媒體網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)化路徑初探

李紅艷　蔡　靖　楊　萍

摘要本文以央視網(wǎng)站作為分析對象，采用內容分析法和文獻法，對央視網(wǎng)站互動式發(fā)展過程進行分析，從構成央視網(wǎng)站發(fā)展的四個基本要素：網(wǎng)站內容，網(wǎng)站資源，網(wǎng)站技術，網(wǎng)站盈利四個方面探祈央視網(wǎng)站的互動式發(fā)展現(xiàn)象，對中國媒體網(wǎng)站的發(fā)展提出了自己的思考。

關鍵詞央視網(wǎng)站媒體網(wǎng)站臺網(wǎng)聯(lián)動互動式發(fā)展

中圖分類號G206文獻標識碼A

央視網(wǎng)站的發(fā)展歷程伴隨著中國媒體網(wǎng)站的發(fā)展脈絡，迄今已有10余年，其發(fā)展過程一定程度上也見證了中國媒介網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)化進程。1997年1月1日，中央電視臺央視國際正式開通，2001年5月25日，歸人成立的中央電視臺總編室網(wǎng)絡宣傳部，明確為節(jié)目宣傳部門，2006年4月28日。中央電視臺網(wǎng)絡傳播中心成立，央視國際網(wǎng)絡有限公司掛牌，現(xiàn)在對外簡稱央視網(wǎng)。2008年年初，央視網(wǎng)進行了一次較大規(guī)模的頁面改版。對內容進行了重新整合，更加注重與網(wǎng)友的互動，比如博客、播客、個人空間等形式?，F(xiàn)在實行公司化體制，名稱依然是央視網(wǎng)網(wǎng)絡有限公司，是中央電視臺的網(wǎng)絡傳播中心，但開始獨立運營和盈利，中央電視臺給央視網(wǎng)每年提出相應的盈利目標，在實際的采編操作過程中遵從中央電視臺的指導。

央視網(wǎng)站與中央電視臺之間的有效互動成為支撐廣播電視媒體網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎。這種基礎首先是建立在互動的前提下，其次才是媒體網(wǎng)站自身的逐漸獨立發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的過程。

網(wǎng)站與電視媒體的互動包括各個層面，如節(jié)目類型、主題策劃及編排、專題制作等，以及由此而形成的網(wǎng)站的特色和競爭力，如網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)絡廣告的投放等。最終目的是實現(xiàn)媒體網(wǎng)站的獨立產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

本文就央視網(wǎng)站和中央電視臺之間的資源相互利用的狀況，采用個案分析和現(xiàn)有資料統(tǒng)計相結合的方法，探討媒體與媒體網(wǎng)站之間如何實現(xiàn)互動，繼而如何逐步完成網(wǎng)站自身的市場化的蛻變。

一、電視節(jié)目與網(wǎng)站內容的對應性互動

電視臺的節(jié)目制作和主題的選擇，就一般意義而言，首先需要依靠相應的受眾市場調查為基礎，其次也需要在節(jié)目播出期間通過電視臺的廣告、媒體網(wǎng)站及其相關部門進行前期宣傳，第三，在節(jié)目播出期間，需要網(wǎng)站的及時配合，即利用網(wǎng)站的優(yōu)勢，及時建立網(wǎng)站與電視節(jié)目之間的內容反饋和相應的宣傳，第四，在節(jié)目播出之后，網(wǎng)站利用后續(xù)的話題進行持續(xù)的主題探討和開拓。逐漸延展出網(wǎng)站自身的話題來。

1前期的受眾需求調查

在節(jié)目制作之前，通過觀眾調查，選題以及問題征集和背景資料的鋪墊，使網(wǎng)絡成為電視節(jié)目內容的策劃中心，一方面，為電視臺節(jié)目內容提前做宣傳推廣，另一方面，通過對前期受眾信息的收集和整理，在與受眾的互動過程中，及時調整和增加信息傳播中的有效信息含量，使信息到達率更高，為傳播信息最優(yōu)化打下基礎。在這個過程中電視受眾由信息的被動接受者逐漸走向主動給予，由于電視受眾傳達的信息并不一定會被電視節(jié)目策劃人所采納，這種信息傳播的有效性強弱還無法確定。但是至少拓展了受眾與制作者之間的溝通渠道。這類互動本質上是利用了網(wǎng)絡交互性的傳播優(yōu)勢彌補電視媒體信息傳播單一性的劣勢。

2播出前的預熱宣傳

在節(jié)目播出之前，網(wǎng)站可以通過宣傳使?jié)撛诘碾娨暿鼙姵蔀檎嬲碾娨暪?jié)目受眾，為電視臺的受眾群進行有針對性的擴充。如2007年4月溫家寶總理訪問日本之前，央視的《東方時空》欄目啟動了大型電視采訪活動《巖松看日本》，對日本政治、經(jīng)濟、文化領域權威人士、相關話題進行專題采訪。電視節(jié)目2007年3月初開始制作，2007年2月央視網(wǎng)新聞頻道就把《巖松看日本》的選題意向放在網(wǎng)上，并以央視論壇為平臺通過提問和留言的方式向網(wǎng)民征集節(jié)目話題、選題和主題，承諾將提出的部分精彩問題帶到日本，由主持人與被訪嘉賓進行面對面的問答。從互動效果來看，在論壇中有很多熱心、認真的網(wǎng)友詳細提出了自己關心的問題，甚至有不少網(wǎng)友還列出了詳細的采訪方案。在電視節(jié)目播出時雖然不可能明確指出那些是由網(wǎng)民提出的，但是毫無疑問提問的網(wǎng)民一定會關注《巖松看日本》，并且在節(jié)目中盡量搜索自己所需要的信息，《巖松看日本》的節(jié)目內容因此也會更吸引和貼近受眾。

3播出過程中的持續(xù)深入傳播

電視節(jié)目播出期間，通過同步音頻視頻直播，或者同步圖文直播，對于節(jié)目內容進行網(wǎng)上互動交流，提高電視節(jié)目的知名度和關注度。電視節(jié)目的網(wǎng)上直播首先是增加傳播渠道，拓展傳播空間，網(wǎng)絡媒體的時效性也得到了充分體現(xiàn)。特別是經(jīng)過了節(jié)目播出前的互動過程，凡是參與了網(wǎng)上的節(jié)目策劃、建言的網(wǎng)民會更加關注節(jié)目制作的情況，網(wǎng)上實時互動交流也為網(wǎng)民提供了可以繼續(xù)表達觀點、自主傳播的平臺，使得網(wǎng)民的主動性得以延續(xù)。在這種互動中電視觀眾與網(wǎng)民的群體開始融合，電視與網(wǎng)絡的傳播優(yōu)勢被充分地利用，避免了信息單一渠道傳播帶來的局限性，使得電視節(jié)目呈現(xiàn)出一種開放的姿態(tài)。

例如2007年央視網(wǎng)與悠視網(wǎng)(UUScc.com)繼2006年再度進行了春節(jié)聯(lián)歡晚會互聯(lián)網(wǎng)流媒體免費直播合作。悠視網(wǎng)(UUSee.com)主要是為央視網(wǎng)提供信號穩(wěn)定、播出流暢的技術平臺，央視網(wǎng)則將傳統(tǒng)意義上的電視春節(jié)聯(lián)歡晚會豐富為網(wǎng)絡春節(jié)娛樂大聯(lián)歡。2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會的官方網(wǎng)站就是秉承“春晚開門”的宗旨。以“百姓春晚，大家參與”為口號，以視聽互動為主線，全面推出視頻春晚、互動春晚、手機春晚、搜索春晚等各具特色的春晚網(wǎng)絡內容產(chǎn)品。

4播出后的信息反饋

節(jié)目播出之后，則通過調查受眾對節(jié)目內容播出后的反應，通過網(wǎng)絡論壇頻道進行信息的收集反饋，形成電視節(jié)目的資料中心，為以后電視臺節(jié)目的編排提供依據(jù)。主要利用點擊量的統(tǒng)計對電視節(jié)目進行評估，成為對收視率這個電視節(jié)目評判標準有力的補充，既降低了節(jié)目成本，又使得對電視節(jié)目的評判角度更為客觀和多元。

二、電視臺資源與網(wǎng)站資源的趨同性互動

媒體網(wǎng)站的內容產(chǎn)品的生產(chǎn)全部來自于網(wǎng)站編輯部，而編輯部總體的選題策劃和內容制作都是以編輯周報為來源和依據(jù)的。本文以央視網(wǎng)的編輯周報作為分析對象，通過對央視網(wǎng)和央視資源的互動數(shù)據(jù)和內容的分析來得出結論。央視網(wǎng)的編輯周報每周一期，包括上周網(wǎng)站的訪問量數(shù)據(jù)及分析，各頻道訪問量的排名，上周主題宣傳、臺網(wǎng)聯(lián)動、社區(qū)互動的工作落實情況，本周的重點選題等內容。本文選取了2006年11月12日至2007年2月17日的編輯周報為研究對象，共計14期。時間跨度以三個月為基準，客觀上可以代表資源互動的普遍情況。

分析央視網(wǎng)與央視資源互動的基本情況，選取了三個因素：訪問量、臺網(wǎng)聯(lián)動個數(shù)、重合度。訪問量是一個網(wǎng)站或者某個網(wǎng)站頻道能否生存下去的關鍵數(shù)據(jù)，可以從一個側面反映出網(wǎng)民對網(wǎng)站的新聞內容的關注度和網(wǎng)站內容的粘性。臺網(wǎng)聯(lián)動是電視媒體網(wǎng)站的核心內容競爭力，同時體現(xiàn)了網(wǎng)

站對于電視臺資源充分利用，網(wǎng)站為電視臺節(jié)目擴大影響、提高節(jié)目質量所作出的貢獻。重合度是指網(wǎng)站實際制作的選題占臺內主要提供的節(jié)目資源的比例。

1訪問量與臺網(wǎng)資源的重合度

根據(jù)編輯周報所提供的情況，頻道分析選取了每周訪問量增長幅度最大的頻道，并且頻道當周主要內容全部是對臺內資源利用，列出了重合度(實際利用率)以及具體內容，其中具體內容中“資源”為關鍵詞。由于網(wǎng)站頻道內容是訪問量增長的主要因素，所以訪問量的變化與重合度并無直接關系，但是訪問量增長幅度最大中。重合度100％的占到50％，重合度75％和50％的占到28.6％，其余21.4％當周訪問量增長是由于重大新聞事件的發(fā)生變化。在14周期間，央視多哈亞運會的報道采訪資源、央視春晚資源、央視經(jīng)濟頻道的眾多年終晚會資源被相關的網(wǎng)站頻道進行了不同程度的開發(fā)和整合，制作出網(wǎng)站專題。從訪問量上看，均收到了很好的效果。從以上分析可以看出，資源的互動是網(wǎng)站內容建設的有力保證，在大多數(shù)時間內是保證訪問量增長的有力砝碼，為內容的順利互動提供了前期支持。而且，央視網(wǎng)并不是對央視單個頻道資源的利用，新聞、經(jīng)濟、娛樂、科教、電視指南各個頻道均充分利用各自相關資源，將頻道的品牌欄目資源一一整合，以達到很好的傳播效果。對于視頻資源豐富的、具有視覺沖擊力的欄目就進行視頻資源整合；對于頻道系列專題節(jié)目多的就增加制作相關專題，全面的進行推薦和報道，進行深度挖掘，充分利用各種資源，贏得網(wǎng)絡新聞賣點。

2新聞頻道的統(tǒng)計分析

統(tǒng)計結果表明，媒體網(wǎng)站的新聞內容是與商業(yè)網(wǎng)站競爭中的有力武器。從訪問量排名上可以看出，新聞頻道在14周內一直穩(wěn)居第一。由于央視進行新聞采訪和報道具有優(yōu)先權，發(fā)布新聞信息具有權威性和全面性，所以央視網(wǎng)新聞頻道通過對央視視頻資源的利用，針對臺網(wǎng)聯(lián)動的選題進行節(jié)目前后的一系列配合，最終實現(xiàn)電視資源有效整合，形成權威豐富的網(wǎng)站新聞專題。

新聞頻道通常會從每周2-3個臺網(wǎng)聯(lián)動選題中選擇一個重點或者是熱點進行文字視頻資料的整合，重新包裝，央視新聞頻道的重點節(jié)目通常都是很好的備選對象，尤其是對往期節(jié)目的梳理，體現(xiàn)了央視網(wǎng)新聞節(jié)目報道的延續(xù)性，拓展了節(jié)目的深度和廣度，同時用優(yōu)秀電視新聞節(jié)目的強大影響力和競爭力彌補了網(wǎng)絡新聞報道的原創(chuàng)性、深度上的劣勢。

3電視指南頻道的資源利用分析

電視指南頻道是電視媒體網(wǎng)站中不可或缺的一部分，也是對央視資源利用最充分的一個網(wǎng)站頻道。它的首要功能是提供央視節(jié)目時間下載，進行節(jié)目預告和推薦，進行重大節(jié)假日和活動的央視節(jié)目總匯，制作出預告專題。電視指南的訪問量排名基本上處于前三位，由此體現(xiàn)出央視網(wǎng)的重要功能之一是對央視節(jié)目給予有效的放大和推廣，提升央視節(jié)目的品牌影響力。電視指南的主要內容全部來自于央視提供的資源，節(jié)目內容，播出時間，幕后花絮，主持人趣聞等等，在節(jié)目播出之前通過網(wǎng)站提前預熱，起到非常好的宣傳效果。

4主持人頻道的資源利用分析

央視網(wǎng)目前并沒有專門的主持人頻道，但央視的主持人資源無疑是央視網(wǎng)的一筆財富，網(wǎng)站邀請主持人在線訪談，為主持人建立了博客、播客等網(wǎng)絡平臺，與網(wǎng)民進行交流，依靠主持人的吸引力和影響力發(fā)展部分電視觀眾成為網(wǎng)絡受眾，既擴大了網(wǎng)站的受眾群，又強化了主持人的品牌優(yōu)勢。這樣的資源互動正是應用網(wǎng)絡傳播中的獨有模式使得央視主持人走下電視屏幕，平民化，生活化，利用網(wǎng)絡交互性與網(wǎng)民打破時空限制進行平等交流，以點帶面，形成央視名主持人名記者的品牌優(yōu)勢。

三、媒體網(wǎng)站互動性的深入發(fā)展

央視網(wǎng)作為以央視這個傳統(tǒng)的電視媒體為母體的媒體網(wǎng)站，在內容產(chǎn)品生產(chǎn)的各個階段以及相關方面都進行了“互動式”的發(fā)展，利用網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播優(yōu)勢上的特點，既是對于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一種延伸，也為自身獨立發(fā)展奠定了很好的基礎。從1994年中國網(wǎng)絡媒體開始基本建設到現(xiàn)在中國網(wǎng)絡媒體多元化、多層次的格局初步形成，媒體網(wǎng)站通過“互動式”發(fā)展的方式也占有了一席之地。但是隨著網(wǎng)站之間的激烈競爭，媒體網(wǎng)站的“互動式”發(fā)展也不能只滿足于現(xiàn)狀，應逐漸由淺層次轉入深層次的“互動式”發(fā)展，進而走向獨立的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

互動式發(fā)展的初級階段，媒體網(wǎng)站可以作為傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布平臺，把相關母體的內容資源推薦給觀眾。拓寬了傳播范圍，實際上加強了傳統(tǒng)媒體與受眾的互動。通過進一步的發(fā)展，媒體網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)了自身與網(wǎng)民之間的互動。其實就是做到了受眾的重新聚合，將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的受眾，通過不同傳播媒介和平臺聚合到一起，實現(xiàn)了傳播資源的有效配置。

電視媒體網(wǎng)站在逐漸跨越了淺層次的互動之后，應該開始嘗試深層次的互動，方能葆有持續(xù)的生命力。深層次上的互動是通過資源整合共享，進行網(wǎng)絡原創(chuàng)內容的創(chuàng)立。拓展受眾范圍，共同發(fā)展。媒體網(wǎng)站在穩(wěn)步發(fā)展中已經(jīng)逐漸積累了獨特的優(yōu)勢，借助受眾對于母體品牌和權威的認同進行延伸，這雖然有助于提高媒體網(wǎng)站的起點，完善內容的核心競爭力，但是與傳統(tǒng)媒體一味的機械互動也會造成對自身的束縛，傳統(tǒng)媒體的品牌效應也會容易讓受眾產(chǎn)生刻板印象，妨礙一些受眾對媒體網(wǎng)站的認同。所以媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間的互動可能會產(chǎn)生負面影響，但是一旦媒體網(wǎng)站從互動中鍛造出自己的原創(chuàng)新聞內容產(chǎn)品，盡可以擺脫這種困擾，就會形成一種深層次的互動。央視網(wǎng)的《線上故事》和《在線主持》就是利用央視主持人和節(jié)目資源。講述一些電視節(jié)目制作背后的故事，體現(xiàn)出真正的互動是引發(fā)大眾對于文化和社會問題的討論和關注，并把受眾互動得到的觀點體現(xiàn)到電視節(jié)目的策劃中，從而強化大眾傳播的功能，形成真正的內容核心競爭力。

在由淺入深的互動式發(fā)展過程中，媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的“軟硬”結合，互動發(fā)展，成就了彼此“雙贏”的結果。媒體網(wǎng)站在互動中生產(chǎn)出高質量的原創(chuàng)信息，利用時效性的優(yōu)勢使新聞報道呈現(xiàn)出連續(xù)報道、同步更新的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體則可以充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，利用媒體網(wǎng)站擴大自己的受眾群，穩(wěn)固影響力。這樣的互動將更有利于中國媒介整體上的良性發(fā)展。對于中國媒體網(wǎng)站的獨立化和產(chǎn)業(yè)化道路同樣產(chǎn)生著重要的影響。