新環(huán)境視角下我國廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)探析

寇簟怠

摘要本文針對當下中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨的新環(huán)境，著重從廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)角度，提出“以產(chǎn)業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態(tài)，以傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)作為有效補充”的多層級，生態(tài)型的廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)。

關(guān)鍵詞新環(huán)境廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)

中圖分類號G206文獻標識碼A

“廣告不能離開其生存、發(fā)展于其中的環(huán)境而獨立存在，它必須以一定的環(huán)境為依托，并與其相適應(yīng)?！倍攺V告的整體運作方式或局部運作環(huán)節(jié)不能夠適應(yīng)其依托環(huán)境的發(fā)展變化，廣告必然會面臨生存境遇的尷尬甚至危機。當下。于廣告發(fā)展而言，新環(huán)境的悄然登場已是不爭的事實，是隨“他變”而思“己變”，以求“變則通”，還是持被動、等待的心態(tài)不知所措。這是關(guān)系到我國廣告業(yè)的生存與發(fā)展的重大問題。

對廣告環(huán)境的理解有宏觀和微觀之分。宏觀的廣告環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境以及傳播環(huán)境等；微觀的廣告環(huán)境則與進行廣告活動的媒體環(huán)境息息相關(guān)。觀照當下的廣告環(huán)境，變化既有宏觀層面的，也有微觀層面的。宏觀層面主要是整合營銷傳播理論及活動的運用、開展。微觀層面則集中在數(shù)字化背景下新媒體勢力的逐漸走強。也就是說，整合營銷傳播環(huán)境和新媒體環(huán)境是當下我國廣告業(yè)所面臨的“新環(huán)境”。兩者正在逐漸影響著廣告業(yè)既有的相對穩(wěn)定的傳播形態(tài)。

一、解讀“新環(huán)境”：IMC與新媒體

IMC，英文全稱為Integrated Marketing Communication，即整合營銷傳播。“是市場狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物，”由美國西北大學唐·E·舒爾茨教授提出。IMC的核心內(nèi)涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道。傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久密切關(guān)系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！逼洹白罨镜哪繕耸峭ㄟ^制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到‘一種形象，一個聲音的效果?！薄Ｔ摾碚摰闹黧w架構(gòu)包括：第一，IMC才是全球化、數(shù)字化、品牌化時代的新的戰(zhàn)略方向；第二，IMC的指導思想是“以客戶為中心”；第三，IMC的四階段、五步驟、八原則具有現(xiàn)實指導價值；第四，強調(diào)研究對顧客的投資回報率；等。在全球化的現(xiàn)實語境下，這種革命性的理念和運動也已經(jīng)影響了我國的營銷及廣告的狀況和進程。

IMC是單純的營銷手段和傳播手段在消費者那里遭受冷遇的情況下應(yīng)運而生的，商業(yè)信息的泛濫致使人們對品牌的認識和接受越發(fā)困難，消費者對廣告、人員促銷等傳統(tǒng)、單向、說服性的傳播模式的信任度在下降，傳統(tǒng)的營銷或傳播手段變得越來越力不從心。而IMC“的廣泛性和包容性來自于它對單純營銷問題和傳播問題的超越，”也正是基于此，營銷各方越發(fā)認識到在激烈競爭的市場環(huán)境下，只有溝通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，只有創(chuàng)造利益關(guān)系者的高品牌忠誠度，把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)(outside-inOriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體客戶體驗為重點，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強化與顧客的關(guān)系，才能使組織利潤持續(xù)增長。因此。企業(yè)越來越傾向于以整合營銷傳播作為新的營銷傳播范式，自然也就產(chǎn)生了整合營銷傳播環(huán)境。

新媒體。新媒體是一個動態(tài)、相對的概念，在新媒體研究過程中，對于新媒體概念的確認，至今沒有標準化的定論。有研究者提出“新媒體”應(yīng)該理解為“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”，即通過數(shù)字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。有研究者認為新媒體意味著無限的生產(chǎn)、無限的傳播以及無限的需求，還有學者認為跟計算機相關(guān)的，都可以說是新媒體。盡管如此，對有些問題，多數(shù)研究者還是所見略同，如普遍認為數(shù)字化、交互性是新媒體的本質(zhì)特征。

本文認為，就當下而言，所謂新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展所出現(xiàn)的以交互性、數(shù)字化為本質(zhì)特征，能夠存儲并傳輸海量信息的媒介形態(tài)。因此互動式數(shù)字化復(fù)合媒體。如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、IPTV、CMMB(china Mobile Multimedia Broadcasting中國移動多媒體廣播)、移動電視等目前出現(xiàn)的媒體新形式構(gòu)成了本文中的新媒體環(huán)境。

二、新環(huán)境對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

在IMC下廣告主的需求發(fā)生了變化，新媒體環(huán)境下消費者的傳播能力發(fā)生了變化。新的廣告環(huán)境正在沖擊著傳統(tǒng)的廣告市場，同時也沖擊著這一新環(huán)境下廣告的傳統(tǒng)傳播形態(tài)。

1IMC環(huán)境下，廣告業(yè)面臨“二次轉(zhuǎn)型”

在整合營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都難以繼續(xù)成功地執(zhí)行營銷，廣告業(yè)必須面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從現(xiàn)階段的綜合性廣告代理過渡到整合營銷傳播代理。既有的營銷傳播環(huán)境下，廣告具有相對較為令人滿意的效果，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄位究梢詫崿F(xiàn)企業(yè)的營銷目標，廣告代理公司為企業(yè)提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)。但是，“隨著營銷傳播環(huán)境的改變，任何單一的營銷傳播手段都已不可能成功執(zhí)行營銷，廣告進入‘有限效果時期，此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是新營銷傳播環(huán)境下對廣告代理公司提出的更高要求。此期出現(xiàn)了很多專業(yè)的代理公司，如管理咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、促銷公司、市場調(diào)查公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司和事件行銷公司等，瓜分和蠶食廣告代理業(yè)的利潤，廣告代理業(yè)的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng)意和媒介購買的利潤受到極大擠壓。”并且，對于廣告主而言，基于成本、費用考慮。也更希望其廣告代理公司能為其提供全方位的服務(wù)而不是僅僅局限于廣告策劃創(chuàng)意、制作表現(xiàn)及媒體投放等單一的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍。

本文認為，廣告代理公司由傳統(tǒng)的廣告代理領(lǐng)域拓展到整合營銷傳播代理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是必須面對的必然趨勢，而且是廣告代理公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的一次重要機會。廣告代理公司“向營銷傳播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴展，適應(yīng)了廣告主對整合營銷傳播代理需求的新變化，一方面可以增強廣告公司對廣告主的市場影響力，尋求新的市場盈利點，另一方面也可以避免廣告公司對媒體的過重依賴?！笔菑V告公司改變一貫以來倚重廣告主和媒體、缺乏自己獨立地位的局面的好時機。對于廣告公司來說，當前抓住機會的有效手段就是通過各種形式及渠道，達到對產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合，并進而形成以廣告產(chǎn)業(yè)為重心的產(chǎn)業(yè)融合，最終實現(xiàn)對客戶即廣告主營銷傳播活動層面的系統(tǒng)性、全方位服務(wù)。廣告面臨著必須融入整體的營銷傳播之中的重大轉(zhuǎn)型。

2新媒體環(huán)境下，廣告難以“請消費者注意”

新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懲瑯硬蝗菪∮U?！靶旅襟w最重要的特征就是科學技術(shù)的進步所帶來的數(shù)字化傳播方式?！眰鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向傳播，是從“內(nèi)容”生產(chǎn)到渠道傳輸再到受眾接收這樣一個線性的過程，消費者之于廣告往往是被動接受。而在新媒體環(huán)境下，傳播通

道不再是線性的和單一的，而是非線性的和多元的；新媒體改變了以往媒體信息傳播的有限性，基本做到了海量的傳輸；史具有顛覆意義的是，新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的壁壘，受眾不再是以往簡單的被動接受者，而可以成為信息的主動創(chuàng)造者，使信息接收的主動權(quán)開始向受眾方面轉(zhuǎn)移，從而更加適應(yīng)受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由度以及受眾市場的細分。

新媒體在我國呈現(xiàn)著強勁的發(fā)展勢頭，“為廣告主提供了越來越多元的傳播渠道。據(jù)統(tǒng)計，我國2007年的網(wǎng)絡(luò)廣告額達116億元，與上年相比增長近半?！襟w環(huán)境的變化推動了營銷方式的革命?！?007年，新浪、搜狐兩家門戶網(wǎng)站的廣告總收入，約為中央電視臺廣告收入的20％，5年前這個比例僅為5％。

作為廣告的承載，媒介的變化無疑影響廣告的環(huán)境。首先，受眾有了更多選擇的權(quán)利和可能性，他們可以以最大的限度將以往能夠長驅(qū)直入于他們眼球的廣告拒之于“門”外，從一定程度上講，新媒體的登場意味著“受者中心”時代的來臨，消費者可以根據(jù)自己的需要搜索自己想了解的信息，同樣也能過濾掉不感興趣的信息，想要達到“請消費者注意”的目標難度較以往增加。其次，新媒體具有的交互性使原本單純的受者身份雙料化，不僅可以接收信息，還可以成為信息的發(fā)出者，傳播主體無限地增多，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等渠道。以非人際傳播的形式，將想傳達的信息發(fā)出?？梢哉f，這是一種新的口碑傳播形式，受眾對口碑的信賴程度遠遠高于對廣告的信賴，因此我們不得不承認新媒體環(huán)境下新形式的口碑傳播的效應(yīng)，這種效應(yīng)又結(jié)合著馬太效應(yīng)，從而使“好”的更“好”，“壞”的愈“壞”。此外，由于傳播的多元化，企業(yè)也極其容易受到輿論攻擊，而想讓消費者從正面關(guān)注廣告的概率很低。以上無疑都是對廣告?zhèn)鞑セ顒拥臉O大挑戰(zhàn)。

三、多層級、生態(tài)型廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)的內(nèi)涵及構(gòu)架

1所謂多層級、生態(tài)型的廣告業(yè)傳播形態(tài)的導出是基于對以上廣告業(yè)所面臨的嚴峻新環(huán)境的考量的結(jié)果。多層級是指從宏觀到微觀的不同層面，對相關(guān)廣告內(nèi)容展開全面的、以順應(yīng)新環(huán)境為目標的整合及建構(gòu)活動，并在此基礎(chǔ)上最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合；生態(tài)型是指以促進廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以具有建設(shè)性的方式對中國廣告產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展形成推動作用。具體而育，即形成“以產(chǎn)業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態(tài)，以傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)作為有效補充”的新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。

1產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨

產(chǎn)業(yè)融合是近年來廣為關(guān)注的理論話題，已滲透到市場及研究領(lǐng)域的多個方面、多個學科。它是伴隨著技術(shù)的創(chuàng)新，尤其是信息與通信技術(shù)的日益成熟與完善而興起的，是指“由于技術(shù)創(chuàng)新、管制放松、企業(yè)追求范圍經(jīng)濟和市場需求的推動力，發(fā)生在相關(guān)產(chǎn)業(yè)邊界或交叉處的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合，改變了各產(chǎn)業(yè)原有的特征和市場需求，導致企業(yè)之間競爭合作關(guān)系改變，從而導致產(chǎn)業(yè)界限的模糊甚至重新劃分的優(yōu)化過程?！?/p>

“技術(shù)創(chuàng)新是融合現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動力”，以數(shù)字化為特征的新媒體的大量出現(xiàn)正是技術(shù)創(chuàng)新在傳媒領(lǐng)域的綜合表征，數(shù)字技術(shù)為不同媒體提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺，也為不同形態(tài)的媒體的融合，如電視與網(wǎng)絡(luò)、報紙與網(wǎng)絡(luò)、報紙與手機等提供了新的實現(xiàn)條件。傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)的推動之下成為產(chǎn)業(yè)融合的前沿地帶。并形成媒介融合的趨勢。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體及廣告的生存受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體傳播效果明顯下降，單純的廣告手段也已無法取得令人滿意的效果。作為廣告活動載體的媒介，其融合之勢打破了廣告業(yè)既有的傳播形態(tài)，必然也引發(fā)廣告業(yè)全方位變革和融合。令人鼓舞的是，新媒體從技術(shù)上恰可以實現(xiàn)廣告環(huán)節(jié)與其他營銷環(huán)節(jié)的整合，正對應(yīng)于整合營銷傳播思想，使得整合營銷傳播在數(shù)字傳播環(huán)境中能夠得以實現(xiàn)。

“市場需求的不斷提高是產(chǎn)業(yè)融合的原始動力……企業(yè)追求范圍經(jīng)濟，降低交易費用是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量源泉?！睆V告業(yè)就是圍繞廣告主對廣告的需要而產(chǎn)生的行業(yè)。在整合營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)與消費者溝通的模式正從傳統(tǒng)的以廣告為主，向廣告、公關(guān)并重，綜合運用其他多種推廣形式的階段過渡。在這一過程中，作為廣告主的企業(yè)基于成本及營銷效果的考慮，勢必要求有綜合、全面能力的專業(yè)機構(gòu)向其提供服務(wù)。在中國，除了廣告業(yè)外，處于營銷領(lǐng)域下游的其余行業(yè)大多剛剛興起，面對市場還需要一定的時間和過程來適應(yīng)。從這個角度來看，由廣告業(yè)擔當起整合其他行業(yè)進而達到產(chǎn)業(yè)融合的目標，具有較大的可行性。廣告業(yè)應(yīng)當并且能夠成為整合營銷傳播服務(wù)的核心。

因此，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)在既有經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，以資本運作為前提，發(fā)揮廣告的主導作用，整合目前各種為企業(yè)營銷傳播服務(wù)的形式。首先。從橫向角度來講，要力圖打破媒體界限，吸納一切具有生命力的、新興的傳播及技術(shù)優(yōu)勢，對各類媒體進行優(yōu)化組合。運用能被受眾主動接受并能夠與之形成互動的方式，傳播有關(guān)于廣告主及產(chǎn)品的信息。如以手機為代表的無線移動終端、電腦的搜索引擎端口便可能成為今后重要的廣告媒介(2007年1月。三星與google合作，在三星某些型號的手機上捆綁了google搜索，標志著這一趨勢的發(fā)展)；其次，從縱向方面而言，以具有實力的大型本土廣告公司為龍頭，以整合為手段，打破廣告與促銷、公關(guān)、CI、包裝等營銷上下游產(chǎn)業(yè)的界限，大力發(fā)展廣告與動漫、網(wǎng)游、商業(yè)電影等文化娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合作，與上下游及周邊產(chǎn)業(yè)進行技術(shù)融合、組織融合和需求融合，來滿足企業(yè)的需要，適應(yīng)新的市場環(huán)境，從而在產(chǎn)業(yè)融合中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，為新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的形成創(chuàng)造條件。

2在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上。以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態(tài)

新環(huán)境下，固有的、以單向性為特征的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)面臨著空前的生存困境。如何將受眾對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的排斥和刻意躲避態(tài)度最小化，從而提高廣告信息傳播的有效性，這是IMC和新媒介環(huán)境下我們必須面對并設(shè)法解決的課題。此中的問題關(guān)鍵在于要真正履行IMC所提出的“消費者中心”，或傳播學所強調(diào)的“受眾本位”。只有真正將受眾放在傳播的核心位置，“傳播”其所想，“傳播”其所需。廣告的傳播效果就不會繼續(xù)被消解下去。本文認為，廣告業(yè)需要積極實現(xiàn)與文化娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等的合作與融合，在此基礎(chǔ)上努力實現(xiàn)以隱性的娛樂化傳播作為今后廣告?zhèn)鞑サ闹鲗螒B(tài)。

廣告的娛樂化傳播是指，整合媒體資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將廣告主的產(chǎn)品信息、營銷目的、品牌的長程建設(shè)等融入到受眾的日常娛樂生活之中進行傳播，變告知、勸服、誘導為潛移默化的影響甚至打動，從而最大化的達到帶動受眾產(chǎn)生消費行為、形成品牌偏好甚至忠誠的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。隱性的娛樂化傳播努力“消解”廣告的功利性，注重對受眾注意力的軟吸引。使受眾在娛樂狀態(tài)下對所“宣傳”內(nèi)容產(chǎn)生正面的情緒，從而完成廣告信息的輸送。

提出將隱性的娛樂化作為廣告的主導傳播形態(tài)，是基于以下幾方面因素。首先，從傳播學角度看，受眾進行信息的接收具有選擇性，習慣于選擇接觸并儲存自己感興趣或需要的信息，而對輕松、消遣、休閑、娛樂的需求幾乎是現(xiàn)代社會中每個人都具有的，因此娛樂化的方式易于被受眾接受。廣告的娛樂化傳播就是注重受眾的心理需求的結(jié)果，是受眾本位意識的產(chǎn)物；其次，“當全球的娛樂業(yè)發(fā)展進入相當規(guī)模。企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中的娛樂因素成為商家競爭制勝的重要關(guān)鍵點，”就廣告而言，“要創(chuàng)造一個環(huán)境，讓消費者和產(chǎn)品建立聯(lián)系，能讓消費者認同它是最理想的。在這個環(huán)境脈絡(luò)里，廣告必須包含超劑量的娛樂要素，以建立消費者的情緒聯(lián)結(jié)。”第三，廣告的目標受眾正朝著年輕化方向發(fā)展，“80后”正在成為當下極具消費能力和需求的群體，“90后”也將很快具有相當?shù)南M能力。而娛樂是這代人生活方式中必不可少的組成部分，廣告以娛樂化形態(tài)出現(xiàn)在這代人的生活中，無疑更易于對其形成影響和帶動，并且這個消費者群體更易于形成對品牌的忠誠度，這將有利于品牌的長期建設(shè)和廣告產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。第四，與直接的廣告?zhèn)鞑ハ噍^，受眾更易于接受隱性的傳播形態(tài)，這無疑更利于廣告?zhèn)鞑セ顒釉凇皾櫸锛殶o聲”的狀態(tài)下得以完成。

在新環(huán)境下，進行隱性的娛樂化傳播應(yīng)充分發(fā)揮整合的作用，進行跨媒體、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的嘗試。具體而言，廣告代理公司根據(jù)廣告主的需要，聯(lián)合媒體或相關(guān)文化娛樂組織，如影視傳媒公司、網(wǎng)絡(luò)游戲制作與發(fā)布機構(gòu)、動漫及衍生產(chǎn)品制作公司等，在利益共享的基礎(chǔ)上合作，廣告商將需要向受眾傳達的廣告信息以可行的形式蘊含到這些文化娛樂產(chǎn)品當中，如影視、網(wǎng)游或動漫作品，結(jié)合著線下營銷活動，以達到最大限度的擴大信息的被接觸率，從而最大限度的達到廣告?zhèn)鞑ツ繕恕Ｈ鐝V告公司與網(wǎng)游開發(fā)商合作，實行“玩網(wǎng)游，得實物”的活動，將所宣傳的產(chǎn)品進行實際的物質(zhì)回饋，這無疑不僅會促動網(wǎng)游的參與率，更可以達到讓受眾在真實體驗中了解產(chǎn)品的效果，是屬于雙贏的市場行為。

3以部分傳統(tǒng)傳播形態(tài)作為重要補充

隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進程，媒介融合已成趨勢甚至現(xiàn)實，廣告作為二次售賣是否還會(能)繼續(xù)以傳統(tǒng)媒介為載體，這個問題需要深度考量，本文暫不展開探討。但是以戶外廣告、直郵(傳統(tǒng))廣告為主的傳統(tǒng)傳播形態(tài)由于其廣告投放情境的特殊性，不僅依然具有較大的存在價值和必要性，而且會是主導傳播形態(tài)之外的重要補充。

戶外廣告作為城市景觀的組成部分，其恰當?shù)拇嬖谑紫仁菍χ車h(huán)境的豐富和美化；其次，制作精良的戶外廣告可以滿足作為行人的受眾在行進過程中填補視覺、精神、心理空缺的需要，這無疑有利于廣告信息的成功傳播；直郵廣告可細分為傳統(tǒng)直郵廣告和電子直郵廣告，本文所指為前者。直郵廣告具有注重受眾細分、傳播的目標性強等優(yōu)點，尤其是制作精到的DM雜志，由于越來越注重投放地點的科學性和投放對象的針對性而體現(xiàn)出逐漸走好的發(fā)展空間。