?；б?；廣告單位要整合資源，強(qiáng)化統(tǒng)一，促進(jìn)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理、控制的有效性，以及經(jīng)濟(jì)效益的提高。就陜西而言，在媒體集團(tuán)化的發(fā)展上步伐很慢。這也就限制了媒體廣告的規(guī)模化的發(fā)展步伐，規(guī)模經(jīng)營(yíng)與規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。盡管陜西省、市兩級(jí)的廣播電臺(tái)與電視臺(tái)、報(bào)業(yè)、出版業(yè)廣告部合并成廣告中心已經(jīng)比較普遍，但是真正集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的廣告中心尚未出現(xiàn)。加快陜西媒體集團(tuán)化建設(shè)的步伐，也是建立陜西廣告集團(tuán)化發(fā)展的必要前提。在集團(tuán)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，要盡量避免各個(gè)單位之間產(chǎn)權(quán)交錯(cuò)和利益沖突，保持現(xiàn)有單位主營(yíng)業(yè)務(wù)不受影響的前提下，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)分工和資源配置。

進(jìn)行媒體內(nèi)部的廣告資源整合意義是在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社廣告部的廣告中心的建立。在單一媒體內(nèi)部廣告中心建設(shè)上，陜西電視臺(tái)廣告中心、陜西人民廣播電臺(tái)廣告中心、西安人民廣播電臺(tái)廣告中心的發(fā)展模式很有特色。它們的具體做法是對(duì)于媒體廣告“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，根據(jù)專(zhuān)業(yè)頻道和頻率特點(diǎn)調(diào)整時(shí)間價(jià)格、統(tǒng)一扣率，提高了廣告時(shí)段的含金量”。各個(gè)頻道廣告部統(tǒng)一在“電視廣告中心”，各個(gè)頻率廣告部統(tǒng)一在“廣播廣告中心”，避免了各個(gè)頻道、頻率各自考慮自己利益?；ハ鄩簝r(jià)，從自己利益出發(fā)制定價(jià)格、策略的弊端，實(shí)現(xiàn)了總臺(tái)廣告中心一盤(pán)棋的戰(zhàn)略發(fā)展思路。對(duì)于價(jià)格統(tǒng)一后出現(xiàn)的原來(lái)廣告公司以及客戶(hù)與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)廣告部所簽訂的協(xié)議中差額部分。中心承諾仍然有效，于來(lái)年明確樸上，使得客戶(hù)的利益不受到影響。

在堅(jiān)持公正、公平、平等的基礎(chǔ)上，媒體廣告中心區(qū)別

對(duì)待客戶(hù)，對(duì)于大的品牌客戶(hù)嘗試獎(jiǎng)勵(lì)政策?！半娨晱V告中心”、“電臺(tái)廣告中心”成立之后，廣告政策既要規(guī)范，又要有獎(jiǎng)勵(lì)性。既要本著客戶(hù)之間一律平等的原則。又要激勵(lì)做了大投放的客戶(hù)。折扣是優(yōu)惠。獎(jiǎng)勵(lì)是鼓勵(lì)；折扣是事前，獎(jiǎng)勵(lì)是事后。這樣就避免了以往年初拿了優(yōu)惠之后，到年底沒(méi)有達(dá)到廣告投放量，造成媒體廣告收入損失的現(xiàn)象。因此，獎(jiǎng)勵(lì)政策是媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)新的思路，是一個(gè)大的創(chuàng)新。這樣做的結(jié)果是既對(duì)媒體的利益起到了保護(hù)作用，同時(shí)也對(duì)客戶(hù)的廣告投放產(chǎn)生促進(jìn)作用。“優(yōu)惠加獎(jiǎng)勵(lì)”，真正使廣告主感到了“雙贏”。

3廣告產(chǎn)業(yè)必需和新興媒體或產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變媒體收入過(guò)分依賴(lài)廣告的單一收益源，利用3-5年時(shí)間，將各個(gè)廣告中心建成多媒體、多元化、新穎化的媒體經(jīng)營(yíng)管理實(shí)體。

從我國(guó)各家廣播、電視、報(bào)業(yè)、出版業(yè)等傳媒發(fā)展來(lái)看，廣告收入是產(chǎn)業(yè)收入的主要來(lái)源。通常占到總收入的85％～9096以上。這樣一個(gè)比例是十分危險(xiǎn)，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品太單一了。這在廣告形勢(shì)好的時(shí)候還好，如果大環(huán)境一旦發(fā)生變化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下滑，那么媒體的經(jīng)營(yíng)收入和現(xiàn)金流向就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。多元化戰(zhàn)略能夠降低純粹依靠廣告收入單一結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這幾年陜西省與全國(guó)一樣，存在著廣告形式的單一化問(wèn)題。例如，電視廣告形式一貫的30秒、15秒或者5秒，就顯得十分單調(diào)，應(yīng)該嘗試90秒、60秒、45秒等廣告。在經(jīng)營(yíng)上廣告主單純投放廣告，媒體單純刊播廣告，也顯得單一?？梢試L試開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)廣告形式，通過(guò)與企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)合作，挖掘廣告經(jīng)營(yíng)非黃金時(shí)段、版面的含金量，也可以與廣告主開(kāi)展“全蛋式”的分享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的廣告合作模式等。

廣告產(chǎn)業(yè)必須與新媒體相結(jié)合。2009年5月中旬，3G已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)各個(gè)主要城市普遍推開(kāi)。如何與新媒體結(jié)合找到廣告產(chǎn)業(yè)新的立腳點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)、騰飛點(diǎn)，是陜西廣告業(yè)界必須正視的問(wèn)題。就像在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域的廣告發(fā)展一樣，近年里發(fā)展得較快的傳媒和其廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)。一定都是那些即使捕捉住互聯(lián)網(wǎng)傳播商機(jī)的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位，無(wú)論是在管理上還是營(yíng)銷(xiāo)傳播上，借助新媒體穩(wěn)住了自己的廣告市場(chǎng)，同時(shí)也成長(zhǎng)了自己、發(fā)展了自己。

廣告產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能夠推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的外延發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅是近親，更是近鄰，是相關(guān)性、關(guān)聯(lián)性和融合性最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的騰飛直接與電通廣告公司人員的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣緊密相聯(lián)。如果不是當(dāng)年電通廣告公司創(chuàng)意和制作人員構(gòu)思出了“聰明的一休”、“鐵臂阿童木”，很難相像日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)會(huì)有隨后的快速發(fā)展。當(dāng)我們眾多的設(shè)計(jì)人員在網(wǎng)上聊天時(shí)，當(dāng)我們的創(chuàng)意人員僅僅停留在單個(gè)的創(chuàng)意點(diǎn)子和構(gòu)思的時(shí)候，其實(shí)我們這些人員的人力資源處于大量的閑置和自然流失狀態(tài)。廣告設(shè)計(jì)人員往前多走一步，實(shí)際上就是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。陜西具有豐富的歷史人文素材，如何把陜西的這些優(yōu)勢(shì)通過(guò)動(dòng)漫形式展示出來(lái)，廣告專(zhuān)業(yè)公司、傳播公司和創(chuàng)意公司都將是大有作為的。

4發(fā)展數(shù)字電視、數(shù)字廣播，應(yīng)該成為陜西廣播電視調(diào)整結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。陜西廣電業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目前在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)方面普遍存在著三個(gè)方面的局限，其一是單一依靠廣告收入，使得經(jīng)營(yíng)重心傾斜于廣告經(jīng)營(yíng)其二，節(jié)目?jī)?nèi)容作為主要經(jīng)營(yíng)資源，在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性突自蛀其三，節(jié)目?jī)?nèi)容雖然開(kāi)展早、涉足廣泛，但績(jī)效甚微。就陜西而言，隨著廣告主逐漸成熟投放行為趨于理性，因而廣電的廣告收入出現(xiàn)了大范圍的滑坡現(xiàn)象。節(jié)目市場(chǎng)方面，由于廣電單位自身的內(nèi)功不足，在內(nèi)容制作上和發(fā)行上十分薄弱，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新的角色不斷加入市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度日益提高。因此，陜西廣電必須思考經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新方向。而數(shù)字電視、數(shù)字廣播對(duì)于廣電結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)產(chǎn)生積極作用。

就數(shù)字電視、數(shù)字廣播的發(fā)展來(lái)講，不再是電視臺(tái)或者有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以獨(dú)自完成的事業(yè)。傳統(tǒng)的電視臺(tái)在某種意義上只是一個(gè)具有合法經(jīng)營(yíng)牌照的經(jīng)營(yíng)者，它擁有集成平臺(tái)的許可證。但是在平臺(tái)集成下只一個(gè)專(zhuān)業(yè)分工更細(xì)致的概念。具體講包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)數(shù)字技術(shù)服務(wù)商；(2)數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商：(3)機(jī)頂盒銷(xiāo)售商：(4)市場(chǎng)推廣服務(wù)商。它們共同參與平臺(tái)集成，完成數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，構(gòu)建起數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣在贏利模式上就形成了：“廣告收入+收視費(fèi)+其他服務(wù)費(fèi)”。這也就改變了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，這樣的改變不僅帶來(lái)一個(gè)增量的變化，更帶來(lái)一個(gè)結(jié)構(gòu)性的改革。在這種經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)變革的基礎(chǔ)上的增量空間也將是飛躍性的革命。

5以廣告資本市場(chǎng)整合廣告市場(chǎng)，推動(dòng)廣告市場(chǎng)的迅速發(fā)展。無(wú)論是實(shí)力媒體還是傳力媒體，抑或是任何優(yōu)勢(shì)媒體在廣告市場(chǎng)上的成功都說(shuō)明了資本與廣告的聯(lián)姻是信息化時(shí)代的最有效的效益產(chǎn)出和雙贏化模式。陜西廣電部門(mén)、報(bào)業(yè)、出版業(yè)和各類(lèi)廣告專(zhuān)業(yè)公司或經(jīng)營(yíng)單位在融資上可以采用的措施：(1)大力加強(qiáng)政策性融資。選擇可行的項(xiàng)目，爭(zhēng)取國(guó)家預(yù)算內(nèi)撥款和國(guó)債資金項(xiàng)目，鞏固和拓展廣告收入，開(kāi)辟付費(fèi)數(shù)字電視等新的收入渠道，打破內(nèi)部投融資壁壘，提高融資的效率。(2)充分利用商業(yè)銀行融資、商業(yè)信用融資。(3)積極穩(wěn)妥推進(jìn)證券融資。主要有股票(股權(quán))融資、企業(yè)債券融資、投資基金等方面。(4)開(kāi)拓融資租賃和海外融資。海外貸款融資則主要世界銀行貸款、國(guó)際開(kāi)發(fā)銀行貸款，亞洲開(kāi)發(fā)銀行貸款等。因此，如果陜西媒體或者廣告專(zhuān)業(yè)公司能夠?qū)⒚浇榕c資本的融合，既可以是媒介以其資本進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，也可以是資本進(jìn)入媒介行業(yè)激活媒介行業(yè)，其最理想的結(jié)果都是進(jìn)入上市企業(yè)行列。作為媒介領(lǐng)域最有分量的廣告業(yè)，一旦與資本融合的話(huà)，也會(huì)使廣告行業(yè)加速發(fā)展。

三、結(jié)論

確認(rèn)陜西廣告產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的地位，認(rèn)清陜西廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)，深入開(kāi)展廣告專(zhuān)業(yè)公司和媒介經(jīng)營(yíng)單位體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在廣告資本市場(chǎng)上有所作為，對(duì)于推進(jìn)陜西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極作用。